Сегментация рынка

Маркетинговое изучение спроса имеет конечной целью, как правило, его целена­правленное регулирование. Такое регулирование будет эффективным, если будет диффе­ренцировано по различным группам потребителей. Любой рынок с точки зрения маркетинга состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга по сво­им потребностям . Кроме того удовлетворение даже одинаковых или аналогичных потребностей может происходить различными средствами, что зависит от вкусов, знаний, отношений и убеждений и многого другого. Очевидно, что разные потребители желают приобрести разные това­ры. Для того, чтобы удовлетворить различные потреб­ности, организации-производители и организации-про­давцы стремятся выявить группы потребителей, которые скорее всего положительно отреагируют на предлагаемые продукты, и ориентируют свою маркетинговую деятель­ность прежде всего на эти группы потребителей.

Здесь уместно вспомнить известный закон Парето, основанный на статистических исследованиях и со­гласно которому 20% потребителей покупают 80% то­варов определенной марки, представляя обобщенную группу целевых потребителей, ориентированных на данный товар. Остальные 80% потребителей приобретают 20% то­вара данной марки и не имеют четкого выбора, они ско­рее всего совершают случайные покупки. Производи­тели стремятся ориентировать свои продукты и марке­тинговую деятельность на эти 20% потребителей, а не на весь рынок в целом. Таким образом, не стоит пы­таться завоевать сразу весь рынок, разумнее выделить только ту его часть, которую именно это предприятие, именно в это время и в этом месте способно эффектив­но обслужить, т. е. провести его сегментацию.

Сегментация (сегментирование) - процесс разделения рынка на группы потре­бителей по заранее определенным признакам, на определенные группы покупателей (сегменты), каждая из ко­торых имеет сходные предпочтения и одинаково реагиру­ет на предложенный товар или на виды маркетинговой де­ятельности (рекламу, ценовую политику и пр.).

Сегментация позволяет сконцентрировать средства на наиболее эффективном направлении (наиболее привлекательном сегменте - по прави­лу Парето) – Целевом сегменте ,, выбранном в результате исследования рын­ков сбыта той или иной продукции или услуги, характеризующийся минимальными рас­ходами на маркетинг и обеспечивающий для фирмы основную долю результата ее дея­тельности (прибыли)

Сегментация имеет огромное значение для товаро­производителя, т. к. позволяет:

• повысить конкурентоспособность товара и его производителя, эффективность хозяйственной де­ятельности;

• лучше удовлетворять нужды и потребности людей путем большего соответствия товаров желаниям и предпочтениям потребителя;

• более четко и направленно осуществлять марке­тинговую политику.

Работа по сегментации рынка должна проводится не­прерывно и постоянно в связи с изменениями в конку­рентной среде, во вкусах, желаниях и предпочтениях по­требителя, в научно-технической среде. Первым шагом при проведении сегментации является выбор признаков (крк сегментации. При этом существуют определенные отличия между признаками сегмент рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг и t.j

Как правило, для сегментации (по сути, статистической группировки) используют следующие критерии:

. географический; климат, часть света, страна, район, город, село, плотность населения.

. демографический; доходы, уровень по­требления, род занятий, образование

. психографический (тип личности, образ жизни, мораль, социальная группа)|

. поведенческий (время признания товара, реакция на изменение условий продажи, рекламу).

Осуществляется сегментация не только рынка това­ров народного потребления, но также и рынка товаров производственного назначения. В качестве основы для сегментации используется большая часть тех же показателей, что и при сегментации рынка товаров народ­ного потребления. Однако первостепенное значение этого рынка имеют экономические и технологические критерии, к которым относятся:

• отрасли (промышленность, сельское хозяйство, торговля, наука и пр.);

• формы собственности (частная, государственная, коллективная и пр.);

• сфера деятельности (основное производство, на­учные исследования и пр.);

• размер предприятия (малое, среднее, крупное);

• географическое положение (Крайний Север, Повол­жье и т. п.).

Кроме того при сегментировании рынка продукции и услуг производственного назначения используются следующие критерии:

операционный – технология потребителей ( сырье, комплектующие, п/ф); статус пользователей. Объем требуемых товаров (услуг) закупочный

ситуационный – срочность, предварительный заказ

покупательский – сходство покупателя и продавца, отношение к риску, лояльность («преданность»)

но поскольку решения принимаются людьми, то …

. После проведения сегментации рынка предприятие должно оценить привлекательность и выбрать один или несколько сегментов для освоения. При оценке сегмен­тов рынка необходимо учитывать общую привлекатель­ность сегмента, а также цели и ресурсы осваивающего его предприятия. Проблема выбора всегда сложна. При этом компании необходимо решить:

Сколько сегментов следует охватить?

