Этические теории в коммуникации

Этика – это философская дисциплина, изучающая и кодифицирующая моральные принципы, убеждения, ценности. Это область познания, которая стремится дать ответ на вопрос «что такое хорошо и что такое плохо».

В организации этическое принятие решения происходит в три этапа: признание наличия этической дилеммы, этическое суждение и выбор моральной альтернативы, этическое поведение.

Этот цикл протекает под влиянием организационной культуры и индивидуальных особенностей работников организации. Проблема заключается в том, что этические дилеммы могут быть сложны для разрешения. С одной стороны, бизнес-деятельность направлена на получение прибыли. С другой, организация функционирует для удовлетворения потребностей. Отсюда возникает вопрос – чьих в первую очередь? Акционеров, клиентов, работников? Самой организации?

Разные этические теории по-своему решают этические дилеммы.

Сторонники когнитивизма утверждают, что правда всегда одна, мораль объективна и едина для всех, следовательно всегда можно вынести четкое суждение по поводу того, что правильно, а что нет. Именно этим и призвана заниматься коммуникационная служба.

Анти-когнитивизм (нонкогнитивизм) провозглашает, что мораль субъективна, зависит от индивида и культурного контекста. Е. Тос и Р. Хит придерживались этой точки зрения в обосновании своей риторической теории. Диалог, дебаты, дискуссии постоянно меняют облик истины, и дело связей с общественностью – приспосабливаться к этому коммуникативному потоку. Достичь этичного решения проблемы – значит достичь консенсуса в дискуссии.

Утилитаризм или телеологический подход предполагает, что цель оправдывает средства; этично то действие, которое, в конечном счете, принесет больше выгоды. Если нужно построить дорогу через населенную территорию, то больше людей выиграют от решения (автомобилисты), чем будут несчастны (жители). В рамках этого подхода поощряется спонсорство и благотворительность как средства повышения рейтинга, как метод репутационного менеджмента и имиджмейкинга.

Деонтологический подход опирается на известный императив И. Канта и провозглашает, что не только цель, но и сами действия могут быть этичными или нет. На этой парадигме основана Декларация прав человека ООН и Декларация независимости США – обе предполагают жесткое соблюдение провозглашенных в них принципов. В рамках деонтологического подхода так называемые «десять принципов Джозефсона» легли в основу деловых практик. Среди них честность, выполнение обещаний, забота и уважение к другим, перфекционизм, подотчетность публикам. Спонсорство поощряется только как конечная цель – стремление сделать добро – и отвергается как средство возвыситься в глазах публик.

Ситуационная этика – парадигма, которая лежит в основе современных практик связей с общественностью в США. В рамках ситуационной этики отрицается абсолютная мораль, все можно повернуть под любым углом – поэтому необходимо делать то, чего требует ситуация, сложив с себя ответственность. Модифицировав этот подход, Д. Мартинсон выдвинул три ситуационных фактора, которые следует принять во внимание, чтобы получить представление об этичности действия: акт, мотив, обстоятельства. Если акт – это пресс-конференция (этически нейтральный), которая проводится с мотивом дать точную информацию (положительный), в контексте аварии на производстве (отрицательный фактор), то их сложение даст нейтральную сумму. Если сумма будет отрицательной, ситуационная этика нарушается, и нужно быть готовым ответить на это перед публиками.