III. Базовые концепции анализа спроса.
Д.Ш. Султанова
Ч.А. Мисбахова
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ В ХИМИЧЕСКОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ
УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ
Нижнекамск
Министерство образования и науки РФ
Государственное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Казанский государственный технологический университет»
Нижнекамский химико- технологический институт
Д.Ш. Султанова
Ч.А. Мисбахова
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ В ХИМИЧЕСКОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ
УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ
Нижнекамск
Учебное издание
Султанова
Дильбар Шамилевна
доктор экономических наук
Мисбахова
Чулпан Адиповна
кандидат социологических наук
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ В ХИМИЧЕСКОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ
УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ
Корректор Габдурахимова Т.М.
Худ. Редактор Федорова Л.Г.
Тех. Редактор Федорова Л.Г.
Сдано в набор 01.10.2010
Подписано в печать 01.11.2010
Бумага писчая. Гарнитура таймс
Усл.печ. Л. 5 Тираж 100
Заказ № 10
НХТИ (филиал) ГОУ ВПО «КГТУ», г. Нижнекамск, 423570,
Ул. 30 лет Победы, д. 5а.
УДК 338
ББК 65.23
С83
Султанова Д.Ш., Мисбахова Ч.А.
Стратегическое планирование в химической промышленности: Учебное пособие/ Д.Ш. Султанова, Ч.А. Мисбахова- Нижнекамск: Нижнекамский химико- технологический институт (филиал) КГТУ, 2010.-96 с.
Предназначены для студентов факультета экономики и управления и факультета профессиональной переподготовки.
Подготовлены на кафедре экономики и управления.
Печатаются по решению редакционно- издательского совета Нижнекамского химико- технологического института (филиала) КГТУ.
Рецензенты:
Демьянова О.В., кандидат экономических наук, доцент
Дырдонова А.Н., кандидат экономических наук, доцент
УДК 338
ББК 65.23
ÓСудтанова Д.Ш.,
Мисбахова Ч.А.,2010.
ÓНижнекамского химико- технологического
института (филиала) КГТУ,2010
ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ КУРСА «Стратегическое планирование
в химической промышленности»
Стратегическое планирование является дисциплиной специализации в системе подготовки экономиста-менеджера по специальности «Экономика и управление на предприятии химической промышленности». Экономический рост предприятия неразрывно связан с внедрением стратегического управления, предполагающего анализ изменений во внутренней и внешней среде предприятия и поиск возможностей наиболее эффективного использования ресурсов предприятия. Выбор стратегического пути развития требует навыков использования существующих моделей отбора стратегий роста предприятия. Особую актуальность данная дисциплина приобретает в свете роста конкуренции с зарубежными производителями нефтехимической и химической продукции. Данный факт определяет большую значимость изучения дисциплины «Стратегическое планирование в химической промышленности» в процессе обучения студентами по специальности 080502 « Экономика и управление на предприятии» (по отраслям) и по профилям «Производственный менеджмент» бакалавриата направления «Менеджмент», «Экономика предприятия» направления «Экономика».
1.1. Цели преподавания и задачи изучения дисциплины
Цель дисциплины «Стратегическое планирование в химической промышленности» состоит в формировании комплекса знаний и умений, необходимых для принятия обоснованных долгосрочных управленческих решений.
Задачи дисциплины заключаются в следующем:
- дать теоретические основы обоснования выбора типа конкурентного преимущества;
- научить студентов методам оценки конкурентных позиций товаров фирмы;
- обеспечить практическими рекомендациями по выбору оптимальных стратегий роста предприятия на основе анализа изменений во внутренней и внешней среде предприятия.
Указанные связи дисциплины дают студенту системное представление о комплексе изучаемых дисциплин в соответствии с Государственным образовательным стандартом, что обеспечивает соответствующий теоретический уровень и практическую направленность в системе обучения и будущей деятельности экономиста-менеджера.
1.2. Цели, достигаемые при обучении
В итоге овладения курсом студенты должны:
а) иметь представление о:
- этапах реализации стратегического планирования на предприятии;
- жизненном цикле рынка товара;
- типах конкурентных преимуществ;
- базовых стратегиях роста предприятия.
