Использует товар каждый раз в оптимальном объеме.

Абсолютный потенциал идентичен понятию емкость рынка, характеризующего объемы, которые мог бы воспринять рынок, если бы товар был бесплатным.

II. Спрос на потребительские товары.

Спрос зависит от двух совокупных факторов: контролируемых и неконтролируемых.

К неконтролируемым факторам, снижающим спрос на продукцию, относятся:

1. ограничения со стороны покупателей (низкий уровень дохода);

2. ограничения со стороны конкурентов (сильная позиция конкурента на рынке, либо низкая цена, либо внешние конкурентные преимущества за счет хорошего качества или массированной рекламы);

3. ограничения со стороны самой компании (недостаток ресурсов);

4. ограничения со стороны сбытовых сетей, заключающихся в отказе оптовиков принять товар в сбытовые сети;

5. ситуационные ограничения: совокупность факторов внешней среды, экономических, экологических, климатических и т.д., которые влияют на уровень спроса.

К контролируемым факторам относятся 4 Р:

1. продукт(product) – производитель может изменить качество, дифференцировать товар;

2. цена(price) – ценовая политика также устанавливается производителем;

3. место (place)- производитель выбирает регионы и торговые точки, в которых планируется сбывать товар;

4. продвижение (promotion) величина маркетингового давления также определяется производителем.

III. Базовые концепции анализа спроса.

Спрос на потребительские товары определяется:

Q= n*q

n-количество потребляющих единиц;

q- количество товара, расходуемое потребителем.

Спрос на быстро расходуемые потребительские товары следует определять из следующего:

1. числа потенциальных потребляющих единиц;

2. доли реальных пользователей среди потенциальных потребителей (уровень охвата);

3. уровня единичного потребления на одного реального покупателя (уровень проникновения).

Различие между уровнем охвата и уровнем проникновения важно для идентификации приоритетных целей воздействия на рынок.

После анализа рынка мы должны сделать вывод – либо увеличивать число пользователей, либо объем потребления на одного пользователя.

Спрос на товары длительного пользования состоит из двух частей: из первичного спроса и спроса на замену.

Спрос на замену находится в прямой зависимости от срока службы товара длительного пользования. За рубежом на некоторых рынках встречные закупки составляют до 70%, когда при покупке нового товара, покупатель получает значительную скидку при сдаче аналогичного старого товара.

Товары длительного пользования также могут быть простимулированы сдачей в аренду с правом выкупа.

IV. Спрос на товары промышленного назначения

Данный спрос структурируется на расходуемые материалы, компоненты или конечные продукты. Спрос на расходуемые материалы наиболее близок к оценке спроса на потребительские товары.

Чтобы оценить спрос, нужны следующие виды данных:

1. число потенциальных пользователей, ранжированных по размеру;

2. число реальных пользователей, ранжированных по размеру;

3. уровень единичного потребления;

4. частота обращения (уровень активности).

Спрос на компоненты - это спрос на промежуточные компоненты, используемые или встраиваемые в продукцию, изготовляемые промышленным клиентом.

Спрос определяется из:

§ числа потенциальных потребителей;

§ доли реальных потребителей, ранжированных по размеру;

§ объема производства на одного пользователя;

§ уровня единичного применения на единицу конечной продукции.

Колебания потребительского спроса на конечную продукцию, рано или поздно преобразуются в колебания спроса изготовителей деталей. Тщательное отслеживание эволюции конечного спроса является важной задачей для тех предприятий, которые хотят предвидеть спрос на свою продукцию.

Спрос на промышленное оборудование также структурируется на:

- впервые приобретаемое оборудование;

- оборудование на замену.

Вследствие высокой стоимости промышленного оборудования и длительного срока окупаемости, спрос нередко стимулируется реализацией лизинговых программ.

Спрос на промышленное оборудование непосредственно зависит от производственных мощностей клиентов и именно эта зависимость объясняет наблюдаемые значительные колебания спроса на промышленное оборудование. Например, пусть срок службы оборудования парка 10 лет, если спрос вырос на 10% , потребность в оборудовании удвоится, т.е. увеличится до 20 %. Поскольку необходимо заменить 10% существующего парка и необходимо увеличить производственные мощности, чтобы производить на 10% больше. Если спрос на продукцию падает на 10%, то спрос на оборудование падает до 0% т.е. необходимые производственные мощности снижаются до 90% и больше не требуется заменять выбывающие 10%.

Вывод:

1. промышленные предприятия должны анализировать спрос не только на свою собственную продукцию, но в равной степени и конечный спрос от которого они зависят;

2. прогрессивная фирма должна разрабатывать маркетинговую программу и клиентам своих клиентов. Например, фирма «Рентосел» рекламирует пенополиуретан не только перед изготовителями диванов и кресел, но и перед торговцами мебелью и дизайнерами, которые ее рекомендуют.

Тема 4. Анализ поведения покупателей.

I. Измерение поведенческой реакции.

II. Мера неудовлетворенности. Анализ соотношения: удовлетворенность/важность.

III. Стратегия изменения отношений.

IV. Анализ доли рынка: основные идеи.

I. Измерение поведенческой реакции.

Согласно исследованиям психологов, люди воспринимают марку или товар, как набор атрибутов. Различные люди могут придавать атрибутам неодинаковую значимость.

Люди придерживаются определенных взглядов на степень присутствия атрибутов в каждой оцениваемой марке.

Люди формируют функции полезности для каждого атрибута, ассоциируя степень удовлетворенности со степенью присутствия в объекте определенного атрибута.

- позиция лица j по отношению к марке i.

- относительная важность для лица j атрибута k.

- воспринимаемая лицом j степень присутствия атрибута (k) в марке i.

- количество учитываемых детерминирующих атрибутов.

Относительную важность атрибута определяют, распределяя 100 баллов между основными атрибутами пропорционально придаваемой им важности.

Респонденты дают балльную оценку присутствия каждого атрибута в оцениваемых марках.

