Носители и средства доставки рекламных сообщений

С точки зрения медиапланера, все медиа рассматриваются исключительно как средства доставки рекламного сообщения вероятным потребителям предназначаемого товара (услуги). Эти средства доставки обеспечивают доступ к очень широкой аудитории, а рекламодатель чаще всего предлагает свой товар более узкой части потребителей того или иного рекламоносителя. Когда рекламодатель ставит задачу достичь одновременно массовую аудиторию и какую-нибудь очень специфическую, то обнаруживается, что стоимость доступа к специфической аудитории очень велика. Поэтому для построения медиаплана и доступа к аудитории необходимо знать особенности различных медиа.

Телевидение

Основным и одним из самых популярных медиа в нашей стране является телевидение. Телевидение является самым агрессивным носителем рекламных сообщений. Телевидение и радио относятся к эфирным медиа. Эфирные медиа пользуются эфиром для передачи информации, которая практически мгновенно принимается зрителем или слушателем. Эмоциональное влияние на потребителя ТВ очень сильно за счет синергического воздействия на зрительные и слуховые анализаторы.

Лидерами по охвату населения, несмотря на активность частных каналов, остаются общенациональные каналы ОРТ и РТР. Остальные каналы имеют более слабое развитие в плане покрытия территории и охвата населения .

Каждый канал самостоятельно разрабатывает расценки на размещение рекламы. Стоимость трансляции рекламы в межпрограммном пространстве ниже стоимости трансляции рекламы внутри программ. Существуют особенно популярные программы, стоимость трансляции рекламы внутри которых особенно высока. В этом случае телевизионные каналы устанавливают специальные цены и на межпрограммные пространства вокруг этих программ. Наиболее «смотрибильное» время на телеканалах приходится на 19-22 часа.

Радио

До 1990 года в России существовало только государственное и местное радиовещание, и радиоприемники имели около 95% населения страны. В 1990 году появилась первая частная радиостанция «Европа +», и с этих пор количество частных радио станций стало расти.

В основном все частные радиостанции являются музыкальными с определенным репертуаром, а, значит, хорошо структурированной аудиторией.

Радиовещание, в отличие от вещания телевизионного, сопровождает потенциального слушателя практически постоянно и везде: в транспорте, на работе, вне дома и сумело буквально «окружить» потенциального слушателя. Радио, как и телевидению, присущи ограничения. Продолжительность жизни радио и телевизионного ролика не превышает длительности их передачи, если рекламное объявление передается в то время, когда аудитория мала, то для остальных потенциальных потребителей оно оказывается навсегда потерянным. Еще одно ограничение - нельзя одновременно слушать или смотреть более одной программы, и реклама, размещенная в разных передачах, идущих одновременно, не может быть так же одновременно воспринята.

Как правило, только для небольшой группы товаров и услуг радио является основным рекламоносителем. В большинстве случаев при разработке медиаплана оно выступает как дополнительное СМИ (так происходит во всем мире.

Необходимо помнить: реклама на радио имеет специфику, которая состоит в том, что рекламировать по радио можно магазины, специальные акции типа распродаж, концерты, выставки и т.п. Успешно же рекламировать по радио товары можно только те, которые визуально хорошо знакомы.

Пресса

Издания делятся на две крупные категории - национальные и местные. Национальные распространяются по всей территории страны или в большинстве регионов. Местные издания - в пределах одного региона. В свою очередь, национальные и местные издания подразделяются на газеты и журналы, которые делятся на тематические группы - женские, мужские, детские, медицинские и т. д.

Особую группу образуют узкоспециальные ведомственные журналы. Эти журналы имеют небольшой тираж, обладают высокой избирательностью.

Газеты являются неотъемлемой частью жизни практически любой общественной группы. Газеты - средство распространения информации событийного характера, поэтому если рекламодатель порождает некое событие в виде нового товара или услуги, то его можно прорекламировать вместе с газетными новостями. Однако газеты не так разнообразны, как журналы. Журналы широкого профиля подбирают свою аудиторию в основном на основе общности социальных, культурных интересов, большую роль при этом играют экономические факторы.

Особое место на рынке занимает реклама в люксовых журналах. Здесь рекламируются элитные товары и услуги: дорогие ювелирные украшения, одежда, обувь, дорогие автомобили. Рекламодателям подобной продукции больше некуда обратится: у нас нет, например, специальных дорогих телеканалов.

Наружная реклама

Наружная реклама - один из старейших способов доведения обращений рекламодателя до потенциальных потребителей. В наружной рекламе обращение должно быть составлено таким образом, чтобы пешеходы и водители смогли за очень короткое время понять его смысл. Рекламные поверхности наружной рекламы сосредоточены в основном в крупных городах.

Интернет

В настоящее время наблюдается глобальный перевод экономики в цифровой мир и получение прибылей от бизнеса, который ведётся с широким использованием Интернета. Успешно работающие компании опираются на Интернет для обновления обязательств перед заказчиками, усиления партнёрских связей и новейших Интернет–сервисов для полной интеграции в сеть. В связи с этим развивается сервисно–ориентированный Интернет, в котором широко представлены интерактивные отношения между компаниями, между компаниями и клиентами, а также между компаниями и сотрудниками. Электронный бизнес – интеграция систем, процессов, организаций, создающих стоимость, и рынков, использующих Интернет.

Листовки, рассылаемая реклама и т.п

***

При составлении плана рекламной кампании, если бюджет позволяет задействовать все вышеперечисленные СМИ, традиционно на самый продолжительный период рекомендуется использование наружной рекламы, через какое-то время включается реклама на телевидении, и уже затем реклама размещается в прессе. Все это происходит на фоне радиорекламы. Это наиболее традиционная схема, позволяющая, как правило, получить наибольший эффект.