Реклама и ребрэндинг. Примеры удачного и неудачного ребрэндинга

Ребрендинг это совокупность мероприятий, направленных на изменение бренда. Изменения при этом могут быть как кардинальными, так и частичными. К примеру, изменить можно только название, только логотип, шрифты, визуальное оформление, или даже идеологию и позиционирование. Явный ребрендинг всегда приурочивается к каким-то изменениям в компании, конечно если он не является плановым, но такое случается редко. Плановый ребрендинг могут себе позволить только акулы бизнеса, которые долгие десятилетия успешно работают на рынке, и регулярно вносят небольшие коррективы в позиционирование своего бренда. К примеру, раз в 10-15 лет Кока-Кола и Пепси-Кола немного обновляют свой бренд – ребрендинг в данном случае особенно не бросается в глаза, но бренд начинает восприниматься более свежо.

В последние годы у нас была возможность наблюдать настоящую волну ребрендинга – многие крупные отечественные и иностранные компании словно сговорившись, стали срочно менять визуальное оформление своих логотипов. Иногда эти изменения были явными и проходили с большой шумихой, иногда они были удачными, иногда не очень, но в любом случае достигалась одна из задач ребрендинга – к бренду привлекалось повышенное внимание потребителей, относящихся как к уже охваченной целевой аудитории, так и потенциальных. Удачный ребрендинг одним махом решает сразу три задачи: усиление бренда, улучшение его дифференциации, привлечение новых потребителей (с сохранением старых). Входит в него две основные составные части: рестайлинг и репозиционирование, но использоваться они могут как вместе, так и по отдельности, это зависит от целей ребрендинга и степени готовности к нему рынка. Рестайлинг заключается в изменении визуального оформления (цвет, шрифты), а репозционирование в изменении позиционирования бренда, выделении его новых свойств.

• «Балтимор», один из самых консервативных брендов, решился на значительные изменения в период кризиса, полагая, что необходимо становиться более актуальным, и что изменения привлекут к продукции «Балтимор» еще больше внимания потребителей. В последние 3-4 года позиции бренда в категории кетчупов несколько ухудшается, имидж становится менее привлекательным. «Балтимор» сегодня воспринимается скорее как зрелая марка, от которой пока не ожидается ничего нового.
• Сбербанк проведет «омолаживающий» ребрендинг и сменит логотип.
• Торговая марка «АГУША» сообщает о комплексном обновлении своей продукции, включающем в себя усовершенствование рецептуры, редизайн упаковки и развитие социально ориентированной платформы бренда. главная цель ребрендинга – повышение узнаваемости бренда и унификация всей продуктовой линейки «АГУША». Внешний образ торговой марки стал более четким и современным, при этом введена удобная цветовая дифференциация по категориям продуктов питания.
• осенью ВАТ резко изменила внешний облик торговой марки Pall Mall. Первый рестайлинг сигарет был проведен в апреле 2005 года. Причем в два этапа. Сначала «отсекали лишнее», а в июле изменили цвет пачки. Подобные эксперименты над «живым брендом» вызвали недоумения не только у потребителей, но и маститых участников рынка. По результатам продажи снизились.