Решения о разработке бюджета

Определив задачи своей рекламы, фирма может приступать к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар Роль рекламы состоит в поднятие спроса на него И фирма хочет истратить именно столько денег, сколько абсолютно необходимо для достижения намеченных показателей сбыта В гл 14 4 описано четыре Наиболее часто используемых метода расчета рекламного бюджета При разработке своих рекламных бюджетов такие фирмы, как «Дюпон» и «Анхойзер-Буш», предугадывают выделение средств на р екламные эксперименты Так, «Анхойзер-Буш» предусматривает затраты выше среднего на одних сбытовых территориях и ниже среднего - на вторых и сравнивает Достигнутые результаты с результатами, полученным и на группе контрольных территорий, для выявление выгод или потерь в связи с увеличением или уменьшением суммы затрат Выводы, сделанные на основе подобных экспериментов, позволили фирме «Анхойзер-Буш» существенно сократить рекламные расходы без потери своей доли рынка5рынка5.

Решения о рекламном обращении

Определив задачи рекламы и рекламный бюджет, руководство должно разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию В процессе ее создания можно выделить три этапа: формирование иде еи обращения, оценка и выбор вариантов обращения, исполнение обращения.

ФОРМИРОВАНИЕ ИДЕИ ОБРАЩЕНИЯ Для генерирования идей, призванных решать поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются разными методами Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, эксп Перт и конкурентами Кампания по пиву «шлиц» под девизом «Когда у вас имеется\" шлиц \"- у вас имеется пива» возникла после того, как работник рекламного агентства случайно услышал эту фразу, сказанную одним из клиентов бармену в ответ на сообщение, что «шлиц» нетца» нет.

Некоторые творческие работники пытаются представит себя, какой из четырех типов вознаграждения - рациональное, чувственное, общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбию - покупатели рас ссчитывают Получить от товара и в виде какого переживания Путем сочетания типов вознаграждения с типами переживаний они в состоянии создать множество разных по своей разновидности рекламных обращений6.

ОЦЕНКА И ВЫБОР ВАРИАНТОВ ОБРАЩЕНИЯ Рекламодателю необходимо произвести оценку возможных обращений Тведт предложил оценивать обращения на основе их желательности, исключительности и правдоподобности7 Обращение должно, прежде всего, соо общить его получателю нечто желательное или интересное о товаре Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, НЕ Присущее остальным маркам и данной товарной категории И нако нец, обращение должно быть правдоподобным или доказуемымемым.

Организация «Марч оф даймс» как-то искала тему для рекламы, с помощью которой она рассчитывал собрать пожертвования на борьбу с врожденными пороками8 В результате «мозгового штурма» было отобраны 20 0 возможных тем Группу молодых родителей попросили произвести оценку каждого обращения с точки зрения интереса, доходчивосты и правдоподобием по 100-балльной шкале Например, обращение «Ежегодно 500 тыс. мяч детей погибают от врожденных дефектов, так и НЕ родившись »набрало 70 баллов по показателям интереса, 60 - по показателям доходчивосты и 80 баллов по показателям правдоподобность, тогда как обращен ие «Ваш следующий ребенок может появиться на свет с врожденными пороком» набрало соответственно 58, 50 и 70 баллов Первое обращение превзошло по показателям второе, и ему было отдано предпочтение для и спользование в рекламеаме.

исполнения ОБРАЩЕНИЯ Степень воздействия обращения зависит НЕ только от того, что сказано, но и как именно это сказано Исполнение может иметь решающее значение, когда речь о таких весьма схожих товарах, как моющие средст тва, сигареты, кофе и пиво Рекламодателю нужно подать свое обращение таким образом, чтоб оно привлекло внимание и интерес целевой аудиторииии.

Обычно рекламодатель готовит задание на разработку текста, в котором оговариваются задачи, содержание, аргументация и тон будущего объявления Вот пример задания на разработку текста на печенье фирмы «Пиллсбери» под названием «Марка 1869»:

Задача рекламы - убедить потребителей печенья в том, чтосегодня они могут купить баночное печенье, ничем НЕ отличающееся от домашнего, - печенье «Марка 1869» фирмы «Пиллсбери» Содержание должно строиться на акцентированиы следующих характеристик товара: 1) печенье имеет вид домашнего 2) печенье имеет консистенцию домашнего 3) оно имеет вкус домашнего Аргументация в поддержку обещания, что печенье такое же «хорошее как домашнее», будет состоя из двух утверждений: 1) печенье «Марка 1869» делают из особого сорта муки (из мягких сортов пшеницы), которой пользуют ются для приготовления домашнего печенья, но никогда раньше НЕ применяли для выпечки баночного, и 2) печенье готовят с внедрением традиционных американских рецептов Тон объявлений - сообщение о новости, окрашенное задумчивой теплотой воспоминаний о традиционно высоком качестве американской выпечки