Марка компьютера	Атрибуты	Средние баллы
Размер	Автоно-мность	Мощность	Клавиатура	Экран
А						7.50
В						7.60
С						7.55
D						7.85
Важность	0.30	0.25	0.20	0.15	0.10

А=6*0.30+8*0.25+9*0.20+8*0.15+7*0.10=7.50

Таким образом, наиболее конкурентоспособной маркой компьютера является марка D. Исходя из данной таблицы можно сделать выводы о причинах низкой конкурентоспособности ряда анализируемых марок и определить приоритетные направления улучшения качества.

II. Мера неудовлетворенности. Анализ соотношения: удовлетворенность/важность.

return false">ссылка скрыта

Исследования на различных категориях пользователей выявили, что только 3% сделок фирмы приводит к жалобам, адресованным непосредственно на фирмы ≈ 15% сделок становятся объектом косвенных жалоб торговому персоналу, соседям или друзьям.

Помимо этого 30% сделок создают проблемы для покупателей, но не приводят ни к каким формам контакта с фирмой. В целом 48% сделок средней фирмы ставят проблемы перед покупателями, но серьезную проблему создают те 30% неудовлетворенных, которые не делятся своим недовольством, но могут существенно понизить долю фирмы на рынке.

Поэтому важно периодически измерять степень неудовлетворенности, используя мультиатрибутную модель, добавив критериям удовлетворенность.

Оценка по атрибуту.

Насколько важен для вас данный атрибут, и в какой степени вы им удовлетворены.

Важность
Удовлетворенность

Чтобы измерить степень соответствия товара используют отношение: у/в =

Если > 100% сверхудовлетворенность – риск недостаточной рентабельности.

Удовлетворенность от 90% до 100% -хорошая удовлетворенность по важным атрибутам.

Удовлетворенность от 80 до 90% - удовлетворенность недостаточна.

Менее 80% - требуется безотлагательное вмешательство.

III. Стратегия изменения отношений.

Знание того, как потребители воспринимают конкурирующие в некотором сегменте товары имеет важное значение при определении стратегии, которую следует принять, чтобы модифицировать неблагоприятное позиционирование.

Используют 6 различных стратегий:

1. Модифицировать товар.

Если марка не соответствует ожиданиям рынка по определенной характеристике, товар может быть модифицирован путем усиления данной характеристики.

2. Модифицировать взгляды на марку. Рынок может быть плохо информирован и недооценивать некоторые реальные отличительные качества марки. Требуются изменения в восприятии.

3. Модифицировать требуемый уровень атрибута.

Возможно, рынок ожидает уровни качества, которые не всегда необходимы по крайней мере в отношении некоторых применений. Фирма может попытаться убедить сегмент в том, что уровень качества, предлагаемый по этому конкретному измерению, является адекватным.

4. Модифицировать веса атрибутов.

Убедить рынок в том, что большее значение следует придавать определенной характеристике той, которую марка демонстрирует в достаточной мере.

5. Модифицировать взгляды на конкурирующие марки. Эту стратегию следует принять, если рынок переоценивает некоторые характеристики конкурентов. Она подразумевает возможность использования сравнительной рекламы без указания названия фирмы – производителя конкурента.

6. Привлечь внимание к игнорируемым атрибутам – эта стратегия обычно предусматривает создание новой выгоды, которая еще не рассматривалась целевым сегментом.

IV. Анализ доли рынка.

Объемы продаж по фирме или торговой марке в физическом или стоимостном выражении самые непосредственные меры поведенческой реакции рынка. Однако анализ продаж может вводить в заблуждение, поскольку он не отражает, как обстоят дела у торговой марки относительно конкурирующих марок, действующих на том же базовом рынке.

Рост продаж может быть обусловлен общим улучшением рыночной ситуации, и не иметь никакой связи с эффективностью марки.

Этот рост может также маскировать ухудшение в позиционировании марки. Например, когда ее рост был меньше, чем у ее соперников. Поэтому анализ продаж должен быть дополнен анализом долей рынка лучше всего в натуральном выражении по каждому охваченному сегменту.

Доля рынка марки A рассчитывается:

Доля марки A = .

Измерение доли рынка используется в двух целях:

1. Как индикатор эффективности в конкурентной борьбе. В данном случае долю рынка следует рассчитывать при возможно более мелком разбиении рынка по: сегменту, сбытовой сети или регионам.

2. Индикатор конкурентного преимущества. Во втором случае более агрегированная база деления представляется предпочтительнее, так как она позволяет четче выявить уровень реальной силы, достигнутый фирмой для реализации экономики

на масштабе и реализации эффекта опыта.

Тема 5 Анализ структуры сбыта

I.Функции сбыта. Критерии выбора сбытового канала.

II.Стратегия охвата рынка.

III.Коммуникационная стратегия в канале сбыта.

IV.Анализ сбытовых издержек.

V.Стратегический маркетинг торговой фирмы.

I. Под функцией сбыта подразумевают выполнение 6 различных видов действий:

1. транспортировка

2. деление: действия по обеспечению доступности товаров в количестве и форме соответствующих потребителям пользователей

3. хранение

4. сортировка

5. установление контакта

6. информирование.

Ключевой вопрос при организации сети: кто из участников канала будет выполнять перечисленные функции.

Критерии выбора сбытового канала. В зависимости от различных характеристик покупателей товаров и типов фирм отбирается один из трех типов сбытового канала:

1) прямой канал

2) непрямой короткий

3) непрямой длинный.

Следует выбирать прямой канал, если:

1. покупатели осуществляют крупные покупки

2. рынок характеризуется высокой концентрацией клиентов

3. товары относятся к категории расходуемых продуктов (это сырье)

4. товары являются не стандартизованными

5. товары находятся в стадии запуска

6. товары обладают высокой ценностью

7. фирма предлагает полный ассортимент

8. фирме необходимо осуществлять хороший контроль за сбытом.

Выбор падает на непрямой длинный канал, если:

1. на рынке много покупателей

2. покупатели характеризуются не регулярностью покупок

3. покупателю необходима оперативная поставка

4. товары являются технически не сложными

5. у фирмы ограниченные финансовые ресурсы

6. у фирмы широкая известность

7. у фирмы широкий охват.

В случае, если вышеперечисленные характеристики не являются сильно выраженными, фирма может остановить свой выбор на непрямом коротком канале с ограниченным числом посредников.

