Изучение спроса.

Изучение спроса – это начальный этап комплексного изучения рынка, позволяющий определить его характеристики. Спрос – платёжеспособную потребность – можно определить:

- на конкретные виды товаров;

- на товары данной фирмы;

- на товары данной отрасли;

- всего внутреннего рынка;

- в региональном разрезе.

Количественная определенность спроса включает следующую оценку рынка:

Потенциальный рынок – составляет примерно 10% жителей страны или региона. В его состав входят покупатели, проявляющие интерес к приобретению товара. При этом им еще необходимы средства для покупки и возможность иметь доступ к изделиям и услугам, способным удовлетворить их потребности.

Действительный рынок – та часть потенциального рынка, на которой все перечисленные условия соблюдаются (желание приобрести, платежеспособность и доступ).

Квалифицированный рынок – это уменьшенный действительный рынок, здесь не учитываются покупатели, которые по тем или иным причинам (состояние здоровья, законодательные ограничения) не реализуют свою заинтересованность в товаре. Квалифицированный рынок составляет примерно 20% потенциального рынка или 50% действительного рынка.

Обычно предприятие активно обслуживает 10% покупателей потенциального рынка, которые имеют возможность делать выбор из множества товаров, в том числе и от конкурирующих фирм.

Освоенный рынок – совокупность покупателей, которые отдают предпочтение товарам данного предприятия. Одновременно он составляет примерно 5% потенциального рынка и 50% обслуживаемого рынка.

Эта классификация полезна при планировании маркетинга.

Для конкретной фирмы можно выделить виды рынков по содержанию маркетинговой деятельности:

Целевой рынок – тот, на котором фирма реализует свои товары и услуги, выбранный предприятием в результате анализа из целого ряда рынков, и на котором минимум маркетинговых расходов обеспечивает максимум прибыльности и достижения целей фирмы при выходе на рынок.

Бесплодный – рынок, не имеющий перспектив для реализации определенных товаров.

Основной рынок – на котором реализуется основная часть товаров фирмы.

Дополнительный рынок – на котором обеспечена продажа некоторого объема товаров.

Растущий рынок – тот, который имеет реальные возможности для роста объемов продаж товара.

«Прослоечный» рынок – тот, на котором коммерческие операции неустойчивы, однако имеются перспективы превращения его в активный, основной рынок при определенных условиях. Или, наоборот, станет бесплодным.

Объем рыночного спроса зависит от количества товаров, которое будет куплено определенной группой покупателей в определенном регионе в определенный период времени на определенных торговых предприятиях.

Емкость рынка – верхний предел, это потенциальный, максимально возможный рыночный спрос. Емкость рынка – это возможный объем рыночного спроса или продажи товара при данном уровне цен и в данном временном интервале.

Объем фактического, текущего рыночного спроса составляет некоторую долю от емкости рынка. Задача маркетинга – добиться максимального приближения объема рыночного спроса и емкости рынка. Причем разница между минимальным объемом продаж, обеспечиваемых без каких-либо специальных, стимулирующих спрос мероприятий, и достигнутым рыночным спросом отражает эффективность маркетинговых усилий.

При самом простом расчете емкости рынка допускается, что потребление товара равно производству товара, т.е. емкость в этом объеме.

Более полный расчет емкости рынка товара идет по формуле:

Е_р=П+И+И_к-Э-Э_к+З , где

П – производство, И – импорт, Э – экспорт, И_к – косвенный импорт, Э_к – косвенный экспорт, З – запасы товара.

Косвенный экспорт (Э_к) и импорт (И_к) означают поставки товара, используемого в других изделиях в качестве комплектующих узлов и деталей.

Гораздо чаще используется сокращенная формула емкости рынка:

Е_р=П+И-Э.

Емкость рынка и объем рыночного спроса товара могут быть выражены в натуральных или стоимостных показателях, реже - в относительных.

Кроме них широко применяется другой показатель – доля рынка – отношение объема продажи или экспорта товара фирмы (в натуральных единицах или денежном выражении, в зависимости от товара) к потенциальной емкости рынка данного товара.