б) знать:
- сущность и принципы стратегического планирования;
- фазы жизненного цикла рынка товара;
- детерминанты спроса;
- стратегии охвата рынка;
- виды конкурентных преимуществ;
- методы портфельного анализа бизнес-проектов ( «БКГ», «Мак-Кинси», «Мерседес-Даймлер»);
- конкурентные стратегии.
в) уметь:
- формулировать оптимальные стратегии для предприятий, исходя из фазы жизненного цикла рынка товара, типа конкурентного преимущества товара и неконтролируемых факторов внешней среды;
- владеть методиками портфельного анализа бизнес-проектов;
- анализировать альтернативы и последствия изменений позиционирования предприятий;
- определять оптимальные стратегии продвижения товара на рынке.
1.3 Перечень дисциплин, усвоение которых необходимо для данного курса
Для успешного освоения дисциплины «Стратегическое планирование» студентам необходимо знать основные положения, термины, категории, изучаемые в следующих курсах: «Экономика предприятия», «Экономика отрасли», «Маркетинг», «Менеджмент».
Тема 1.Сущность и принципы стратегического планирования.
I. Понятие и сущность стратегического планирования
II. Предпосылки стратегического планирования
III. Основные этапы стратегического планирования
IV. Миссия предприятия
I. Понятие и сущность стратегического планирования
Стратегическое планирование - это «управленческий процесс поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга». [1] Многие известные во всем мире фирмы процветают вследствие того, что предложили в свое время нужный товар в необходимых количествах на наиболее подходящем, быстро растущем рынке. Жизненно важные решения о производстве данных товаров были приняты без использования методов стратегического планирования, а на основе накопленного опыта и интуиции. Однако, в современных условиях как было отмечено ранее , менеджеры зарубежных компаний все чаще признают , что руководствуясь лишь интуицией и здравым расчетом невозможно управлять крупными организациями и тем более отбирать инвестиционные проекты, определяющие будущие предприятия, в условиях ежедневно меняющейся рыночной ситуации. За рубежом управляющие крупных компаний прибегают к стратегическому планированию инноваций на предприятий.
Стратегическое планирование предполагает установление целей и увязку этих целей с ресурсами, которые будут использованы для их достижения. Стратегическое планирование применимо к проблеме, которая:
a) непосредственно связана с глобальными целями организации;
b) ориентирована на будущее;
c) серьезно затрагивает неконтролируемые внешние факторы, влияющие на результат деятельности организации.
Стратегическое планирование имеет дело преимущественно с будущими целями и продуктами, тогда как оперативное планирование охватывает лишь текущие операции.
|
 | |||
 | |||
Генеральные и
текущие Руководящие указания Планы подразделений, цели, стратегии основные документы, предоставляемые для
прогнозы анализа и обобщений
|
Руководители
Процесс представляет цепь с обратной связью:
1. руководство объявляет цели, стратегии и политику фирмы
2. плановики формируют указания, допущения и прогнозы
3. руководители подразделений используют эти процедуры при разработке планов, которые вновь возвращаются к плановикам
4. плановики обобщают, корректируют и представляют руководству для рассмотрения.
II. Предпосылки стратегического планирования
1. Профессиональные плановики способны улучшить процесс планирования, но они сами не в состоянии осуществлять планирование в организации.
2. Планирование должны осуществлять руководители, которые в конечном счете будут отвечать за реализацию планов.
3. Стратегическое планирование по своей сути – групповая деятельность, т.к. к нему привлекаются различные подразделения организации и разные специалисты.
4. При стратегическом планировании определяются главные цели, задачи и стратегические альтернативы.
5. Следует побуждать управляющих уделять время стратегическому планированию на основе формализованной системы и организационного подхода, позволяющих оценивать их вклад в планирование.
6. Процесс планирования сопровождается формированием базы данных, которая используется для прогнозирования внешних факторов и оценки стратегических альтернатив.
7. Ответственность высшего руководителя организации за выработку будущей стратегии означает, что он должен насаждать «культуру стратегического планирования», окончательно отбирать и оценивать стратегические альтернативы и составлять сводный план реализации этих альтернатив.
