Глава 5. ПРОЦЕСС РАЗРАБОТКИ ПР-КАМПАНИИ
Эффективность отдельных мероприятий и акций значительно ниже, чем четко продуманная, комплексная ПР-кампания, где каждому мероприятию отводится определенное место, а все они работают на достижение одной цели.
ПР-кампания – это продуманная и подготовленная система действий и мероприятий, позволяющих воздействовать на общественное мнение и развитие событий в желаемом направлении.
За всю историю существования связей с общественностью возникло несколько точек зрения на процесс подготовки и проведения ПР-кампании. В большинстве случаев ПР-кампания строится по одной модели, будь то продвижение персоны, организации или товара. Основное отличие между существующими подходами заключается в количестве этапов, из которых складывается процесс разработки и проведения ПР-кампании. Рассмотрим наиболее известные точки зрения.
Впервые принципы разработки ПР-кампании начал анализировать Э. Бернауз. Еще в 1935 г. он предложил собственную модель программы по организации ПР-кампании, которая содержит следующие элементы:
1) формулирование цели (формулируя цель, необходимо исходить из того, что интересы заказчика ПР-кампании и общественные интересы должны совпадать и что заказчик ПР-кампании действует во имя общего блага и взаимной пользы);
2) анализ отношения общественности к корпорации;
3) изучение данных анализа (оно необходимо для определения подхода к решению проблемы с учетом текущих действий организации);
4) использование средств распространения информации (когда программа утверждена, ее надлежит реализовывать всеми возможными средствами, придерживаясь принципов последовательности и длительности) [8, с. 212–213].
П. Грин, член Британского Института ПР, предлагает свою модель ПР-кампании, состоящую из следующих компонентов:
1) общий взгляд (учитывается контекст организации ПР-кампании, текущая ситуация);
2) намерение и цель;
3) целевые аудитории;
4) ключевые сообщения (определение того, что подлежит передаче целевым аудиториям с учетом их знаний, дезинформации, предубеждений);
5) стратегия (определение всеобщего подхода к достижению цели);
6) тактика/деятельность;
7) график проведения отдельных мероприятий;
8) расходы;
9) контроль[10, с. 57].
Модель ПР-кампании по Ф. Джефкинсу представлена шестью составляющими:
1) оценка ситуации;
2) определение цели;
3) определение публики;
4) отбор каналов массовой коммуникации и техники воздействия;
5) планирование бюджета;
6) оценка результатов[10, с. 57–58].
По мнению И. В. Алешиной, планирование типичной ПР-кампании включает следующие этапы:
1) идентификация, очерчивание проблемы (на данном этапе дается общее описание проблемной ситуации, позиция организации, история развития событий и прогнозные сценарии, вовлеченные группы общественности);
2) определение цели кампании;
3) формулирование ситуационной стратегии – модели действий, показывающей, как достичь цели в данных условиях (на данном этапе определяются инструменты, используемые для достижения цели. ПР-специалист должен обратить внимание на следующие моменты:
– целевые аудитории;
– основные сообщения;
– коммуникационные средства;
– команда реализации проекта;
– временные рамки мероприятий;
– затраты на мероприятия.
4) разработка тактических решений (составляется развернутый и детальный план действий, реализующий стратегию);
5) определение методов оценки ПР-кампании [2, с. 405–406].
Наиболее распространенной и широко используемой в современной ПР-практике является концепция разработки ПР-кампании, предложенная американскими специалистами. По их мнению, процесс организации ПР-кампании состоит из четырех стандартных шагов:
1) определение проблемы;
2) планирование и программирование;
3) действие и коммуникация;
4) оценка программы.
Данная концепция находит отражение в формуле, известной как RACE, где R (research) – исследование: анализ и постановка задачи; A (action) – действие: разработка программы и сметы; C (communication) – общение: осуществление программы информационно-коммуникативными средствами); E (evaluation) – оценка: контроль, анализ результатов и внесение корректив в программу.
Рассмотрим данные этапы последовательно.
