Оценка рекламной программы

Необходимо производить постоянную оценку проводимой рекламы Для замеров ее коммуникативной и торговой эффективностиисследователи пользуются Несколькими разными методами

замеры коммуникативной ЭФФЕКТИВНОСТИ Замеры коммуникативной эффективности говорят о том, сколь эффективную коммуникацию обеспечивает объявление Этот метод, получивший название опробования текстов можно использовать как в размещения объявлений, так и после его публикации или трансляции

К размещения объявлений рекламодатель может провести опрос потребителей на тему, нравится ли им предполагаемой объявление и выделяется ли обращение из ряда прочих После размещения объявлений рекламоносителей одатель может провести замеры припоминаемости рекламы потребителями или ее узнаваемости как виденной ранее.

замеры торговой ЭФФЕКТИВНОСТИ Какой объем продаж порождается объявлений, повысившим уровень осведомленности о товаре на 20%, а предпочтение к марке - на 10%? в нелегкое, поскольку на сбыт оказывают влияние и другие факторы, в частности свойства самого товараа.

Одним из способов замера торговой эффективности рекламы является сравнение объема продаж с расходами на рекламу за прошедший период Д Монтгомери и Э. Силк провели замеры воздействия трех средств стиму улирования - «директ мейл», распространения образцов товара и товарной литературы, а также рекламы в специализированных журналах - на уровень продаж фармацевтической фирмы11 Полученные ими статистичес кие данные показали, что фирма чрезмерно увлеклась «директ мейл» и выделял слишком мало средств на рекламу в специализированных журналахлах.

Еще одним способом замера является разработка экспериментальной рекламной программы Отдел красок корпорации «Дюпон» разделили 56 сбытовых территорий на три группы: с высокой, средней и низкой долей ры ынка12 В первой группе расходы на рекламу оставили на обычном уровне, в другой - увеличил в 2,5 раза, а в третьей - увеличил в 4 раза В конце эксперимента корпорация подсчитал, какого объема дополн ительных продажа удалось добиться за счет возросшим уровней затрат на рекламу Было установлено, что с повышением уровня затрат на рекламу темпы роста сбыта замедлялись и что в группе территорий с высок ой долей рынка сбыт рос слабеебее.

Реклама требует больших денег, Которые легко Растрата впустую, если фирма НЕ сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманны решения Относительно рекламного бюджета, обращения и и выбора средств рекламы, НЕ сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности Благодаря своей способности влият на образ жизни реклама привлекает к себе и Пристальное внимание общественнос ты Постоянно усиливающееся регулирование призвано гарантировать ответственный подход к осуществлению рекламной деятельности (см врезки 36)6).

Врезка 36 Реклама и общественно-государственная политика

Фирма должна избегать в своей рекламе обмана и дискриминации Вот основные спорные вопросы:

Лживая реклама Рекламодатели НЕ Должны прибег лживым утверждением, например заявят, что товар излечивает от чего-либо, когда в действительности он этого не делает Рекламодатели Должны избегать подтасованных где емонстраций, как, например, в рекламном ролике, показывающий, что бритвенной лезвие в состоянии «побрел» наждачную бумагу, когда вместо шкурки бреют плексиглас.

Реклама, вводящая в заблуждение Рекламодатель НЕ должен создавать объявлений, потенциально способных ввести в заблуждение, даже если в действительности никто, возможно, и НЕ будет введен в заблуждение Лак для пола нельзя рекламировать ать как средство, обеспечивающее 6-месячную защиту, если в нормальных условиях он этого не делает диетический хлеб нельзя рекламировать, утверждая, что в нем меньше калорий, если единственная причина этого - тоньше Нарезанные ломтики Проблема состоит в том, как провести границу между введением в заблуждение и славословии в адрес товара, которое Считается допустимымым.

Реклама с исчезающе приманкой не следует завлекать покупателей ложными посулами Например, продавец рекламирует швейную машину за 79 долл, а потом отказывается продать ее по этой цене, умаляет ее достоинства, демонстрирует дефектно ое изделие или навязывает чрезмерно долгий срок поставкии.

Скидки на проведение мер стимулирования и услуги Фирма должна Предоставлять скидки на проведение мер стимулирования и услуги всем клиентам на пропорционально равных условиях