Вопрос 5. Маркетинговые стратегии и управление маркетингом в отраслях и сферах деятельности.

Маркетинговая стратегия – способ действия на рынке на отдаленную перспективу, руководствуясь которым предприятие выбирает цели и определяет наиболее эффективные пути их достижения.

Маркетинговая стратегия отражает:

1) Выбранный сегмент рынка;

2) Требования к товару/услуге;

3) Перспективные рыночные сегменты и оценка сроков и затрат проникновения на них;

4) Каналы распределения;

5) Формирование спроса и стимулирование сбыта;

6) Послепродажное обслуживание и т.д.

Классификация маркетинговых стратегий предприятий сферы материального производства:

I. Стратегия Портера – конкурентные преимущества (1980г)

Выделяются три области преимущества и три стратегии, связанные с преимуществами в области издержек (лидерство по издержкам), в области дифференциации, конкуренции.

II. Продуктово-рыночная экспансия Ансоффа (1957).

Стратегии различаются с точки зрения продуктово-рыночной экспансии, т.е. в зависимости от степени в которой фирма развивает новые продукты и новые рынки по сравнению с существующей:

- рыночное проникновение;

- развитие рынка;

- развитие продукта;

- диверсификация.

III. Позиционирование продукта Шансби, Аакер (1982)

Стратегии различаются в зависимости от стремления фирмы добиться того или иного восприятия покупателями своего продукта:

- позиционирование по пользователю;

- цена/качество;

- конкуренты;

- прикладное применение;

- товарные выгоды.

IV. Специализация продуктовой линии, Абель (1980)

Стратегии фирмы различаются в зависимости от параметров предложения продуктов и услуг:

- стратегия полной продуктовой линии (весь рынок);

- специализация на нескольких продуктовых линиях;

- специализация на одной продуктовой линии;

- особой специализации (эксклюзивный товар).

V. Конкурентное ценовое позиционирование, Нагль (1987)

Критерии классификации – цена, которая отражает стремление фирмы быть представленной на рынке по отношению к своим конкурентам и ожиданиям потребителей:

- премиальное ценообразование;

- паритетное ценообразование;

- ценовое проникновение на рынок.

Особенности маркетинговых стратегий предприятий сферы обращения:

A. Стратегии развития:

- лидерство за счет экономии на издержках. Достигается за счет стабильности поставщиков, интеграции, оптимизации товародвижения. Позволяет выжить в условиях ценовой войны.

- стратегия дифференциации (товара и сервиса). Позволяет найти приверженцев конкретной марки, что снижает уровень давления покупателей, затрудняет приход новых конкурентов и защищает от товаров субститутов. Успешная дифференциация несмотря на более на более высокий уровень затрат позволяет добиться большей рентабельности, т.к. за марку готовы платить больше.

- стратегия конкуренции. Способствует дальнейшему изучению рынка и среды. Концентрация на одном или нескольких сегментах не позволяет оперативно реагировать на изменения на рынке в целом.

B. Стратегии роста:

- стратегия обработки рынка путем увеличения продаж на существующих рынках, например, приобретение рынков путем покупки фирм-конкурентов, развитие первичного спроса, рационализация рынка;

- стратегия диверсификации;

- стратегия развития продукта, включение в ассортимент товаров с улучшенными характеристиками (биопродукция, увеличение числа функций, увеличение спектра производителей).

Особенности стратегий нематериального производства – услуг:

- дифференциация;

- фокусирования (снижения издержек, диверсификации, стратегии роста);

- функциональные (направлены на укрепление конкурентного преимущества).

 

Разработка маркетинговой стратегии включает: управление маркетинговой стратегией; стратегическое планирование и контроль; стратегический анализ рыночных возможностей; сегментирование и отбор целевых рынков; разработка стратегии.

Разработка маркетинговой программы:

1- Краткое содержание маркетинговой программы;

2- Определение стратегических целей предприятия и целей маркетинговой программы;

3- Стратегический анализ;

4- Анализ возможностей и угроз внешней среды, оценка ситуации и прогноз целевого рынка;

5- Проблемный анализ: анализ сильных и слабых сторон, финансовый анализ;

6- Формулирование и отбор конкретных целей и задач маркетинговой программы;

7- Разработка маркетинговой стратегии;

8- Разработка товарной стратегии;

9- Разработка ценовой стратегии;

10- Разработка стратегии распределения;

11- Коммуникационной стратегии;

12- Разработка мероприятий по совершенствованию структуры маркетинговой службы и управления персоналом;

13- Разработка бюджета реализации маркетинговой программы;

14- Оценка эффективности реализации;