Определение проблемы. Формулировке проблемы предшествует всесторонний анализ сложившейся ситуации, который выявляет всю фоновую информацию, позволяющую шире взглянуть на проблему. Ситуационный анализ охватывает следующие направления.
1. Изучение истории вопроса. Информация о прошлом необходима для выявления того, что предпринималось для решения проблемы до настоящего момента, какие средства и методы использовались; это позволяет выстроить новую программу действий и избежать повторения ошибок.
2. Широкий взгляд вокруг.В литературе этот этап также называется «PR-аудит», «коммуникационный аудит», «сканирование среды». Задачей данного этапа является сбор исчерпывающей и достоверной информации об окружении объекта, об общей экономической, политической, социальной, научно-технической ситуации, для чего используются самые разнообразные методы: устные и письменные опросы, наблюдение, работа «открытой телефонной линии» для жалоб и предложений, анализ поступающей почты, изучение мнений из регионов и с мест событий, медиа-анализ, «глубинные интервью», контент-анализ, анализ доступного внепроизводственного материала (документация конкурентов, каталоги выставок, специализированные журналы и т. д.).
3. Глубокий взгляд внутрь. На данном этапе предполагается исследование самого ПР-объекта, в ходе чего производится оценка его сильных и слабых сторон, возможностей и угроз при взаимодействии с внешней средой. Такой подход к анализу ситуации называют SWOT-анализом, где S (strength) – сила; W (weakness) – слабость; O (opportunities) – возможности; T (threat) – опасность).
4. Взгляд в перспективу. На данном этапе имеет место вариативное планирование, при котором пишутся три сценария: оптимистический, реальный и пессимистический, но не указывается степень вероятности развития действия по какому-либо из них.
Все полученные данные в результате анализа сложившейся ситуации оформляются в виде досье, состоящего из двух частей: внутренние факторы (документы и материалы, связанные с внутриорганизационными вопросами) и внешние факторы (материалы о положительных и отрицательных процессах за пределами организации). От точности и объективности исследования на первом этапе будет зависеть эффективность всей ПР-кампании, ее успех или провал.
После того как ситуация проанализирована, формулируется проблема, которая описывает текущую ситуацию в конкретных и измеряемых характеристиках. Сформулировать проблему помогут ответы на следующие вопросы:
– Что является источником беспокойства?
– Где кроется проблема?
– Когда обострилась проблема?
– Кто в нее втянут и кто от нее страдает?
– Каким образом они оказались причастны к проблеме и попали под ее воздействие?
– Почему это беспокоит организацию и ее общественность?
Собственно формулировка проблемы представляет собой краткое описание ситуации в виде предложения или небольшого абзаца.
Планирование и программирование. На данном этапе вырабатывается стратегия разрешения проблемы и максимального использования существующих для этого возможностей и ресурсов, а именно: разрабатывается концепция ПР-кампании, анализируются возможные посторонние влияния на ход кампании, разрабатывается поэтапный рабочий план реализации программы и подробная смета всех расходов, назначаются ответственные за исполнение каждого пункта программы и т. д.
Вместе с тем на данном этапе первичными являются такие действия, как определение цели кампании и выявление целевых групп общественности.
Определение цели ПР-кампании. В ПР-кампаниях используются два основных вида целей: цели выхода и цели влияния.
Цели выхода относятся к низшим категориям в иерархии целей и представляют собой задания, суть которых заключается в подготовке и распространении информационных материалов, например:
– подготовить устные выступления для представителей компании, распространяющих важные материалы в следующих пяти городах;
– передать по одному пресс-релизу в основные каналы местных СМИ: ежедневную газету, две телекомпании и на радиостанцию.
Преимущество целей выхода заключается в том, что их легко сформулировать и измерить их достижение количественными показателями, т. к. они предполагают набор конкретных и реальных заданий, для выполнения которых можно установить четкие сроки. Однако цели выхода непосредственно не связаны с фиксацией реального влияния, которое ПР-кампания должна оказать на предполагаемую аудиторию. Для получения такой возможности следует переходить к высшим категориям иерархии целей – к целям влияния.
