Авторские классификации аудиторий
Кроме разделения аудиторий на контрактные и общественные, существует ряд авторских классификаций, встречающихся в специализированной литературе. К одной из наиболее популярных таксономий относится классификация Р. Митчелла, в рамках которой выделяются семь типов стейкхолдеров. В основе этой классификации лежит разделение групп по трем признакам: власть, легитимность и срочность.
Власть проявляется, когда одна сторона заставляет другую сделать то, чего при иных обстоятельствах та делать бы не стала. Это может происходить путем угроз, применения силы, материального стимулирования или символического влияния (престиж, оценка, одобрение коллектива). Иногда к признаку власти относят наличие ресурсов и, конкретнее, денег.
Легитимность (правомерность) обозначает понимание того, что действия стороны приемлемы в рамках определенной системы норм, ценностей, убеждений.
Срочность относится к степени важности и своевременности проблемы стейкхолдера – может ли сторона призывать организацию к немедленным действиям.
Аудитории, которые имеют лишь один из перечисленных признаков, Митчелл назвал латентными. Среди них можно выделить спящие (№1 на Рис. 12), требующие (№2) и дискреционные (№3). Спящие, наделенные только властью, относятся к латентным, поскольку не имеют сколько-нибудь срочной проблемы и общественного признания. К ним могут относиться правительственные органы недемократических государств. Требующими можно назвать больничную аудиторию, представители которой настаивают на оказании определенных услуг, не имея на то показаний и власти (денег). Дискреционные аудитории – это, к примеру, реципиенты благотворительности, ожидающие несрочной помощи.
К классу ожидающих публик относятся те, которые имеют по два признака. Они подразделяются на зависимые (№4 на Рис. 12), доминирующие (№5) и опасные публики (№6). Зависимые аудитории можно представить как нуждающегося в срочной медицинской помощи больного, не имеющего страховки. Доминирующие публики (те же органы государственной власти) легко переходят в ключевые в ситуациях, требующих срочного разрешения проблем. К опасным публикам можно отнести террористов, захвативших ситуацию в свои руки.
Аудитория, которая сочетает в себе власть, срочность и легитимность, является определяющей или ключевой публикой (№7 на Рис. 12). Чаще всего для организации ключевой публикой являются акционеры, имеющие власть посредством владения долей предприятия, легитимность в случае законного и признанного приобретения этой доли и срочность, в зависимости от ситуации.
Классификация Митчелла имеет определенную ценность при построении общей карты организационных аудиторий (такой, как на Рис. 13). Однако она не учитывает ситуационной составляющей сегментации аудиторий – составляющей, которая дала название следующей классификации.
Рис. 12. Классификация стейкхолдеров по Митчеллу
Рис. 13. Карта аудиторий.
Ситуационная теория Дж. Грунига опирается на классификацию, также имеющую в своей основе три переменных: признание публикой проблемы, признание препятствий к ее решению, уровень вовлеченности аудитории в вопрос. Эта теория рассматривает, как аудитории воспринимают ситуации, порожденные организационной деятельностью. К несомненным достоинствам этой теории относится разделение активных публик и пассивных аудиторий. Как выяснил Груниг, немаловажную роль здесь играет сама ситуация, степень вовлеченности группы в эту ситуацию и поведенческие характеристики группы. Однако эту теорию критикуют за оторванность от реальности, интуитивность, отсутствие глубокого исследования под собой. Кроме того, здесь не принимаются во внимание традиционные критерии, такие, как географический или демографический, что затрудняет практическую сегментацию аудиторий.
Таблица 10. Виды публик по Грунигу
| Высокий уровень вовлеченности | Низкий уровень вовлеченности | |
| Поведение, направленное на решение проблем Высокий уровень признания проблемы Низкий уровень признания препятствий к ее решению | Активная публика | Активная/ проинформи-рованная |
| Поведение, направленное на признание проблем Высокий уровень признания проблемы Высокий уровень признания препятствий к ее решению | Проинформи-рованная/ активная | Латентная/ проинформи-рованная |
| Рутинное поведение Низкий уровень признания проблемы Низкий уровень признания препятствий к ее решению | Активная | Латентная |
| Фатализм Низкий уровень признания проблемы Высокий уровень признания препятствий к ее решению | Латентная | Не публика |
Согласно этой классификации, существует четыре степени активности публик: от фатализма пассивных публик, рутинного поведения и поведения, направленного на признание проблем, до поведения, направленного на решение проблем. Эти характеристики определяют четыре типа стейкхолдеров:
- активисты
- публика в горячие моменты
- публика по одному поводу
- не публика
Часто в практической деятельности используется идентификация аудиторий, предложенная Дж. Джонсоном и К. Скоулзом. При определении своих публик рекомендуется найти ответы на ряд вопросов:
- кто они, входят ли в более чем одну группу;
- в чем их важность, влияние, как они осуществляют власть;
- насколько их поведение предсказуемо;
- возможны ли потенциальные альянсы?
Результаты заносятся в матрицу (Таблица 11) с учетом двух основных критериев: уровня интереса публики к организации и уровня предсказуемости (или власти). К источникам власти авторы относят внутренние (организационная иерархия, субординация, контроль) и внешние (внешние группы, наделенные властью, неконтролируемая среда). В приведенной матрице представлены четыре группы основных стейкхолдеров компании, занимающейся производством и реализацией экологически чистых продуктов. Ключевой является группа, имеющая высокий уровень власти и заинтересованности в деятельности компании.
Эти три классификации опираются на разные критерии, но имеют и общие черты. Можно сделать вывод, что, чем больше стейкхолдер поставил на карту, тем вернее попадет в ключевые публики компании. Такой фактор, как срочность или высокий уровень вовлеченности в ситуацию, увеличивает шансы публики оказаться в числе ключевых для той или иной компании.
Таблица 11. Виды стейкхолдеров по Джонсону и Скоулзу