Спрос на банковский продукт.

В основе планирования эффективного маркетинга лежит детальное изучение спроса на банковские услуги. Можно выделить несколько разновидностей спроса:

Нулевой спрос- большинство потребителей не проявляют интереса к данному виду банковской услуги, в этой связи необходимо провести мероприятия по стимулированию маркетинга, если данная ситуация носит локальный характер, либо внести изменения в продуктовый ряд банка;

Отрицательный спрос, проявляющийся в форме негативного отношения к какому-либо продукту независимо от рекламных усилий банка. Это может быть связано с отрицательным имиджем, как самой услуги, так и того, кто ее представляет.

Снижающийся спрос, вызванный насыщением, или изменением потребительских предпочтений клиентов. В данном случае изыскивается возможность для повышения спроса за счет новых сегментов рынка.

В ряде случаев, банк может сталкиваться с колеблющимся спросом, характерным для сезонных колебаний. Такой спрос наблюдается, например, на услуги по кредитованию сельскохозяйственных, транспортных, и строительных предприятий;

В маркетинговой деятельности выделяют также потенциальный спрос на банковские услуги, имеющий большое значение для оценки перспектив развития банка.

Изучение спроса тесно связано с определением «зон влияния банка», т.е. условной границей в рамках, которой банк, или филиал планирует с различной интенсивность проведение маркетинговых мероприятий. Такие зоны могут классифицироваться по территориальному, отраслевому, демографическому или иному другому признаку. Так по географическому признаку, как показывает практика, наиболее успешно работающих банков, в зону непосредственного влияния рекомендуется включать не менее 15-25% всех клиентов, расположенных на прилегающих к банку территории. Такой подход характерен, если речь идет об активном привлечении на обслуживание физических лиц. Для юридических лиц этот показатель составляет менее 10 –15%. Зона косвенного влияния может быть расширена до 35-40% от всех клиентов, которые могут быть отнесены к зоне потенциального влияния банка.

Оценка спроса на услуги банка является основой для расчета емкости рынка, определяемое как полное потребление данной банковской услуги в данном секторе или сегменте рынка и доли рынка- фактического потребления услуги по сравнению с конкурентами. Расчет емкости и доли рынка определяется статистическими методами с использованием данных органов статистической и банковской отчетности, либо экспертным методом с помощью опросов.

Для планирования мероприятий по экспансии своих услуг на рынок большое значение может иметь расчет потенциальной емкости продукта, выражающей общий объем приобретения продукта в течении определенного отрезка времени всеми клиентами в зоне потенциального влияния банка:

Еj= (Чi*Кi*Эj) –Нj-Сj,

где:

Еj – потенциальная емкость рынка j- ой услуги;

Чi- численность i- ой группы потребителей;

Кi- уровень потребления данной услуги на 1 клиента;

Эj- коэффициент эластичности спроса на услугу в зависимости от цены (тарифа) и доходов клиентов;

Нj- фактическая насыщенность рынка данной услугой;

Сj- доля конкурентов.

Исходя из анализа текущего и потенциального спроса на те или иные виды услуг, переходят к планированию всего продуктового ряда банка. Планирование продуктового ряда для банка имеет чрезвычайно важное значение, пожалуй, даже большее чем для коммерческого предприятия, так как предприятие в случае недовольства потребителя продуктом может его отозвать. Подобное исключено для банка, так он не может моментально решить вопрос о возврате денежных средств, или отзыве своих активов. К этому следует добавить, что все продукты банка, как правило, персонифицированы, и носят индивидуальный характер.