Факторы культурного уровня

Самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя оказывают факторы культурного уровня Рассмотрим, какую роль играют культура, субкультура и социальное положение покупателя

КУЛЬТУРА Культура - основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека Человеческое поведение-вещь в основном благоприобретенная Ребенок усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпо очтений, манер и поступков, характерный для его семьи и основных институтов общества Так, ребенок, растущий в Америке, знакомится или сталкивается со следующими ценностными представлениями: свершения и успех, активность, работоспособность и практичность, движение вперед, материальный комфорт, индивидуализм, свобода, внешний комфорт, филантропство, моложавость8ть8.

Интерес Бетти Смит к фотокамерам - это результат ее воспитания в современном обществе, с его достижениями в области фототехники и сопутствующими этому навыками потребителей и набором соответствующих ценностей Бетти знает, что такое фотокамеры Она знает, как разобраться в инструкции по их эксплуатации, а ее общественное окружение уже восприняло идею женщин-фотографов В рамках иного культурного ук строя, скажем в племени, затерявшемся в глуши центральной части Австралии, фотокамера может совсем ничего не значат, а быть просто «любопытной штукой»й».

СУБКУЛЬТУРА Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, Которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными В крупных сообщес ствах встречаются группы лиц одной национальности, скажем ирландцев, поляков, итальянцев или пуэрториканцев, проявляющем четкие этнические вкусовые пристрастия и интересы Отдельные субкультуры со свои мы специфическими предпочтениями и запретами представляют собой религиозные группы, такие, как группы католиков, мормонов, пресвитериан, иудеев Четко выделяющимися культурными склонностями и отношения мы характеризуются расовые группы, скажем негров и уроженцев Востока Свои отличные от прочих субкультуры со своим специфическим образом жизни в каждом отдельном случае Имеют и географические районы такие, как штаты крайнего Юга, Калифорния, штаты Новой Англии Во врезке 10 приводится несколько примеров влияния географического местоположения на характер выбора товаровваров.

На интересе Бетти Смит к разным товарам, безусловно, скажутся ее национальная и расовая принадлежность, вероисповедание и географическое окружение Эти факторы будут влият на ее выбор продуктов питан ния, одежды, отдыха и развлечений, целей карьеры Субкультура, к которой она принадлежит, скажется и на ее интересе к фотокамерам В разных субкультурах придается разное значение занятиям фотографией, и это тоже может оказать влияние на интерес Беттити.

СОЦИАЛЬНОЕ ПОЛОЖЕНИЕ Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы, которые мы определяем следующим образом:

Общественные классы - сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархических порядке и характеризующиеся наличия в их членов схожих ценностных представлен, интересов и поведения

Социологи выделяют в соединенных Штатах шесть общественных классов, представленных в табл 7

Таблица 7 Характеристики шести основных общественных классов США

Общественный класс	Характеристика класса
Высший высший класс (менее 1% населения)	Элита общества, происходящая из именитых семей и живущая на наследуемой богатство Жертвуют деньги на благотворительные цели, владеют более чем одним домом, посылают детей в частные школы, НЕ пр ривыклы выставлять свое богатство напоказ Служат референтное группой для остальных классов Рынок драгоценностей, антиквариата, домов, услуг по организации отдыха и путешествийвий.
Низший высший класс (около 2%)	Лица свободных профессий или бизнесмены, получающие высокие доходы в силу своих исключительных способностей активный в общественных и гражданских делах, жаждут признания своего социального положения и демонстративно тратят Стремятся перейти в высший высший класс Рынок дорогих домов, яхт, плавательных бассейнов, автомобилей
Высший средний класс (12%)	делающие карьеру лица свободных профессий, управляющие, бизнесмены проявляют заботу об образовании, духовной жизни, культуре и гражданских делах Рынок хороших домов, мебели, одежды и бытовых приборов
Низший средний класс (30%)	Служащие, мелкие предприниматели, «рабочая аристократия» (водопроводчик, средний инженерно-технический состав заводов) Озабочены соблюдением норм и правил культуры, создание себя ореола респектабельности Рынок товаров типа «сделай сам», хозяйственных принадлежностей, одежды строгого стиля
Высший низший класс (35%)	Мелкие служащие, квалифицированные и полуквалифицированные рабочие Озабочены проблемами четкого разделения ролей полов, укрепление своего положения в обществе Рынок спортивных товаров, пива, товаров для домашнего хозяйства
Низший низший класс (20%)	Неквалифицированные рабочие, лица, живущие на пособия Рынок пищевых продуктов, телевизоров, подержанных автомобилей