Целями влияния их называют потому, что они предусматривают достижение желаемых изменений в среде общественности в ходе выполнения ПР-программы. Существуют три группы целей влияния.
Информационные цели охватывают подачу сообщения, его понимание и удержание в памяти группами общественности. Такие цели актуальны, когда необходимо распространить информацию, чтобы вооружить аудиторию знаниями по определенному вопросу, например:
– поднять уровень информированности персонала о новых правилах техники безопасности на заводе на 50% на протяжении трех месяцев проведения кампании по технике безопасности.
Установочные цели направлены на изменение отношения групп общественности к персоне или организации. Изменение отношения может осуществляться путем формирования совершенно новых установок, корректировки уже существующих, смены отрицательных установок на положительные, например:
– создать общественные установки, благоприятные для нового универмага у 25% покупателей во время празднования открытия магазина;
– закрепить благоприятное общественное мнение о предприятии у 80% ее бывших сотрудников;
– изменить в течение года существующие сегодня отрицательные установки и недоброжелательность относительно организации у 20% ее бывших и нынешних клиентов.
Поведенческие цели преследуют формирование и стимулирование нового поведения, интенсификацию существующего благоприятного поведения, изменение отрицательного поведения групп общественности по отношению к персоне или организации, например:
– убедить 60% граждан в возрасте старше 50 лет регулярно обследоваться для профилактики онкологических заболеваний желудка;
– убедить 30% водителей частных средств транспорта регулярно пользоваться ремнем безопасности;
– убедить общественность отказаться от идеи сноса памятника в городском парке.
Значение и актуальность каждой группы целей влияния зависит от ситуации, поэтому не обязательно устанавливать строгую последовательность групп целей влияния, т. е. не обязательно строго идти в направлении от информационных целей к поведенческим.
Выявление целевых групп общественности происходит на основе установления характера и степени их участия в проблемной ситуации. Сегментирование общественности происходит по наиболее важным критериям, к которым относятся следующие:
· географический (учитывается местожительство людей);
· демографический (учитывается пол, возраст, семейное положение, образование, доход);
· психографический (учитываются психологические особенности личности, ценности, образ жизни);
· социальный (имеется в виду занимаемое общественное положение, значимость людей в проблемной ситуации, их влияние на ее развитие вследствие той роли, которую они играют в обществе);
· членство в какой-либо организации (этот критерий сигнализирует о персональном участии в ситуации, например членство в профессиональной ассоциации или в группе по интересам).
Обычно информативным для определения того, какие группы вовлечены в проблемную ситуацию, является не один, а несколько критериев. Для каждой выявленной группы общественности пишутся программные задачи, указывается результат, который нужно достичь, определяется дата, к которой он должен быть получен.
Действие и коммуникация. Данный этап знаменует переход к практическим действиям, направленным на воплощение разработок, сделанных на первых двух этапах.
Оценка программы. Цель данного этапа – получить как можно больше информации о влиянии ПР-кампании на общественность, сделать вывод о ее эффективности, вовремя устранить просчеты и недостатки, поэтому кроме конечной оценки необходимо замерять эффективность ПР-кампании на разных этапах ее проведения.
Исходя из этого, выделяют три уровня проведения оценочного исследования: оценка подготовки, оценка реализации и оценка воздействия ПР-кампании. Так, на этапе подготовки необходимо оценить адекватность и достаточность собранной информации разрабатываемой проблеме, соответствие содержания сообщения запланированной ПР-акции. На этапе реализации необходимо учесть количество подготовленных и распространенных сообщений, определить количество людей, которые узнали о содержании сообщения и обратили на него внимание. При оценке воздействия необходимо выявить количество людей, которые запомнили содержание сообщения, изменили свои установки и начали выполнять действия, запланированные программой. Таким образом, оценочное исследование – это постоянный и центральный элемент ПР-кампании. По итогам оценки каждого этапа возможно своевременное внесение корректив в стратегию и тактику ПР-кампании.