Д_р=Р/Е_р или Д_р=Э/Е_р, где

Р – реализованная, проданная фирмой продукция, Э – экспорт фирмы, Е_р – емкость рынка.

Снижение доли рынка у фирмы может произойти по следующим причинам:

- уменьшение объема реализованной продукции или экспорта компании, т.е. спроса на товар, который падает при появлении новых товаров-конкурентов, заменителей. В этом случае перед предприятием встает задача модификации или создания новой, пользующейся спросом продукции. Решение задачи обеспечит увеличение спроса, реализации и восстановление доли рынка;

- рост общей емкости рынка, т.е. спроса на товар, что опережающе учтено конкурентами. Необходимо наращивать производство и предложение, чтобы не уступить часть развивающегося рынка конкурентам.

Дополнительно осуществляют расчет доли рынка фирмы по отношению к:

1) объему продаж ведущих конкурентов.

2) к объему продаж определенного рынка, особенно если его большая доля монополизирована.

Состояние спроса влияет на задачи, типы маркетинга.

Негативный, отрицательный спрос имеет место в тех случаях, если все или значительная часть потенциальных потребителей отвергают данный товар или услугу. Например, негативный спрос на соответствующие товары предъявляют вегетарианцы, некурящие или люди, предпочитающие лечиться средствами народной медицины. Применяемый конверсионный маркетинг предполагает разработку плана с набором инструментов, направленных на зарождение позитивного спроса, а в дальнейшем – развитие его до уровня, соразмерного предложению товаров. Так, фармацевтическим компаниям следует активизировать распространение информации о безвредности, отсутствию побочных действий при высокой эффективности предлагаемых ими препаратов, взять на вооружение рецепты народной медицины.

Отсутствие спроса или низкий спрос, т.е. когда все или большинство потенциальных покупателей не проявляют интереса к предлагаемому товару. Так бывает в случаях, если потребители не располагают достаточной информацией о наличии в торговле товара и его свойствах. Если известный предмет воспринимается ими не как имеющий ценность или как не подходящий по тем или иным причинам (например, пустые бутылки). Если товар имеет ценность вообще, но не на данном конкретном рынке (например, надувные лодки в местности, где нет водоемов), то используется креативный, стимулирующий спрос маркетинг. Маркетинговые усилия в этом случае должны быть направлены на привязку товара к какой-либо потребности, на изменение объективных условий, на распространение информации и самого товара. Примером может служить такой случай из практики известной американской табачной компании «Филипп Моррис». В середине 50-х годов, столкнувшись с низким уровнем продаж сигарет «Мальборо», компания выяснила, что данная марка не пользуется спросом у мужчин, считающих ее «дамской». Целью предпринятой активной рекламы было создание нового образа «Мальборо» как сигарет для мужественных мужчин. Реклама и удачно выбранная торговая марка в виде мужской руки с татуировкой вывели «Мальборо» к началу 70-х г.г. на первое место в США и в мире по объему продаж.

Потенциальный, скрытый спрос имеет место тогда, когда некоторая часть потребителей испытывает потребности в приобретении какой-либо вещи (блага), которой еще не существует в виде конкретного товара. Развивающийся маркетинг должен учесть результаты потенциального спроса, создать эффективные товары или услуги. Так, например, наладили выпуск новых сортов пива с низкой калорийностью, автомобилей повышенной надежности или минимально загрязняющих окружающую среду, эффективных систем охраны.

Падающий, снижающийся спрос имеет место в том случае, если его объем в данный момент времени ниже, чем в предыдущий период. Ситуация снижения спроса может быть вызвана как естественной причиной насыщения данного вида потребностей, так и различными иными факторами. Применяется ремаркетинг, призванный оживить спрос или найти новый целевой рынок. Примером этому может служить резкое снижение цен на наручные электронные часы в 80-е годы, что позволило вновь увеличить их продажу, так как новая цена делала более выгодной покупку потребителем новых часов, а не починку вышедших из строя, позволяла чаще обновлять часы в связи с выпуском новых моделей. Другим примером служит поведение американских табачных компаний в условиях активной борьбы с курением, развернутой в США. Для восстановления утраченных из-за резкого сокращения числа курильщиков рыночных позиций фирмы осуществили разработку специальных марок сигарет с пониженным содержанием вредных веществ, развернули соответствующую рекламу.