II.Стратегия охвата рынка.

При выборе стратегии охвата рынка следует определять в зависимости от типа фирмы следующие системы сбыта:

1) интенсивную;

2) избирательную;

3) эксклюзивную.

При интенсивной системе сбыта фирма использует максимально возможное число торговых точек и складов, чтобы обеспечить максимальный охват рынка и большой объем продаж. Эта стратегия охвата подходит для товаров повседневного спроса, сырьевых товаров и не трудоемких услуг.

Плюсом является наибольшая доступность товара и высокая доля рынка благодаря широкой демонстрации товара.

Минусы:

1. эффективность посредников различна. Рост сбытовых издержек посредников обуславливает повышение ими розничных цен;

2. фирма утрачивает контроль над маркетинговой стратегией;

3. интенсивный сбыт часто не совместим с поддержанием имиджа марки.

После того, как цели ознакомления потребителей с маркой будут достигнуты, фирмы смещаются в строку более избирательных систем сбыта.

В избирательной системе сбыта изготовитель использует не всех посредников, которых мог бы привлечь. Стратегии используются для товаров предварительного выбора. Выбор посредника зависит от:

1. размера торговой фирмы

2. качества услуг

3. технической компетенции.

Отдавая предпочтение избирательной системе сбыта, фирма выбирает короткий не прямой канал и сама выполняет функции оптовика. При этом снижаются издержки распределения, и имеет место более эффективное сотрудничество.

Эксклюзивная система сбыта – это крайний случай избирательного сбыта. Только один торговец получает право продавать данную марку на определенной территории. Обычно он обязуется не продавать конкурирующие марки той же категории.

Стратегия эксклюзивного сбыта полезна, когда изготовитель хочет дифференцировать свой товар, проводя политику высокого качества престижности или хорошего обслуживания.

III. Коммуникационные стратегии в канале сбыта.

Различают 2 стратегии:

1. Стратегия вталкивания, где основные маркетинговые усилия обращены на посредников, чтобы побудить их принять марки фирмы в свой ассортимент, создать необходимые запасы, выделить товарам хорошее место в торговом зале и побуждать покупателей к закупкам товаров фирмы.

Цель: добиться добровольного сотрудничества с посредниками, предложив им привлекательные условия и продвигая свой товар любым доступным способом.

2. Стратегия втягивания концентрирует все коммуникационные усилия на конечном спросе.

Цель: создать на уровне конечного спроса благоприятное отношение к товару или марке с тем, чтобы конечный пользователь требовал эту марку от посредника.

Обычно эта стратегия обходится дороже, чем стратегия вталкивания, но стратегия втягивания может рассматриваться как долгосрочные инвестиции. В европейских странах отдается предпочтение стратегии втягивания.

IV. Анализ сбытовых издержек.

В непрямом длинном канале большинство физических действий по сбыту выполняется оптовыми торговцами и издержки пропорциональны объему продаж изготовителя (0.185); постоянные издержки изготовителя при этом малы. Издержки на транспорт, ассортимент, хранение, рекламу покрываются оптовой скидкой в процентах от объема продаж изготовителя.

Издержки С₁= 0,030 +0,185 (О.П.)

(млн.руб) Длинный канал

1,450 Короткий канал

С₂= 1,450 + 0,0525 (О.П.)

0,030

Объем продаж

(млн. руб.)

5 10 15

У непрямого короткого канала основную часть расходов составляют постоянные издержки, контакты, склады, управления и т.д. – 1.450 млн. руб. Этот анализ подтверждают обычное решение, когда малые фирмы предпочитают более длинные каналы, так как их продажи недостаточны для уровня инвестиций, требующихся на коротком канале.

V.Возможные для торговца стратегии дифференциации зависят от сектора, в котором он работает.

Размер наценки

высокая

Функциональные Престижные товары

спец. товары

функциональная роль товара

символическая

Продукты питания, Марочные товары после уценки

гигиены

низкая

Функциональные товары с высокой наценкой можно найти в специализированных продуктовых магазинах(органические, диетические продукты), у торговцев аппаратурой высокого класса и т. д.

Среди функциональных товаров с малой наценкой основные продукты питания, предметы гигиены, не дорогая аппаратура и одежда.

Задачи торговца: позиционировать себя на указанной карте и определить стратегии для позиционирования в сознании потребителей.

1. стратегия дифференциации, основанная на предлагаемом ассортименте товаров, которая существенно отличается от ассортимента других магазинов той же товарной категории;

2. стратегия индивидуального обслуживания;

3. стратегия низких цен при том же ассортименте товара.

Тема 6 Анализ структуры конкуренции.

I. Расширенная концепция конкуренции.

II. Структура рынков

III. Конкурентное преимущество.

IV. Преимущество по издержкам. Закон опыта.

I.Расширенная концепция конкуренции.

Способность фирмы реализовать свое конкурентное преимущество зависит не только от прямых конкурентов, но также и от потенциальных конкурентов на этом рынке, товаров заменителей, клиентов и поставщиков. Потенциальные конкуренты с большой вероятностью прихода - это угроза степень, которой фирма должна понизить, создавая барьеры для входа:

1. эффект масштаба

2. правовая защита (которую дают патенты)

3. сила имиджа марки, которая означает особую приверженность покупателя, слабо поддающегося доводам новой фирмы

4. потребности в капитале не только на организацию производства, но и на рекламу

5. издержки перехода, т.е. одноразовые затраты на реальную или психологическую перестройку, которая требуется от покупателя при переходе от товара известного производителя к товару фирмы – новичка

6. доступ к сбытовым сетям: сбытовики могут быть очень осторожны в предоставлении доступа для новых товаров. Иногда новая фирма вынуждена создавать новый канал сбыта

7. эффект опыта бывает значительным в секторах с высокой долей ручного труда.

Угроза товаров заменителей возрастает в результате технологических достижений, изменяющих отношение качество/цена заменителя по сравнению с существующим на рынке товаром.