Планирование ПР-кампании предполагает разработку соответствующего бюджета. При его определении проводится оценка уровня ресурсов (человеческих, материальных), необходимых для проведения конкретной деятельности, оценка стоимости и доступности этих ресурсов, коррекция потребностей организации исходя из бюджетных ограничений.
При формировании бюджета ПР-кампании используются четыре основных метода:
1) метод процента от оценки масштаба операций;
2) метод конкурентного паритета;
3) метод «все, что можно позволить»;
4) метод цели и задач.
Метод процента от оценки масштаба операций. Величина бюджета ПР-кампании может составлять определенный процент от стоимостной характеристики масштаба операций. Такой характеристикой может быть объем продаж, доход, оборот, а бюджет ПР-кампании составлять 1–3% и более от этой суммы. ПР-бюджет может устанавливаться как процент от затрат на рекламу, например 10%. В некоммерческих организациях (университетах, общественных организациях, госструктурах) ПР-бюджет может составлять определенный процент от общего бюджета деятельности.
Достоинством метода является его простота и финансовая гарантированность ПР-бюджета, поскольку его размер привязан к известной величине. Данный метод не является универсальным, он более уместен в стабильных отраслях, где колебания продаж несущественны.
Метод конкурентного паритета определяет ПР-бюджет исходя из бюджета конкурентов, т. к. подразумевается, что ПР-активность организации не должна уступать ПР-активности конкурентов. Если одна компания тратит на ПР-деятельность определенную сумму, то и другая должна тратить не меньше, чтобы не быть оттесненной на периферию. ПР-бюджет разрабатывается относительно какой-либо величины, например относительно доли рынка компании: если одна компания занимает 20% рынка и тратит на ПР-мероприятия 100 тыс. долларов, то другая компания, занимающая 10% рынка, должна тратить не менее 50 тыс. долларов. Если вторая компания стремится увеличить свою долю на рынке, то при прочих равных условиях должна увеличить свои затраты на ПР-деятельность.
Метод «все, что можно позволить» характерен для небольших компаний или компаний с ограниченными возможностями (финансовыми, временными, интеллектуальными). В таких компаниях ПР-бюджет рассчитывается по остаточному принципу, т. е. после того, как были определены все остальные затраты организации. Также данный метод используется в кризисных ситуациях или в ситуации цейтнота, когда задействуются все возможные ресурсы. Недостатком метода является необоснованность выделения и траты средств.
Метод цели и задач предполагает постановку ПР-цели, определение задач, которые обеспечивают достижение поставленной цели, определение затрат на выполнение каждой задачи, обеспечение соответствия цели и затрат. Например, поставленная цель предполагает решение двух задач, затраты на выполнение которых известны, просуммировав их, получаем сумму ПР-бюджета. Если затраты на реализацию задач трудно оценить, то задачи нужно дробить на более мелкие составляющие до тех пор, пока не получим действия, затраты на которые известны или на выполнение которых существуют тарифные расценки. Если полученная сумма бюджета превышает допустимую величину, то нужно откорректировать цель и задачи и снова посчитать бюджет. Данные действия осуществляются до тех пор, пока сумма бюджета не окажется приемлемой для компании.
Проблема оценки эффективности ПР-кампаний является дискуссионной в профессиональной среде. Существует мнение, что в сфере связей с общественностью изменения, ожидаемые в результате реализации ПР-программы, трудноуловимы, не всегда ощутимы и четко измеримы. Это обусловлено главной особенностью ПР-деятельности – эффект от нее многоплановый и отсрочен во времени (пиар не предполагает результата «здесь и сейчас»). Вместе с тем к настоящему времени накоплен определенный опыт в решении этой проблемы, известны различные методики оценки эффективности ПР-кампании.