Как определить самые выгодные?., Степень привлекательности потенциального рын­ка: его размер, темпы роста, доступность и существен­ность, прибыльность, степень риска.

Далее предприятие должно решить, какие из проана­лизированных рыночных сегментов оно должно выбрать в качестве целевых рынков. Возможны пять вари­антов действий:

1) сосредоточить усилия на одном сегменте;

2) удовлетворять какую-то одну потребность всех групп потребителей;

3) удовлетворять все потребности одной группы по­требителей;

4) выборочная специализация на различных сегмен­тах;

5) обслуживание всего рынка.

Предприятие, сделав выбор, старается сосредото­читься, как правило, на одном сегменте. Не важно, если на нем будет конкурент. Все находятся в одинаковых условиях. Выбор целевого рынка не означает, что ос­тальные сегменты оставлены без внимания. Предприя­тие постепенно, продуманно, в определенной очередно­сти осваивает новые сегменты, стремясь завоевать на рынке господствующее положение, используя при этом следующие стратегии:

 

После оценки привлекательности сегментов и определения целевых из них компания может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка:

• недифференцированный маркетинг;

• дифференцированный маркетинг;

• концентрированный маркетинг.

1. Недифференцированный или массовый маркетинг. Этот вид маркетинга используется, когда предприятие пренебрегает различиями сегментов и выходит на ры­нок с единственным товаром в расчете на выгодного по­купателя, при этом больше внимания уделяется общ­ности покупателей.

Товар должен удовлетворять как можно большее ко­личество покупателей, поэтому здесь используется мас­совый маркетинг, т. к. рынок однороден и насыщен.

2 Дифференцированный маркетинг. Он используется для товаров, имеющих много конструктивных отличий. При такой стратегии маркетинга выделяется и обслу­живается как можно большее количество сегментов рынка.

3.Концентрированный маркетинг. Он предполагает направленную работу только на одном сегменте рынка с одной группой потребителей. Благодаря данному под­ходу производитель обеспечивает себе сильную рыноч­ную позицию на обслуживаемом сегменте, что особен­но привлекательно для молодых предприятий.

 

- Недифференцированный маркетинг

 

 

Дифференцированный маркетинг
Вариант 1 комплекса маркетинга	---------►	Сегмент рынка 1
Вариант 2 комплекса маркетинга	Сегмент рынка 2
Вариант 3 комплекса маркетинга	Сегмент рынка 3
Концентрированный	маркетинг
		Сегмент рынка 1
Комплекс	---------►	Сегмент рынка 2
маркетинга		Сегмент рынка 3

Схема 6.2. Три варианта стратегии охвата рынка

 

Недифференцированный маркетинг - обращение ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением.

Недифференцированный маркетинг обеспечивает экономию средств. Узкий ассор­тимент товаров позволяет поддержать на низком уровне стоимость производства, хране­ния, транспортировки, затрат на стимулирование, рекламу. Трудности возникают при раз­работке товара или товарной марки, которая бы удовлетворяла всех потребителей.

Дифференцированный маркетинг - выступление в нескольких сегментах рынка с разработкой отдельного предложения для каждого из них. Дифференцированный марке­тинг порождает, как правило, большие объемы продаж, по сравнению с недифференциро­ванный маркетингом. Концентрированный маркетинг - концентрация маркетинговых усилий на боль­шой доле одного, или на нескольких субсегментах/нишах, Концентрирован­ный маркетинг привлекателен, когда ресурсы компании ограничены. С помощью кон­центрированного маркетинга компания достигает в обслуживаемых ею сегментах (или нишах) более сильной рыночной позиции, т к . Вместе с тем концентрированный маркетинг сопровождается высокой степенью риска.

Важно знать, что границы сегментов постоянно меняются. Исследования надо проводить с определенной периодичностью.

Необходимо планировать последовательность освоения сегмента: вначале определяется точка опоры на рынке, затем – методы закрепления и дальнейшее расширение ассортимента.