Возможность давления со стороны клиентов зависит от следующих факторов:

1. группа клиентов сконцентрирована или объем ее покупок составляют значительную долю продаж поставщика

2. товары, приобретаемые клиентом, составляют важную сеть его собственных издержек

3. товары слабо дифференцированы, клиенты уверены, что найдут других поставщиков

4. издержки перехода, связанные со сменой поставщика незначительны

5. клиенты являются опасными претендентами на приход на рынок, т.е., если мы назначаем слишком высокую цену, то есть опасность того, что он клиент сам начнет производить покупаемый у нас товар

6. клиент обладает исчерпывающей информацией о спросе, реальных ценах рынка и об издержках поставщика.

Способность поставщиков добиваться выгодных условий от клиентов обусловлены тем, что у них есть возможность повысить цены на свои поставки, снизить качество товаров или ограничить их объем поставляемый конкретному клиенту.

Условия, которые дают поставщику большую силу в коммерческих переговорах, аналогично рассмотренными, применительно к клиенту.

II.Структура рынков.

Различают 4 конкурентные структуры:

1. чистая (совершенная конкуренция)

2. олигополия

3. монополистическая конкуренция

4. монополия.

1. При чистой конкуренции, которая встречается на рынках унифицированных товаров, сырьевых, пищевых продуктов и минерального сырья единственная открытая линия действия – изменение объема производства и объема поставок в зависимости от цены. В долгосрочной перспективе цель – избавиться от анонимности чистой конкуренции, дифференцируя свои товары, уменьшая степень их заменяемости или создавая издержки перехода для покупателей.

2. Ситуация олигополия чаще всего встречается на рынках товара в стадии зрелости, когда первичный спрос является не расширяемым. Взаимосвязь между конкурентами, чем сильнее, тем менее дифференцированы их товары. На данном рынке жизненно необходимо следить за конкурентами и пытаться предугадать возможные действия соперника в ответ на наши маневры.

Действие марки А	Реакция марки В
Цена (Р)	Реклама (А)	Качество(Q)
Цена	70р,р	20р,а	10р,q
Реклама	40а,р	40а,а	20а,q
Качество	60q,р	10q,а	30q,q

Строки обозначают действия, инициированные маркой А. Реакции марки В сгруппированы по столбцам. На диагонали вероятность того, что марка В ответит марке А тем же способом. Например, на снижение цены – снижением цены.

Если вероятность 40% из 100%, что конкурент снизит цену, но только 30 %, что улучшит качество, то лучше улучшить качество, где опасность имитации ниже.

В случае снижения цены возникнет ценовая война и соответственное снижение рентабельности по всей отрасли.

3. Монополистическая конкуренция основана на стратегии дифференциации. Если элемент дифференциации мало заметен и не признан рынком, фирма должна сформировать сигналы, чтобы добиться известности товара. Рыночная сила оценивается способностью фирмы заставить рынок принять цену более высокую, чем у приоритетных конкурентов. Одной из мер этой способности на рынке монополистической конкуренции служит эластичность спроса по цене для дифференцированного товара. Чем ниже эластичность спроса, тем менее чувствителен рынок к повышению цены на товар. Оптимальная цена на рынке монополистической конкуренции определяется так:

P_опт= С* , где С- с/с

Е – эластичность спроса по цене.

4. Монополия часто встречается в форме монополии новатора. Она наблюдается в фазе введения товара на рынок, в зарождающихся секторах характеризующихся технологическими инновациями.

III.Конкурентное преимущество.

Конкурентное преимущество называется внешним, если оно основано на отличительных качествах товара, которые образуют ценность для покупателя либо за счет сокращения издержек, либо повышения эффективности. Конкурентное преимущество называется внутренним, если оно базируется на превосходстве фирмы в отношении издержек производства, управления фирмой или товаром, которая создает ценность для изготовителя.

Стратегия доминирования по издержкам базируется главным образом, на организационном или know-how фирмы. Данные 2 типа конкурентных преимуществ часто бывают не совместимыми.

IV.Преимущество по издержкам. Закон опыта.

Рост производительности труда при реализации стратегии доминирования по издержкам активно используется японскими компаниями при проникновении на западные рынки. Снижение издержек и соответственное повышение производительности при массовом производстве получило название эффекта опыта.

Закон опыта гласит, что “издержки на единицу продукции при получении добавленной стоимости применительно к стандартному товару, измеренные в постоянных денежных единицах, уменьшаются на фиксированный процент при каждом удвоении продукции”[5]. Реализация закона опыта всецело зависит от мероприятий по снижению себестоимости, закон опыта не является неотвратимым, поскольку издержки не снижаются сами по себе если их не снижают. Не следует путать закон опыта с эффектом масштаба. Снижение издержек в результате уменьшения доли постоянных затрат на единицу продукции при увеличении выпуска продукции происходит неотвратимо.

Эффект опыта реализуется в результате улучшений вносимых в производственный процесс как результат обучения , реализуемого по мере роста суммарного объема выпуска. Эйбл и Хэммонд выявили шесть различных источников закона опыта.

- Эффективность ручного труда: повторно выполняя определенное задание , рабочие приобретают сноровку, овладевают новыми приемами, находят кратчайшие пути повышения эффективность.

- Специализация по видам и методам работы. Специализация повышает производительность выполнения задания.

- Новые производственные процессы. Технологическая инновация, например роботизация или компьютерное управление , может стать важным источником снижения издержек.

- Эффективное использование оборудования. Плановая производительность оборудования может быть повышена благодаря новаторским подходам найденным , по мере накопления опыта.

- Изменения в использовании ресурсов. Приобретя опыт, изготовитель часто может перейти на более дешевые ресурсы , например набрать менее квалифицированный персонал или применить автоматизацию.

- Новая концепция товара. Получив хорошее представление о том, чего ожидают от товара, фирма часто может переработать его, например чтобы потреблять меньше ресурсов.[6]

Все эти факторы находятся под прямым контролем фирмы , поскольку являются частью общей политики повышения производительности, цель которой выпускать тот же товар с меньшими издержками или улучшенный товар с эквивалентными издержками.