В соответствии с одной из точек зрения можно оценить те составляющие результата, которые поддаются оценке и исчислению. Н. Стоун называет следующие результаты, которые поддаются исчислению:
– процентное изменение обеспокоенности общественности (выявляется путем социального опроса);
– рост числа полученных запросов (заявок);
– сокращение числа получаемых жалоб;
– частота упоминания в прессе (мониторинг СМИ до начала ПР-кампании, в процессе и через некоторое время после ее завершения);
– возможность видеть или слышать определенное мнение (опрос экспертов);
– улучшение позиции компании на рынке по отношению к конкурентам (выявляется путем маркетингового исследования) [7, с. 238].
В каждой конкретной ситуации можно найти и другие «исчисляемые» компоненты конечного результата. Для доказательства эффективности ПР-кампании может быть использован коэффициент эквивалентных рекламных затрат. Он показывает соотношение расходов на размещения в СМИ рекламных и ПР-текстов одного объема. Для вычисления коэффициента определяется совокупный объем всех вышедших ПР-материалов и сравнивается с тем, сколько бы стоило размещение рекламы такого же объема в тех же изданиях с учетом рекламных расценок на момент выхода публикаций. Иногда расходы на пиар оказываются в несколько раз ниже возможных рекламных расходов. Коэффициент эквивалентных рекламных затрат эффективен в тех случаях, когда ПР-кампания имеет цель достижения известности, публичности какого-либо объекта.
Большинство методик оценки эффективности ПР-кампании сочетают в себе мониторинг и исследование СМИ, а также социологические опросы как в организации, так и среди общественности. Так, английская компания «Paragon Communications» разработала относительно недорогую методику оценки эффективности ПР-кампании, которая состоит из семи модулей:
1) оценка посланий, публикаций и использованных техник пиара;
2) телефонные опросы СМИ (до 25 СМИ);
3) телефонные опросы людей, принимающих решения, и лидеров общественного мнения (до 50 человек);
4) опрос потребителей по готовой компьютерной базе данных (2000 человек);
5) почтовый опрос сотрудников (по домашним адресам);
6) телефонные интервью с теми, кто присутствовал на ПР-мероприятиях, и теми, кто на них не пришел;
7) ежегодное постоянное исследование отношения к спонсорским акциям (более 6000 опрошенных ежегодно) [7, с. 239–240].
Петербургский профессор Г. Л. Тульчинский предлагает собственную методику измерения эффективности ПР-деятельности [23]. Автор считает, что эффективность – характеристика относительная, в этом ее отличие от эффекта – характеристики абсолютной (эффект либо есть, либо нет), поэтому не существует эффективности «вообще», содержание эффективности всегда конкретно в ее относительности. В оценке эффективности работы ПР-службы можно выделить три основных вида эффективности: экономичность, результативность, целесообразность.
Экономичность – отношение затрат к полученным результатам (Э= 
), выражающее экономичность использования средств и ресурсов. Эффективность тем выше, чем меньше затраты на достижение результата.
Результативность – отношение результата к преследовавшимся целям (Э= 
), выражающее степень реализации целей деятельности. Эффективность тем выше, чем в большей степени результаты соответствуют целям.
Целесообразность – отношение целей к реальным потребностям, проблемам (Э= 
), выражающее степень рациональности выдвигаемых целей. Эффективность тем выше, чем в большей степени достигнутые цели решают реальные проблемы.
Итоговое выражение эффективности может быть упрощено до вида Э= 
· . Таким образом, эффективность конкретна, в каждом конкретном случае лишь надо знать, о каком ее виде идет речь или какой из ее видов наиболее значим применительно к данной ситуации и задаче. Более того, каждый из видов эффективности может быть рассмотрен на разных уровнях анализа.
В качестве первого уровня анализа может рассматриваться эффективность отдельной ПР-акции, конкретного мероприятия с конкретной целевой группой; второй уровень анализа может рассматривать эффективность ПР-деятельности фирмы в целом со всеми целевыми группами за некий период, например, за год; третий уровень может рассматривать эффективность ПР-деятельности фирмы в социальной среде в целом, например, на региональном уровне и выше.
