Антикризисное управление коммуникациями

Антикризисное управление предполагает руководство действиями, направленными на поддержание контроля над событиями. Оно призвано не только защищать репутацию компании, но и спасти организацию от вымирания.

Антикризисное управление представляет собой несистематизированную отрасль, работа которой основана на списке того, что нужно и не нужно делать во время кризиса (так, план Говарда-Мэтьюза включает 17 пунктов – профилактических мероприятий и мер по борьбе с уже разразившимся кризисом). Предполагается, что ключом к антикризисному управлению является полная готовность к любым неожиданностям. Необходимо идентифицировать кризис до того, как он наступил, а если наступил, то сделать все возможное, чтобы он не вышел из-под контроля.

Антикризисное управление тесно связано с управлением вопросами, одно вытекает из другого. Если управление кризисами – это мероприятия по устранению негативных последствий уже случившейся катастрофы, то управление вопросами – это, по большей части, превентивные, профилактические меры, включающие докризисное планирование и предвидение потенциальных проблем. В отличие от кризисного менеджмента, управление вопросами не является реагированием, а представляет собой совокупность проактивных действия для предотвращения или избегания кризиса.

Вряд ли антикризисным управлением будет заниматься рядовой сотрудник отдела по связям с общественностью, но, возможно, именно ему придется организовывать пресс-конференцию и готовить руководство к тяжелому интервью. В любом случае, коммуникация играет важную роль в управлении кризисами: слово способно не только залечить, устранить последствия кризиса, но и раздуть его, сделать вопрос реальным кризисом.

Основной принцип антикризисного коммуникационного менеджмента – как бы хорошо организация ни справлялась с кризисом, главное – то, как она информирует о своих действиях публики. Когда в компании Exxon Valdez случился кризис – крупная утечка нефти на Аляске в 1989 г., место было хорошо и своевременно вычищено, но слишком много времени ушло на то, чтобы донести это до публик через средства информации. Масла в огонь подлил Генеральный директор компании, когда обвинил СМИ в преувеличении инцидента. В результате стоимость акций фирмы упала на 3 млрд. долларов.

На восприятие кризиса сильное влияние оказывает фактор ассоциации: негативное восприятие действий одной компании накладывает отпечаток на мероприятия другой организации в той же отрасли в сходной ситуации. Так, отрицательное мнение, сформированное публиками после аляскинского инцидента Exxon, сыграло свою роль при утечке нефти на Аляске при разработках компании ВР.

Антикризисному менеджеру нужно помнить, что в такие моменты любая конфиденциальная информация может стать явной. Согласно Институту кризисного менеджмента (Великобритания), треть информации проистекает от работников организаций и главный актив предприятия может стать орудием против компании. Так, работник Barings Bank снизил стоимость акций на 35% путем распространения неверной информации.

С другой стороны, кризис может стать поворотной точкой, после которой компания приходит к положительному результату. Во-первых, урок всегда поучителен. Во-вторых, что бывает гораздо реже, поведение сотрудников организации в решающий момент может расположить публики, повысить доверие к компании. Так, фирма Johnson and Johnson является классическим примером компании с высоким уровнем антикризисного менеджмента. Осуществив полный отзыв продукта после смертей чикагцев, отравленных поддельным анальгетиком Тайленол, введя новую упаковку с усиленными мерами защиты от вскрытия, и главное, своевременно проинформировав стейкхолдеров о принятых беспрецедентных мерах, компания упрочила позиции популярного бренда. Компании British Midland, Perrier также продемонстрировали высокий уровень контроля над ситуацией, что в значительной степени повлияло на положительную репутацию организаций. Кроме того, считается, что докризисная репутации фирмы позволяет пережить кризис с меньшими потерями.