Кривая опыта описывается следующей формулой[7]:

С_р= С_в

C_p-плановые издержки

C_b – базовые издержки

Q – суммарный объем продукции

E – константа

На практике принято исходить из удвоения объма продукции. Тогда отношение между ожидаемым накопленным опытом (Qp) и базовым опытом (Qb) равно 2 , и мы имеем

где величина обозначаемая Y , называется наклоном кривой опыта

На практике значения наклона лежат в пределах от 70% ( значительный эффект опыта) до 100% (нулевой эффект). По наблюдениям БГК (Бостон Консалтинг Групп), большинство реальных кривых опыта имеет наклон в

пределах 70-80%[8].Это означает , что при удвоении суммарного выпуска продукции издержки на производство продукции будут составлять 70-80% от базовых.

Японские производители первыми начали активно использовать эффект опыта при реализации стратегии массового производства. Они сознательно устанавливают зависимость между накоплением опыта и издержками, а не полагаются на их стихийную связь.[9]Вследствие этого в начале 80-х годов серьезно пошатнулись позиции многих европейских и американских фирм, неспособных удерживать низкие отпускные цены, на уровне японских.

К числу причин выбора японских производителей данной стратегии и согласия на более низкую норму прибыли относятся:

1. Низкие справочные цены. Они способствуют заключению контрактов на первоначальную продажу. Это дополнительное средство повышения эффективности внешнеторговых операций .

2. Поддержание в дальнейшем невысокой нормы прибыли . Это обстоятельство позволяет заключать все новые контракты , что влечет за собой расширение масштабов производства и стимулирует рост производительности, особенно на предприятиях использующих систему точно вовремя и комплексное управление качеством. Норма прибыли может оставаться на низком уровне , но величина валовой прибыли будет высока ввиду повышения объемов продаж.[10]

Президент американской фирмы "Тексас инструмент" Ф.Дж.Бьюси отмечает: "Тексас инструмент"- первая неяпонская компания , которая понимает и использует кривые накопления опыта. Ключевым моментом в этом деле является проектирование с учетом издержек, при котором заблаговременно определяются издержки производства проектируемого продукта и система, которая будет способна произвести продукцию в пределах заданных издержек. Эффект достигается не только за счет превышения объема производства. Он включает в себя постоянное снижения издержек производства через улучшение конструкции изделия и усовершенствование производственных процессов».[11]

Для предприятий, доля рынка которых быстро растет , независимо от того расширяется базовый рынок или нет, потенциал снижения издержек особенно важен.

Стратегическим следствием закона опыта является то, что самый эффективный путь завоевания доли рынка состоит в установлении цены проникновения , т.е. в фиксации цены на уровне , предугадывающем ее будущее снижение. Данная стратегия активно используется зарубежными производителями химической продукции для проникновения на российский рынок фототехнических товаров. Фирма предвидит снижение своих издержек на единицу продукции по мере расширения объема выпуска и ставит своей целью обеспечить рост , более быстрый, чем для базового рынка в целом. и следовательно , увеличение своей доли рынка. Цену продаж она изначально устанавливает на этот прогнозируемый объем выпуска.

$ себестоимость

цена

1 2 4 8 16 32 64 суммарный выпуск

Ценовая стратегия при реализации эффекта опыта.

Если рост суммарного объема выпуска ведет к снижению издержек и если фирма способна защитить преимущества приобретаемого опыта, эффект опыта ведет к созданию барьера для входа новых фирм и преимуществу по издержкам для лидера.

Закон опыта позволяет понять, как возникает конкурентное преимущество, базирующееся на разнице издержек на единицу продукции у фирм, действующих на том же рынке и пользующиеся теми же средствами производства:

- у фирмы, выпустившей наибольшее количество продукции, будут самые низкие издержки, если она правильно реализовала свой эффект опыта.

- фирма стремящаяся к расширению, будет стремиться как можно скорее спуститься по своей кривой опыта , чтобы получить преимущество по издержкам перед своими прямыми конкурентами.

- в этих обстоятельствах цель заключается в том, чтобы расти быстрее конкурентов; это подразумевает рост своей доли рынка.

- цель быстрого роста легче всего достижима на начальном этапе, когда эффект опыта наиболее значителен.

-самый эффективный путь завоевания доли рынка состоит в установлении цены проникновения, т.е. в фиксации цены на уровне, предугадывающем ее будущее снижение. [12]

При выборе стратегии массового производства инвестиционная политика определяется факторами, способными повлиять на снижение уровня издержек. В химической промышленности к ним относятся:

- уменьшение материальных и энергетических затрат ( на сырье, материалы, топливо и энергетические средства);

-снижение затрат на заработную плату:

-сокращение накладных расходов по обслуживанию и управлению производством. [13]

Для химических производств Татарстана, большинство из которых являются материалоемкими, а многие и энергоемкими, важнейшими направлением снижения себестоимости является экономия материалов и энергетических средств за счет уменьшения расходных норм , применения более дешевых видов сырья. Каждый процент снижения материальных затрат приводит к снижению себестоимости химической продукции на 0,6-0,8% , тогда как снижение на 1% затрат на заработную плату основных рабочих снижает себестоимость примерно на 0,05% , а сокращение накладных расходов на 1% дает снижение себестоимости на 0,15-0,2%.[14]

При внедрении в массовое производство тиокольного герметика на «СК им.С.М.Кирова» по нашим расчетам эффект опыта составил 77%. Как видно из нижеприведенной таблицы, снижение себестоимости новой продукции согласно закону опыта происходит даже при сокращении объемов производства.

Объем производства и себестоимость при освоении производства тиокольного герметика

Показатели	Апрель	Май	Июнь
Себестоимость
Объем выпуска	0.95	0.3	1.275

Кривая опыта при внедрении герметика ТГС-06.

Использование стратегии массового производства и эффекта опыта, на наш взгляд, имеет много привлекательных факторов. Как уже отмечалось ранее, рынок нефтехимической продукции является крупнотоннажным, и у предприятий существует реальная возможность внедрения данной стратегии.

Тема 7 Анализ экономической, социальной и политической среды.

Данный раздел анализа внешних факторов, влияющих на деятельность фирмы особенно важны для России, находящейся изменяющейся внешней среды.