Коммерческий успех предопределяется не только на­хождением своего рынка, но и удачным поиском на нем незанятого или не полностью занятого места (рыноч­ной ниши).

Рыночная ниша — ограниченная по масштабам, с рез­ко очерченным числом потребителей сфера деятельности которая позволяет предприятию проявить свои лучшие качества и преимущества перед конкурентами. Емкость ниши всегда меньше емкости целевого сегмен­та на рынке. Работа с сегментом предполагает наличие конкурентов. В нише конкурентов обычно не бывает.

Компании, обслуживающие ниши, обычно прекрас­но понимают запросы покупателей и стремятся пол­нее удовлетворить их, зная, что за это «понимание» по­требители охотно заплатят немалые деньги. Например, Ferrari, имея лояльных покупателей, устанавливает очень высокие цены на свои автомобили, т. к. увере­на, что никто другой не в состоянии предложить им такое сочетание благ в виде товара, обслуживания, членства в клубе «Ferrari» и т. п.. Нельзя ни в коем слу­чае недооценивать возможности ниши. Сегодня заво­евание ниши на рынке становится первостепенным занятием.

Сегментация рынка тесно связана с позиционирова­нием товара, т. к. является базой для проведения пози­ционирования товаров.

Позиционирование товара— это определение его мес­та на рынке в ряду других аналогичных ему товаров с точ­ки зрения самого потребителя.

Предприятиес помощью маркетинга предпринимает определенные действия, направленные на то, чтобы за­нять благоприятное положение в сознании целевой груп­пы потребителей, что, в отличие от других продуктов, данный продукт создан именно для них. После выбора сегмента, который предприятие собирается обслуживать, следует провести анализ имеющихся в нем конкурентов. С учетом позиций, занимаемых конкурентами, предпри­ятие может использовать два варианта определения сво­ей рыночной позиции.

Первый вариант — занять место рядом с одним из конкурентов и вести борьбу за преобладание в данном сегменте.

Второй вариант — создание продукта рыночной но­визны в соответствии с запросами потребителей. По­купателям (потребителям) очень импонирует, когда то­варопроизводитель, идя на встречу их пожеланиям и требованиям, улучшает свои продукты, создает их мо­дификации, оснащая товары новыми дополнительны­ми характеристиками.

На практике используются следующие подходы по­зиционирования:

• позиционирование на базе определенных преиму­ществ или характеристик товара: «Поломоечные машины ТЧ-305 предназначены для мойки полов с твердым покрытием»; «Master Card принимает­ся в большем количестве ресторанов, чем другие кредитные карты»;

• позиционирование на базе специфических по­требностей: «Head & Shoulders» — лучший шам­пунь от перхоти;

• позиционирование на базе специального исполь­зования: выделение в ресторане часов обслужива­ния туристических групп;

• позиционирование через категорию потребителей: «Костюмами фирмы «Адидас» пользуются лучшие спортсмены во всем мире. Это костюмы для спортивных молодых людей»;

• позиционирование в сравнительном плане: «7-Up — это не Cola. Он легче и лучше освежает»;

• позиционирование через полное идентифициро­вание: «Мы позаботимся о Вашем здоровье»;

• позиционирование через поддержание представле­ния: обычно потребитель помнит нечто, что связано с «первым появлением» или занятием первого места на выставке, и он верен товару данной фирмы даже в случае, если у конкурента такой или лучше товар.

Иначе говоря, возможны разнообразные методы по­зиционирования на основе определенных преимуществ товара (качественных и ценовых), с учетом класса про­дукта, эмоциональных ценностей, устойчивых воспри­ятий, представлений и др..

Таким образом, позиционирование необходимо для укрепления позиций товара в выбранном сегменте с учетом потребностей конкретных потребителей.

Сегмент рынка должен отвечать нескольким основным требованиям:

• Каждый сегмент должен обладать четким отличием от других сегментов

• Сегменты должны быть приемлемы для вашей компании

• Сегменты должны отвечать специфическим требованиям, иначе они

бесполезны

• Сегмент по объему должен быть достаточно крупным, чтобы гарантировать, что дифференцированное отношение к рынку со стороны предприятия будет окуплено

• Поведение клиента в пределах сегмента должно быть максимально

единообразным.

 

Важно отметить также, что границы сегментов постоянно меняются, поэтому ис­следование сегментов необходимо проводить с определенной периодичностью.