Теперь творческим работникам предстоит найти стиль, тон, слова и форму воплощения этого обращения

В стилевом отношении любое обращение может быть исполнено в разных вариантах

1 Зарисовка с натуры Представление одного или нескольких персонажей, использующих товар в привычной обстановке Свое удовлетворение новой маркой печенья может выражать, например, семья, сидящая за обеденным столом

2 Акцентирование образа жизни Делается упор на то, как товар вписывается в Определенный образ жизни В рекламе шотландского виски показан симпатичный мужчина средних лет, держащих в одной руке стакан с виски, а другой рукой управляется яющий яхтой.

3 Создание фантазийной обстановки Вокруг товара или его использования создается некий ореол фантазии В рекламе духов «Жонтю» фирмы «Ревлон» изображена женщина в шифоновое платье Она вышла из старинного французского амбара и босиком ид дет через луг навстречу зовущему ее красивом юноше на белом конее.

4 Создание настроения или образа Вокруг товара создается пробуждаемое им настроение или образ, скажем красоты, любви или безмятежности НЕ делают никаких утверждений в пользу товара, кроме косвенно внушаемых На создание настроения рас ссчитаны многие объявления на сигареты, скажем на сигареты марок «Салем» и «Ньюпорт»,

5 Мюзикл Показ одного или нескольких лиц или рисованных персонажей, поющих песню о товаре По этому принципу построеный многие объявления на напитки типа кола

6 Использование символического персонажа Создание персонажа, олицетворяющего собой товар Персонаж этот может быть мультипликационным («Зеленый гигант») или реальным (мужчина «Мальборо», кот Моррис)

7 Акцент на техническом и профессиональном опыте Демонстрация технического и профессионального опыта фирмы в производстве конкретного товара Так, в рекламе фирмы «Хилл бразерс» показывают одного из ее закупщиков, тщательно перебирающего кофейные зер рна, а фирма «Италиан суисс колонны» подчеркивает свой многолетний опыт винодела.

8 Использование данных научного характера Приводятся научные данные о предпочтительности или большей эффективности товара по сравнении с одной или Несколькими другими марками В течение многих лет реклама зубной пасты «Крест» оперирует научным мы данными, призванным убедить покупателей в превосходстве этой пасты в борьбе с кариесом.

9 Использование свидетельств в пользу товара Реклама представляет заслуживающий полного доверия или вызывающий симпатию источник информации, Который одобрительно отзывается о товаре Это может быть и какая-то знаменитость, и простые люди, заявляю ющие, как им нравится товар.

Одновременно коммуникатор должен выбрать для своей рекламы и подходящий тон Корпорация «Проктер энд Гэмбл» неизменно выдерживает рекламу в позитивном тонет В ее объявлении всегда говорится о товаре ч что-нибудь в превосходной степени Они избегает юмора, чтобы не отвлекать внимания от сути обращения И наоборот, объявления фирмы «Фольксваген» в ее знаменитом «Жуке», как правило, подаются в юмористич Эском тонет («этот страхолюдный жучок»)к»).

Нужно обязательно найти запоминающиеся, привлекающие внимание слова Мысли, приводимые в левой колонке, имели бы гораздо меньший эффект, не будь они творчески переработаны в то, что представлено дел ва.

Исходная тема	Творческое воплощение
Напиток «Севен-ап» - это не кола	«Анколе»
Позвольте нам довезти вас на автобусе, и вам не придется ехать на своей машине	«Поезжайте на автобусе, предоставив нам самим вести его»
совершая покупки, Листая страницы телефонной справочника	«Лучше заставить бегать пальцы по страницам»
Если вы пьете пиво, знайте, что «Шефер» - хорошее пиво	«Пиво, которое надо пить, когда у вас есть выбор»
мы не даем напрокат так много автомобилей, поэтому нам приходится делать для клиентов больше

Составляющие элементы формы, такие, как размеры объявления, цвет и иллюстрация, влияют на степень производимого этим объявлениям воздействия и на его стоимость незначительная перегруппировка элементов в может на несколько пунктов поднять его способность привлекать внимание крупноформатные объявления намного заметнее, хотя их притягательная сила не обязательно растет пропорционально росту цены В сра внениы с черно-белыми полноцветные иллюстрации повышают действенность объявления, а заодно и его стоимостьть.