В данном разделе рассматриваются главные индикаторы:

§ демографические

§ экономические

§ технологические

§ экологические

§ политические

§ юридические

§ социальные

§ культурные, которые влияют на развитие рынка.

Содержание данного отдела варьируется от типа фирмы, ее размеров и профиля. Вышеперечисленные факторы относятся к неконтролируемым, т.е. они не могут управляться организацией и ее службами маркетинга.

Руководству надо постоянно следить за внешней средой и учитывать ее влияние, поскольку даже самый хороший план маркетинга не сможет реализоваться при негативном воздействии неконтролируемых факторов.

В плане должны быть предусмотрены процедуры в случае возникновения непредвиденных обстоятельств. Следует ответить на ряд вопросов:

1. Экономическая среда:

1) Какие основные события в сфере налогов, курса доллара, цен на сырье, процентов кредитования могут произойти.

2) Как мы ответим на эти изменения.

2. Технологическая среда

1) Какое развитие технологии может повлиять на спрос на наши товары.

2) Что мы предпримем.

3. Социально – демографическая и культурная среда

1) Какие социально – демографические изменения затрагивают наш бизнес.

2) Как изменились позиции покупателей.

3) Что мы сделали.

4. Политическая среда

1) Какие из предлагаемых законов могут сказаться на деятельности фирм.

2) Подвергается ли наша фирма нападкам со стороны общества потребителей.

3) Наши действия.

5. Экологическая среда

1) Связаны ли мы с загрязнением окружающей среды.

2) Наши действия если мы станем мишенью экологических движений.

Эти сведения полезны для проработки сценариев развития рынка не только базового, но и альтернативных сценариев, учитывающих наиболее критичные факторы среды. Информация, с которой должна работать система постоянного слежения за средой, обширна и, как правило, рассеяна во множестве источников: в интернете, статьях, монографиях, журналах и т.д.

Тема 8. Выбор целей и стратегической ориентации.

I.Формирование целей.

II.Цели по уровню продаж.

III.Согласования целей.

I. Формирование целей.

Правильно выбранные цели должны быть:

1. четкими и ясными, не содержать длинных фраз и утверждений;

2. представлены в письменной форме, чтобы облегчить коммуникацию внутри организации;

3. определены по времени и по территории;

4. выражены в количественной форме, поддающейся измерению;

5. согласованы с широкими целями фирмы;

6. реальными, но не легкими, чтобы создать мотивацию;

7. реализуемыми, что подразумевает наличие средств, необходимых для их достижения.

Необходимо четко распределять ответственность за выполнения целей во времени.

Многочисленные цели фирмы могут быть объединены в 2 группы:

1. цели внеэкономического характера

2. цели маркетинга.

1. Эти цели связаны с личными интересами руководителей и владельцев фирм или с социальными задачами. Эти цели должны быть уточнены при определенной миссии фирмы.

2. Экономические цели могут быть заданы относительно прибыли, уровня продаж или покупателей.

II. Цели по уровню продаж.

Данные цели представляют собой количественную меру влияния, которую фирма планирует оказать на конкретный рынок товара. Цели могут быть заданы :

1. по планируемой выручке

2. по объему продаж

3. по доли рынка.

Выручка – самый простой и удобный индикатор, но он может вводить в заблуждение из-за инфляции.

Продажи в физическом выражении – это наиболее показательный индикатор, при условии, что определение единицы продажи остается неизменным. Часто сравнение усложняется различием в расфасовках.

Например:

В случае расфасовки бытовых моющих товаров следует выражать объемы продаж в килограммах.

Доля рынка – этот индикатор наиболее удобен для оценки конкурентоспособности товара. Цель по доли рынка формируется в относительных единицах. За базу может быть принята доля рынка наиболее опасного конкурента.

III. Согласование целей.

Один из существующих методов согласования целей исходит из первоначального определения финансовых целей, из которых выводятся соответствующие цели маркетинга.

Рекомендуется следующий порядок:

1. определить желаемый уровень чистой прибыли

2. рассчитать размер выручки необходимой для достижения этого результата

3. исходя из средней цены продаж, определить соответствующий объем продаж в физическом выражении

4. с учетом ожидаемого уровня спроса рассчитать требуемую долю рынка

5. установив долю рынка, сформулировать цели в отношении сбыта и коммуникации.

Минус данного метода: достаточно тяжело определить емкость всего рынка.

Тема 9. Матричные методы анализа стратегических направлений

I. Матрица БКГ (Бостон консалтинг групп).

II. Матрица Мак - Кинси.

III. Матрица инвестиционной привлекательности рынка

I.Матрица Бостон консалтинг групп

Создание оборотных средств

Темп

роста

рынка

ЗВЕЗДЫ

последовательНоватор

ЗНАК ВОПРОСА П

Неудача с р е д с т в

+ Потребность в оборотных средствах -

ДОЙНЫЕ КОРОВЫ

н о

с т ь СОБАКИ

+ - Относительная доля рынка

В матрице БКГ для анализа стратегии на олигопольных рынках используется 2 критерия:

1. Темп роста целевого сегмента (рынка) в качестве индикатора привлекательности рынка

2. Доля рынка относительно самого опасного конкурента в качестве индикатора конкурентоспособности.

В основе БКГ лежит 2 гипотезы:

1. В результате действия эффекта опыта существенная доля рынка означает наличие конкурентного преимущества в отношении издержек, т.е. самый крупный конкурент будет иметь наивысшую рентабельность при продаже по ценам рынка и для него финансовые потоки будут максимальны.

2.Присутствие на растущем рынке означает повышенную потребность в средствах финансирования роста (для расширения производства и интенсивной рекламы) соответственно товары на рынке с малым темпом роста не нуждаются в большом финансировании.

Таким образом, для предприятия необходим сбалансированный набор проектов (товаров), находящихся в различных фазах жизненного цикла.

Анализ позволяет сделать следующие выводы:

1. для звезд - сохранение лидерства

2. для собак - уход с рынка или низкая активность

3. для «?» – инвестирование или селективное развитие

4. для дойных коров – получение максимальной прибыли.

Положение внутри матрицы позволяет оценить денежные потребности и потенциал рентабельности.