III.Основные этапы стратегического планирования
Основные виды стратегических данных
|
|
|
|
|
|
|
|
|
База стратегических данных включает краткую характеристику наиболее важных стратегических моментов, относящихся к клиентуре или внешним условиям организации и влияющих на стратегические решения. На их основе решается первая содержательная задача планирования – оценка текущего положения.
IV.Определение миссии предприятия.
Согласно Ф.Котлеру определителями границ сфер деятельности могут служить товары, технологии, группы клиентов, их нужды или сочетания нескольких факторов.[2]Иного взгляда на содержание программного заявления фирмы придерживается Ж.Ж.Ламбен[3]. Его определение миссии включает 4 элемента.
1.Краткое сообщение о происхождении фирмы и ее последующем развитии. В поисках новых направлений развития фирма должна заботиться об их согласованности с ее прошлыми достижениями и отличительными особенностями.
2.Определение области деятельности. Чтобы избежать близорукого производственного подхода, фирма должна определить свой бизнес не в технологических терминах , а через основные функции или потребности. Согласно теории мультиатрибутивной модели, покупателю нужен не товар, а обеспечиваемый им набор благ или услуг, поэтому определять свой базовый рынок следует в терминах ядерной услуги. Например, ядерная услуга поливинилхлоридных обоев- украшение интерьера, соответственно при смене спроса на новые виды обоев, предприятие должно менять технологию и стремиться держать целевой рынок в фокусе своего внимания.
3. Приоритетные цели и ограничения. Четкость их определения позволяет избежать анализа множества предложений по выпуску новой продукции , которые заведомо не будут приняты. Эти цели могут иметь как экономический так и вне экономический характер. Цели экономического характера определяются дважды. При определении миссии предприятия устанавливаются общепроизводственные цели, после углубленного изучения внутренних и внешних факторов предприятия устанавливаются конкретизированные, определенные во времени контрольные показатели. Экономические цели могут быть заданы относительно уровня продаж, прибыли или покупателей.
Нормативное количество целей 4-6[4].
Цели внеэкономического характера связаны с личными интересами руководителей и владельцев фирм или с социальными задачами. Эти цели должны быть уточнены только при определении миссии фирмы.
4.Основные стратегические варианты. В данном разделе следует указывать базовую стратегию, которой будет придерживаться производитель при разработке и внедрении новой продукции. Выбор одной из трех стратегических альтернатив является самым серьезным шагом при определении дальнейшей стратегии развития предприятия. Выделяют следующие конкурентные стратегии: дифференциация, доминирование по издержкам и концентрация. На этой стадии планирования речь идет только об общей ориентации, которая будет переведена в количественные термины в программах действия разработанных для каждой бизнес единицы.
Тема 2. Анализ жизненного цикла рынка товара
Задача состоит в том, чтобы установить профиль жизненного цикла рынка товара и на этой основе дать количественную оценку емкости рынка.
Требуется определить перспективы изменения глобального спроса на базовом рынке в течение ближайших 3-5 лет.
Для рынка товара ведущей движущей силой является первичный спрос, основные детерминанты которого- это маркетинговое давление и неконтролируемые переменные внешней среды.
Главной из неконтролируемых переменных среды является эволюция технологии, которая делает устаревшим существующие товары.
Q
I - введение
II - рост
III - турбулентность
IV - зрелость
V- упадок
I II III IV V t
I.Фаза введения.
В данной ситуации стратегическим приоритетом для новатора является как можно более быстрое формирование первичного спроса. Эта цель конкретизируется в следующих задачах:
1) добиться известности существования товара;
2) информировать рынок о выгодах, которые несет инновация;
3) побудить покупателей испытать товар;
4) ввести товар в сбытовые сети.
Чтобы достичь этих целей маркетинговая программа должна сделать акцент на следующем:
1) предлагать базовую концепцию товара;
2) организовать селективную или даже эксклюзивную систему сбыта;
3) рассмотреть возможность назначения высоких цен с учетом низкой эластичности спроса;
4) использовать информативную программу коммуникации.
II. Фаза роста.
Характеризуется быстрым развитием продаж и появлением большого числа мелких конкурентов. Данная фаза самая важная, поскольку на ней определяется останется ли предприятие на рынке, или его подавят конкуренты.