Работа ПР-службы должна быть организована таким образом, чтобы характеристики эффективности на каждом из уровней анализа не вступали в противоречие, а дополняли друг друга. Например, достижение сиюминутных целей какого-либо рядового проекта не должно негативно сказываться на имидже фирмы в долговременной перспективе, не должно дестабилизировать ситуацию в социальной среде фирмы.
Согласно Г. Л. Тульчинскому, каждая характеристика на каждом уровне должна выражаться в конкретных показателях: в рублях, в штуках оборудования, в человеческих трудозатратах. Сложнее приходится с показателями цели и потребностей, однако и им могут быть найдены определения, в том числе и имеющие количественное выражение.
Резюме
¨ Эффективность отдельных мероприятий и акций значительно ниже, чем четко продуманная, комплексная ПР-кампания, где каждому мероприятию отводится определенное место, а все они работают на достижение одной цели. ПР-кампания – это продуманная и подготовленная система действий и меропр>-кампания – это продуманная и подготовленная система действий и мероприятий, позволяющих воздействовать на общественное мнение и развитие событий в желаемом направлении.
¨ За всю историю существования связей с общественностью возникло несколько точек зрения на процесс подготовки и проведения ПР-кампании. Наиболее распространенной и широко используемой в современной ПР-практике является концепция разработки ПР-кампании, предложенная американскими специалистами. По их мнению, процесс организации ПР-кампании состоит из четырех стандартных шагов: 1) определение проблемы; 2) планирование и программирование; 3) действие и коммуникация; 4) оценка программы. Данная концепция находит отражение в формуле, известной как RACE.
¨ На этапе определения проблемы до ее формулирования предусматривается изучение истории вопроса, сбор информации об окружении объекта (широкий взгляд вокруг), исследование самого ПР-объекта (глубокий взгляд внутрь), вариативное планирование (взгляд в перспективу). На этапе планирования и программирования разрабатывается концепция ПР-кампании, поэтапный рабочий план реализации программы, определяются цели кампании и выявляются целевые группы общественности. Этап действий и коммуникаций знаменует переход к практическим действиям, направленным на воплощение разработок, сделанных на первых двух этапах. Цель этапа оценки программы – получить как можно больше информации о влиянии ПР-кампании на общественность, сделать вывод о ее эффективности, вовремя устранить просчеты и недостатки.
¨ При формировании бюджета ПР-кампании используются четыре основных метода: процент от оценки масштаба операций; конкурентного паритета; «все, что можно позволить»; метод цели и задач.
¨ Проблема оценки эффективности ПР-кампаний является дискуссионной в профессиональной среде. Существует мнение, что в сфере связей с общественностью изменения, ожидаемые в результате реализации ПР-программы, трудноуловимы, не всегда ощутимы и четко измеримы. Это обусловлено главной особенностью ПР-деятельности: эффект от нее многоплановый и отсрочен во времени (пиар не предполагает результата «здесь и сейчас»). Вместе с тем к настоящему времени накоплен определенный опыт в решении этой проблемы, известны различные методики оценки эффективности ПР-кампании, например методики Н. Стоуна, английской компании «Paragon Communications», Г. Л. Тульчинского, а также коэффициент эквивалентных рекламных затрат.
Вопросы и задания для самоконтроля
1. Проанализируйте известные Вам точки зрения на организацию ПР-кампании. Укажите положительные и отрицательные стороны каждой из них.
2. Назовите этапы ПР-кампании, выделяемые американскими специалистами. Почему именно их точка зрения является самой распространенной?
3. Перечислите задачи каждого этапа.
4. Какие виды целей ПР-кампании существуют?
5. Перечислите критерии, по которым происходит сегментирование общественности.
6. Какие методы разработки бюджета ПР-кампании Вам известны? Охарактеризуйте каждый из них.
7. Почему вопрос об оценке эффективности ПР-кампании является дискуссионным? Какие методики оценки эффективности ПР-кампании Вам известны?