Прибыль в БКГ является функцией конкурентной позиции, а денежные потребности определяются фазой жизненного цикла, т.е., чем больше темп роста отрасли, тем больше нужны финансовые вложения для расширения производства и рекламы.

По распределению объемов продаж по квадратам можно оценить равновесие портфеля, направление деятельности или товаров.

В идеале портфель предприятия должен состоять из товаров способных давать свободные денежные средства и из группы товаров в фазе введения товара на рынок или роста, способных обеспечить долгосрочные интересы фирмы. При этом финансирование второй группы осуществляется из средств, которые дает первая группа.

Ограничения модели:

1. модель работает в отраслях с массовым производством, т.е., где доля рынка пропорциональна рентабельности

2. методика учитывает лишь внутренние конкурентные преимущества, но не учитывает внешние, например, дифференциацию

3. проблемы измерений.

II. Матрица Мак-Кинси

Матрица Мак-Кинсей разработана для анализа положения предприятий на рынках дифференцированной продукции: монополистической конкуренции и дифференцированной олигополии. В отличии от матрицы БКГ она способна учитывать различия в качественных характеристиках предлагаемых на рынках товаров.

П Р И В Л Е К А Т Е Л Ь Н О С Т Ь	Высокая	В Селективный рост		С Агрессивный рост
Средняя
Низкая	А Деинвес- тирование		D Низкая активность
	Низкая Средняя Конкурентоспособность	Высокая

Индикаторы привлекательности.

Критерии	Вес	Диапазон оценки
1.Барьеры входа 2.Темпы роста 3.Длительность цикла жизни 4.Потенциал валовой прибыли 5.Острота конкуренции 6.Возможности неценовой конкуренции 7.Концентрация клиентов.		высокие <5% <2 лет <15% Крупные конкуренты Товар стандартизован	средние От 5 до 10 От 2 до 5 От 5 до 25 Много мелких конкурентов Слабо дифференцирован	отсутствуют >10% >5лет >25% Конкурентов нет Сильно дифференцирован

Индикаторы конкурентоспособности.

Критерии	Вес	Диапазон оценки
1.Доля рынка		<1/3 Лидера	>1/3 лидера	лидер
2.Издержки		> прямого Конкурента	= прямому конкуренту	< прямого конкурента
3.Отличительные свойства		Товар	товар слабо дифференцирован	уникальное предложение
4.Степень освоения технологии		осваивается с трудом	осваивается легко	освоено полностью
5.Метод продаж		посредники не контролируются	посредники контролируются	прямые продажи
6.Известность – имидж		Отсутствует	имидж разный	сильный имидж

В результате расчетов мы получаем двумерную систему классификации аналогичную матрице БКГ.

А - стратегия агрессивного роста – аналогична звездам

В – стратегия низкой активности – тип дойная корова

С – стратегия селективного роста – типичный знак вопроса

Д – стратегия продолжения деятельности без инвестиций или до инвестирования, как в случае собак.

Имеющиеся стратегические альтернативы таковы:

1. инвестировать, чтобы удерживать занятую позицию и следовать за эволюцией рынка

2. инвестировать в целях закрепления занимаемой позиции

3. инвестировать, чтобы восстановить утерянную позицию. Такая стратегия более трудна, если привлекательность рынка средняя или слабая

4. снизить уровень инвестиций с намерением собрать урожай, например, продать бизнес

5. деинвестировать и уйти с рынка или из сегмента с низкой привлекательностью, где фирма не в состоянии добиться надежного конкурентного преимущества.

III. Матрица инвестиционной привлекательности рынка

Матрица оценки привлекательности региональных рынков сбыта

Для оценки перспективности инвестирования в развитие сбытовой сети, учета высоты барьеров входа используется матрица оценки привлекательности региональных рынков сбыта. Для оценки высоты барьеров входа по оси ОХ откладывают величину коэффициентов концентрации Херфиндаля –Хиршмана, для оценки потенциала роста на локальном рынке по оси ОУ- темп роста рынка. Благоприятными для входа являются рынки, находящиеся в правом верхнем квадранте, сочетающие низкую степень концентрации и положительные темпы роста рынка. В левом верхнем квадранте выделяют область, которая также может характеризоваться умеренной привлекательностью для инвестирования. Данная область характеризуется низкой концентрацией, т.е. это конкурентные рынки с коэффициентом Херфиндаля-Хиршмана от 0 до 0,2. Отрицательные темпы роста рынка в данном случае редко означают стагнацию в долгосрочном периоде. Поскольку конкурентные рынки с большим количеством мелких и средних продавцов чаще всего характерны для растущего рынка, на котором идет активное перераспределение сфер влияния. Сокращение ежегодного спроса на 10%-15 % на таких рынках может быть вызвано резким ростом цен либо падением уровня доходов в регионе, а не появлением товаров заменителей и переходом товара на фазу зрелости.

Апробация предложенной методики была осуществлена при анализе привлекательных для инвестиций рынков сбыта бензина для Нижнекамского НПЗ. Для того чтобы апробировать предложенную модель, необходимо рассчитать темпы роста каждого регионального рынка. Исходными данными для данного расчета послужили годовые объемы потребления регионами автобензина, представленные в следующей таблице.

Таблица Исходные данные для построения матрицы оценки инвестиционной привлекательности

Регион	Коэф.Херфиндаля-Хиршмана	Темп роста рынка
1. Кировская область	0,843108	1,352652
2. Нижегородская область	0,579852	1,361898
3. Оренбургская область	0,59024	0,879293
4. Пензенская область	0,535348	0,679183
5. Пермская область	0,815515	1,02585
6. Республика Башкортостан	0,715083	1,08492
7. Республика Марий-Эл	0,600725	0,981669
8. Республика Мордовия	0,328963	0,84656
9. Республика Татарстан	0,437871	1,096407
10. Самарская область	0,82992	1,073765
11. Саратовская область	0,816972	1,091228
12. Удмуртская республика	0,589678	0,954505
13. Ульяновская область	0,369607	0,666526
14. Чувашская республика	0,565967	1,506808

Как видно по матрице наиболее инвестиционно-привлекательными на анализируемый период, согласно предложенной методике, являются рынки Чувашии и Татарстана. При условии роста уровня доходов в Мордовской республике, Пензенской области и Ульяновской области данные регионы также могут рассматриваться в качестве потенциальных рынков сбыта автобензина. Рассматривая емкость данных рынков, мы видим, что она невысока и отчасти отражает уровень развития промышленности и деловой активности в рассматриваемых регионах. С позиции емкости рынка, его темпов роста, уровня концентрации, и учитывая отсутствие собственного нефтеперерабатывающего завода, к вышеперечисленной совокупности инвестиционно- привлекательных регионов с определенной долей условности можно добавить Удмуртскую республику.