Приоритетные цели:
- расширить и развить рынок в условиях расширяемого спроса;
- максимизировать уровень обхвата рынка;
- создать сильный образ марки;
- создать и поддерживать приверженность марке.
Маркетинговая программа модифицируется на то, чтобы:
- улучшить товар, прежде всего, добавляя новые свойства;
- перейти на интенсивный сбыт и увеличить количество
сбытовых сетей;
- понизить цену, чтобы привлечь новые группы покупателей;
- посредством коммуникации создать новый образ марки.
III. Фаза турбулентности. На данной фазе остается от 2 до 10 предприятий, таким образом рынок чаще всего можно отнести к олигополии.
Новые цели:
- задача заключается не в развитии рынка, а скорее в максимизации своей доли на нем;
- товарная политика определяется сегментацией и выбором целевых сегментов с целью дифференциации своих товаров от конкурентов и, в особенности от множества специально разработанных копий.
Задачи:
- творчески подойти к сегментации рынка и определить приоритетные целевые сегменты;
- максимизировать долю рынка в этих приоритетных сегментах;
- четко позиционировать марку в сознании покупателей;
- информировать рынок о заявленной позиции.
Маркетинговая программа включает следующие направления:
- дифференциация товара на основе сегментации рынка;
- расширение сбытовой сети для достижения максимальной заметности товара;
- ценообразование, основанное на отличительных свойствах марки;
- реклама отличительных свойств товара.
IV. Фаза зрелости.
На данной фазе впервые происходит сокращение спроса, вследствие появления товара заменителя, удовлетворяющего ту же потребность, но новым способом. Приоритетная цель - сохранить и если возможно расширить свою долю рынка и добиться устойчивого конкурентного преимущества перед прямыми конкурентами. Средства для достижения целей:
- дифференцировать товар по качеству, предлагая рынку новые или улучшенные наборы свойств;
- концентрироваться на наиболее прибыльных сегментах;
- добиться конкурентного преимущества, используя стимулирование спроса, снижение цены.
На данной фазе впервые значительно падают цены.
Данная фаза – период наивысшей рентабельности. V. Фаза упадка.
На данной фазе на рынке остаются только мелкие предприятия, удовлетворяющие остаточный спрос, т.е. это концентрация или полный уход с рынка в зависимости от конкурентного статуса фирмы.
Тема 3. Анализ рыночных тенденций
I. Детерминанты спроса.
II. Спрос на потребительские товары.
III. Базовые концепции анализа спроса.
IV. Спрос на товары промышленного назначения.
I. Детерминанты спроса.
Спрос на рынке – это общий объем продаж применительно к рынку товара в данном месте и в данный период для совокупности марок или конкурирующих фирм. Спросом на продукцию фирмы называют часть спроса на рынке, соответствующую доли рынка удерживаемой фирмой или маркой на базовом рынке. Таким образом, в первом случае речь идет о первичном спросе, соответствующем определенной категории потребностей. Спрос зависит от неконтролируемых факторов среды и суммарного маркетингового давления.
Первичный 
спрос Qm
Текущий потенциал рынка
Прогноз Е(Q)
Минимум Q0
М Суммарное
Прогноз затрат маркетинговое давление
 |
Первичный
cпрос Qm Процветание
 |
Прогноз Е(Q) Спад
Минимум Q0
М М´ Суммарное
Прогноз маркетинговое
затрат давление
Потенциал рынка соответствует верхнему пределу спроса в определенный период времени. S - образная форма типичной функции спроса означает, что по мере увеличения суммарного маркетингового давления реакция покупателя сначала возрастает, а затем падает. При нулевом маркетинговом давлении имеет место уровень спроса (Q0). Промежуточный уровень E(Q) соответствует ожидаемому спросу при суммарном давлении (М), чтобы сохранить желаемый уровень спроса E(Q) в случае спада экономики маркетинговые расходы должны возрасти с М до М′.
Абсолютный потенциал рынка равен верхнему пределу его текущего потенциала. При расчете абсолютного потенциала рынка делают 3 предположения:
1. каждый потенциальный пользователь товара является реальным пользователем;
2. он использует товар при каждой возможности;