общественным классам присуще несколько характеристик: 1) лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково, 2) в зависимости от принадлежности к тому или иному классу л люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе, 3) общественный класс определяется не в основе какой-то одной переменной, а на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценн остной ориентации и тому подобных характеристик принадлежащим к нему лиц; 4) индивиды могут переходит в более высокий класс или опускаться в один из нижних классов

Для общественных классов характерны явные предпочтения товаров и марок в одежде, хозяйственных принадлежностей, проведении досуга, автомобилях Поэтому некоторые деятели рынка фокусируют свои усилия н на каком-тo одном общественном классе Целевой общественный класс предполагает Определенный тип магазина, в котором должен продаваться товар, выбор определенных средств распространения информации для е го рекламы и определенного типа рекламных обращенийй.

Бетти Смит, возможно, является выходцем из одного из высших классов В таком случае в ее семье, вероятно, была дорогая фотокамера, а члены семьи баловались фотографией Тот факт, что она подумывает «за аделаться настоящим профессионалом », также соответствует взглядам лиц ее круга, принадлежащим, как и она, к одному из высших классовв.

Врезка 10 Покупательские привычки зависят от места жительства

Если вы живете в Нью-Йорке, то вам наверняка гораздо больше нравится вермут, чем жителям Сент-Луиса К такому выводу пришла фирма маркетинговых исследований «Медиамарк» по результатам обширного опроса а выявлению региональных различий в покупательских привычках жителей 10 крупных американских городов - Нью-Йорка, Лос-Анджелеса, Чикаго, Филадельфии, Сан-Франциско, Бостон, Детройт, Вашингтон, Кливленда и Сент-Луиса Целью исследования был сбор информации о региональных особенностях поведения потребителей для вещательных сетей, живущих за счет поступлений от рекламы В ЭТИХ 10 городах, выбранных объектами исследования, проживает одна треть населения стра ны, а крупные вещательные сети Имеют в них собственные телецентры, исследование фирмы «Медиамарк» выявило наличие региональных предпочтений потребителей даже в отношении товаров, расчетная интенсивнос во покупки которых единообразна в масштабах всей страны Одним из неожиданных результатов исследования было установление региональных предпочтений в потреблении РАЗЛИчНЫХ спиртных напитков, вторым - ус тановление факта, что жители разных городов предпочитают разные формы капиталовложенийий.

удивительным открытием явилось и то обстоятельство, что в разных частях страны люди предпочитают разные лекарства, отпускаемые без рецептов Если принять уровень потребления снотворных таблеток в обще енациональном масштабе за 100, оказывается, что в Вашингтон этот показатель равен 122, а в Кливленде - 64 Потребление слабительных средств в Сент-Луисе несколько выше среднего уровня и равно 112, а в Бостоне этот показатель едва достигает 60 В категории спиртных напитков жители Лос-Анджелеса предпочитают мексиканскую текилью, о чем говорит индекс 274, в то время как покупательские привычки жителе и Нью-Йорка свидетельствуют о гораздо меньшей любви к этому напитка, индекс которого равен всего 4949.

Еще одна сфера неожиданных региональных различий - частные инвестиции, причем особо специфический подход наблюдается у жителей Вашингтона В то время как, по данным исследования, жители Лос-Анджелеса в подавляющем большинстве своем предпочитают вкладывать деньги в налоговые сертификаты Казначейства (индекс 338), жители Вашингтон не настроены на это (индекс 13) В то время как жители Детройта пред почитают вкладывать деньги в обычные акции (индекс 204), Вашингтонцы к этому НЕ Расположены (индекс 50) Жители Вашингтона, кажется, гораздо чаще склонны вкладывать свои деньги в золото, драгоценные ме таллы или камни (индекс 280), чем жители Чикаго или Сент-Луиса, прибегающие к подобной форме инвестиций гораздо реже (индекс 40)0).

Исследование, проведенное фирмой «Медиамарк», свидетельствует о том, что на потребительский поведении нередко сказывается региональная специфика Иногда причины географических различий ясны: не следуе ет, скажем, ожидать, что жители Детройта, Которые скорее всего так или иначе лично связаны с американской автомобильной промышленностью, будут покупать большое количество японских автомашин «Датцун» К стать, так оно и есть: индекс приобретения машин «Датцун» в Детройте, как и следовало ожидать, низок - всего 25 Ряд других региональных различий объяснить не так простото.