Номер на матрице соответствует номеру региона в табл..

В целом по результатам проведенного анализа мы видим, что рынок Приволжского федерального округа крайне концентрирован. Наличие в регионе 11 нефтеперерабатывающих заводов предопределило избыток производства автомобильного топлива, так годовая мощность по автобензину данных предприятий более чем в 2,5 раза перекрывает потребность региона в бензине. Однако это не снижает актуальность поиска новых рынков сбыта автобензина производимого в Нижнекамске, поскольку сокращение потребления бензина в Европе вызывает необходимость создания надежных сбытовых каналов на внутреннем рынке.

Таким образом, три вышеперечисленных метода портфельного анализа дают:

-четкое распределение направлений деятельности по рынкам товара или сегментам;

-количественное выражение конкурентоспособности и привлекательности, позволяющее сравнивать стратегическую ценность различных направлений

показывают связи между стратегическим положением и экономическими и финансовыми показателями, особенно в БКГ. Но они требуют полной и надежной информации о состоянии рынков, о сильных и слабых сторонах фирмы и ее конкурентов, которые должны быть получены из анализа внешней среды.

Данный анализ помогает:

1. умерить внимание только к краткосрочным целям, добиваться равновесия между направлениями с немедленной отдачей и направлениями, подготавливающими будущее;

2. побудить фирму одновременно учитывать как привлекательность рынка, так и ее потенциал конкурентоспособности;

3. установить приоритеты в распределении кадровых и финансовых ресурсов

4.найти общий язык в масштабах всей фирмы и сформулировать ясные цели, усиливающие мотивацию и облегчающие контроль.

Тема 10 Базовые стратегии развития.

I. Базовые стратегии роста М.Портера

II. Стратегия доминирования по издержкам

III. Стратегия дифференциации

IV. Стратегия концентрации.

I. Базовые стратегии роста Майкла Портера.

При разработке стратегии развития в первую очередь необходимо определить тип удерживаемого конкурентного преимущества.

Для различных рынков следует отдавать предпочтение разным конкурентным преимуществам.

Для определения предпочтительного конкурентного преимущества следует ответить на вопросы:

1. каковы ключевые факторы успеха на данном рынке?

2. каковы сильные и слабые стороны фирмы по отношению к этим ключевым факторам?

3. каковы сильные и слабые стороны самого опасного конкурента по отношению к этим же ключевым факторам?

Исходя из этого, фирма может:

§ определить конкурентные преимущества в отношении которых, у нее наилучшая позиция

§ принять решение о достижении такого преимущества в конкретной области

§ попытаться нейтрализовать конкурентное преимущество своих соперников.

Следует выбрать один из трех типов конкурентной стратегии.

	Уникальность товара с точки зрения покупателей	Низкие издержки
Весь сектор	Дифференциация	Доминирование по издержкам
Конкретный сегмент	Концентрация

Рентабельность

2.Ценовое лидерство или

1.Сконцентрированная хорошо дифференцированная

стратегия стратегия

3. Плохо сконцентрированная

стратегия или дифференцированная

стратегия при отсутствии

ценового лидерства

доля рынка

Рис. Связь доли рынка и дохода от инвестиций в общей стратегической модели Портера.[15]

1. Концентрация на нуждах одного сегмента

2. Доминирование по издержкам или хорошо дифференцированная стратегия.

3. Плохо сконцентрированная стратегия или дифференциация, стратегия при отсутствии ценового лидерства.

II. Стратегия доминирования по издержкам.

Эта базовая стратегия опирается на производительность и обычно связана с существованием эффекта опыта и масштаба. При данной стратегии пониженные сбытовые и рекламные издержки, в центре внимания низкие издержки по сравнению с конкурентами. Стратегия доминирования по издержкам может быть реально осуществлена только в случае если у предприятия большая емкость рынка, у потребителей очень высокая эластичность спроса по цене и у предприятия есть возможность наладить массовое производство. В настоящий момент, в Татарстане, стратегия доминирования по издержкам может быть реализована во многих областях химического производства. Это объясняется в первую очередь тем, что при анализе степени важности различных характеристик товара определяющим параметром на отечественных промышленных рынках является цена.

Риски стратегии:

1) технологические изменения, обесценивающие предшествующий опыт и инвестиции

2) диффузия технологии при низких издержках к фирмам, вновь пришедшим на рынок, к имитаторам

3) не способность во время выявить необходимость внесения изменений в товар из–за преувеличенного внимания к издержкам

4) инфляция издержек, сужащая возможности фирмы по поддержанию разницы в ценах, необходимой для преодоления опасностей со стороны марок конкурентов.

III.Стратегия дифференциации.

Целью является придание товару отличительных свойств, которые важны для покупателя и которые отличают товар от предложений конкурентов.

Фирма стремится создать ситуацию монополистической конкуренции, в которой она, благодаря отличительным особенностям, обладает значительной рыночной силой в форме имиджа марки, технологического совершенства, внешнего вида и послепродажного сервиса.

Риски стратегии дифференциации:

1. разрыв в ценах относительно конкурентов с низкими издержками становится столь большим, что сохранить приверженность дифференцированной марки оказывается невозможным

2. роль фактора дифференциации снижается по мере того, как товар становится все более привычным

3. восприятие дифференциации снижается под влиянием имитации. Нужно ноу – хау в области маркетинга. Главной является способность предвидеть эволюцию рынка. Важна межфункциональная координация между НИОКР, производством и маркетингом.