Глубинные интервью
Глубинным интервью называется неструктурированное, прямое, личное интервью, в котором одного респондента опрашивает высококвалифицированный интервьюер для определения его основных побуждений, эмоций, отношений и убеждений по определенной теме.
В отличии от фокус-групп глубинные интервью проводятся между интервьюером и респондентом с глазу на глаз. Глубинные интервью длятся от 30 минут до одного часа. Ход интервью определяется ответом респондента. Хотя интервьюер пытвется придерживаться определенной схемой для интервью, определенной формулировки и порядка, в котором их следует задавать, ответы респондента оказывают на него влияние. Исследование основано на вопросах: “Почему Вы так говорите?”, “Это интересно, не могли бы Вы рассказать побольше” или “Вы хотите еще что-нибудь добавить?”.
Применение глубинных интервью:
1. Необходимость детального зондирования респондента (покупка недвижимости, автомобиля).
2. Обсуждение конфиденциальных, деликатных или нескромных вопросов (финансовое положение человека, медицинские товары).
3. Ситуации, в которых мнение окружающих подавляет ответ респондента (потребление биологически активных добавок).
4. Подробное понимание сложного ведения (посещение гипермаркета).
5. Интервью с профессионалами (промышленные маркетинговые исследования).
6. Ситуации, в которых опыт использования продукта является, по сути, чувственным опытом, связанным с настроением и эмоциями (косметика).
Методы глубинных интервью:
1. Метод лестницы (laddering) - метод, при котором задаваемые вопросы сначала касаются значимых особенностей продукта, а потом и черт самого пользователя. Метод позволяет уяснить глубинные психологические и эмоциональные первопричины принятия потребителем тех или иных решений, связанных с покупкой. Пытаясь определить, почему тот или иной человек покупает какой-либо товар, исследователи стремятся уяснить более глубокие причины совершения покупки, чем столь очевидные мотивы, как “высокое качество” или “приемлемая цена” продукта. Зондирование используется для того, чтобы проникнуть в сущность, найти гораздо больше первоначальных ответов. Каждый атрибут (цвет, вкус, цена, размеры, название и пр.), последовательность и ценность глубинных причин выявляются в процессе “поднятия по ступенькам лестницы” до истинных причин, которые заставляют людей покупать соответствующие продукты.
Лэддеринг включает в себя серию глубинных интервью с потребителями для определения связей между атрибутами продукта, целями потребления и культурными ценностями. Опрос начинается с конкретных атрибутов продукта, затем выявляются более абстрактные цели потребления и еще более абстрактные культурные ценности.
Связь “средства-цель” (Means-end chain)
|
|
|
Связь “средства-цель” используется для разработки стратегии маркетинга посредством процесса, называемого laddering. Задавая – после получения первоначальных ответов – уточняющие вопросы типа “почему”, маркетир получит гораздо более полезную для себя информацию.
Точка рычага – ассоциация в рекламе атрибутов и преимуществ с конечными культурными ценностями в целях их активации. Например, потребитель, в обществе которого значима культурная ценность физического совершенства, может искать в продуктах питания такой атрибут, как низкое содержание жира. Реклама может показать, что низкий вес и изящная фигура – результат потребления продукта с низким содержанием жира, который повышает самооценку и внешнюю привлекательность потребителя. Для этого потребитель может быть показан как ставший более самоуверенным и привлекательным для окружающих в результате потребления рекламируемого продукта.
2. Символический анализ (symbolic analysis) – метод, когда сравнивая предметы с их противоположностями, анализируется их символическое значение. Чтобы понять, что на самом деле скрывается за тем или иным явлением, исследователь пытается определить то, что не характерно для данного явления. Логическими противоположностями исследуемого продукта будет не использование этой продукции, признаки воображаемого “антипродукта” и противоположные по свойствам типы продуктов.
3. Выяснение скрытых проблем (hidden issue questioning) – метод, цель которого – определение слабых мест человека, соотносящихся с его личными переживаниями и беспокойством. При выяснении скрытых проблем главным становятся не социальные ценности, а, скорее, личные “больные места”; не образ жизни в целом, а глубинные личные переживания и беспокойство человека.
Преимущества глубинных интервью:
1. Глубинные интервью позволяют разобраться во внутренних переживаниях людей.
2. Глубинное интервью предполагает свободный обмен информацией, что затруднено в фокус-группах из-за тенденции ее членов к конформизму.
Недостатки глубинных интервью:
1. Качество и достоверность полученных данных полностью зависят от навыков интервьюера.
2. Относительно высокие расходы в связи с необходимостью проведения нескольких интервью.