Нерегулярный, колеблющийся спрос наблюдается, например, на товары сезонного характера. Применяется стабилизирующий или синхромаркентиг. Для стабилизации спроса фирма может прибегнуть к дифференциации выпускаемой продукции или принять специальные меры по поддержанию спроса на данный вид продукции. Так, химические корпорации, пытаясь уменьшить свою зависимость от циклического характера своего основного бизнеса, перемещают свою деятельность также в сельское и рыбное хозяйство, начинают заниматься производством оборудования для медицинской промышленности. Или, американский производитель свежемороженых фруктов «Дженерал милз» для поддержания спроса на свою продукцию летом улучшил ее качество, внешний вид, упаковку.

Оптимальный или полноценный спрос означает такой объем продаж, который обеспечивает максимально возможные в данных условиях для фирмы норму и массу прибыли. Это, в принципе, идеальная ситуация, но при ее достижении фирма должна предпринять поиски дополнительных сфер применения своей продукции или ее модернизацию, заботиться о качестве товара и уровне обслуживания, чтобы и в перспективе минимизировать риск потерь от снижения спроса или усиления конкуренции. Реализуется поддерживающий маркетинг.

Чрезмерный спрос – это состояние, при котором спрос превышает уровень производственных возможностей компании, её товарные ресурсы или желаемый фирмой объем удовлетворения через данный товар. В принципе, эта ситуация (при свободном ценообразовании) выгодна фирме, поскольку дает возможность продавать товар по завышенным ценам, наращивать его производство. Однако руководство фирмы может прибегнуть к демаркетингу, т.е. к некоторому понижению спроса на данный вид изделия, чтобы переориентировать спрос на другие, выпускаемые фирмой товары. Через повышение цены, уменьшение стимулирования добиваются не ликвидации спроса, а всего лишь снижение его объема. Некоторые меры могут предприниматься и для снижения спроса на п>или синхромаркентиг. Для стабилизации спроса фирма может прибегнуть к дифференциации выпускаемой продукции или принять специальные меры по поддержанию спроса на данный вид продукции. Так, химические корпорации, пытаясь уменьшить свою зависимость от циклического характера своего основного бизнеса, перемещают свою деятельность также в сельское и рыбное хозяйство, начинают заниматься производством оборудования для медицинской промышленности. Или, американский производитель свежемороженых фруктов «Дженерал милз» для поддержания спроса на свою продукцию летом улучшил ее качество, внешний вид, упаковку.

Нерациональный, или иррациональный спрос имеет место в случае, если удовлетворение потребности представляется нежелательным из-за вредных потребительских свойств некоторых товаров (алкогольных напитков, табачных изделий, слабых наркотических лекарств, огнестрельного оружия и др.). Применяется противодействующий маркетинг, направленный на ликвидацию спроса, на переубеждение любителей чего-либо отказаться от таких привычек. Резко повышаются цены, ограничивается доступ через законодательный возрастной ценз. Также, например, компании-производители безалкогольных напитков рекламируют свой товар при разъяснении отрицательного влияния алкоголя на организм и пропаганде трезвого образа жизни.

Дополнительно различают:

Текущий спрос – как сумма покупок данного товара на разных рынках.

Перспективный спрос – определяется с помощью прогнозов, на основе использования экономико-математических методов и с учетом существующих тенденций изменения спроса, действия различных факторов в будущем и предполагаемых маркетинговых усилий.

В зависимости от товара компания выбирает для первоочередного анализа те факторы, которые влияют на спрос самым непосредственным образом. Так, для производителей бытовой техники общесемейного пользования важна не численность населения, а количество семей, а для строителей и продавцов жилья – и число членов семей, и экологическая чистота района, удаленность магазинов, не первый и последний этаж для привилегированных квартир, близость зон отдыха и подъездных площадок, небольшая удаленность от транспорта, комфортность, энергосберегаемость дома.

Количественная зависимость спроса от различных факторов (от доходов, доступности кредита, от цены, от наличия заменителей) называется его эластичностью. Эластичность спроса измеряется как отношение темпа роста спроса к темпу роста данного фактора.