Определение коммуникационных кампаний

PR-кампании соединяют в себе многие из инструментов PR и являются очень эффективным методом продвижения определенного имиджа или идеи. Практически все кампании проводятся по следующей схеме:

 

1. Анализ ситуации перед началом кампании.

Любое планирование, проектирование, концептуальная разработка начинается с анализа ситуации. Важно понять на первом этапе – что происходит сейчас, какие условия складываются для проведения кампании и т.д. Для этого заказчику необходимо заполнить специальный документ – бриф. Описание проблем, задач кампании: первый шаг, ведущий к пониманию темы кампании, ее предназначения, того, зачем она проводится.

Анализ значимого окружения: анализируются различные лица и организации, вовлеченные тем или иным образом в кампанию; один из вариантов анализа по схеме «сторонники, оппоненты, силовые структуры» кампании (целевые группы, способные повлиять на решение проблемы). Определение целевых групп: первичных (тех, на которые будет

направлено основное воздействие) и вторичных (тех, через которые будет направлено основное воздействие). Постановка общей цели: опираясь на результаты анализа, можно сформулировать общую цель кампании. Она описывается в терминах изменения сознания, представлений, отношения, поведения людей.

1. Разработка продвигаемого имиджа, образа, идеи.

Это один из ключевых компонентов в разработке кампании. Очень важно четко сформировать продвигаемые мысль, образ, выражающие ситуацию, и наш подход к ее изменению.

1. Анализ представлений, отношений, поведения целевых групп. Он проводится для того, чтобы потом разработать адекватные сообщения для целевых групп.
2. Разработка сообщений.

На основе анализа продумываются сообщения, транслируемые по разным целевым группам. Эти сообщения, с одной стороны, должны выражать продвигаемую идею, образ, имидж, а с другой – опираться на результаты анализа представлений, отношения и поведения целевых групп по заданному вопросу, а также на «язык», принятый в этой группе. Для каждой целевой группы рекомендуется разработать свои сообщения, отвечающие определенным задачам.

 

5. Определение и разработка инструментов и каналов продвижения сообщений.

 

На этой стадии определяются методы продвижения сообщений, включая инструменты и каналы подачи информации. Они должны быть адекватны целевым аудиториям (например, пенсионеры не работают в Интернете). Продвигаемый имидж в совокупности с сообщениями и каналами, инструментами их продвижения составляют стратегию кампании.

 

6. Анализ ресурсов кампании.

Данная стадия полезна, когда ресурсы ограничены, а также для маленьких организаций, у которых нет средств для проведения масштабных кампаний. Такой анализ позволяет понять – реально ли провести ту кампанию, которую задумали. В случае обнаружения проблем рекомендуется доработать технологию шагов в предыдущей части.

7. Составление рабочего плана PR-кампании.

Когда определены стратегия и ресурсы кампании, становится возможным разработать стандартный календарный план мероприятий для ее реализации.

 

В соответствии с существующей международной практикой проведение PR-кампаний включает 4 этапа (иначе RACE):

1. Исследование

Проведение анализа ситуации и публикаций в СМИ с целью выявления наиболее остро стоящих проблем в сфере экономики, социальной сфере, образовании и т.д. на данной территории для отражения на этапе разработки стратегического плана кампании.

Выявление наиболее общих устойчивых стереотипов (главным образом негативных), сложившихся среди населения в отношении к проблемам и путям их решения, в том числе с помощью планов и программ. Наиболее устойчивые стереотипы должны учитываться в ходе дальнейшей работы. Одной из основных задач данного этапа является выработка общей тактики проведения PR-кампании (цели и формы PR-акций).

2. Планирование

На этапе планирования проводятся следующие мероприятия: Выделение групп адресатов, различных по степени социальной активности и вовлеченности в процесс разработки и реализации плана. Так, на этапе планирования PR-кампании могут быть выявлены

следующие основные группы адресатов, требующие взаимодействия в процессе работы:

- население города;

- администрация города, районов, органы местного самоуправления;

- депутаты и политические движения;

- ученые, эксперты;

- потенциальные инвесторы, представители крупного и среднего

бизнеса, ведущие банковские учреждения;

- Россия в целом;

- федеральные структуры;

- деловые круги;

- потенциальные инвесторы.

Определение конкретных форм работы с каждой из выделенных групп позволяет отобрать наиболее эффективные формы работы из числа общепринятых в международной практике и предусмотреть меры по профилактике потенциальных трудностей в работе с каждой целевой группой. На этапе отбора конкретных форм работы возможно привлечение

специалистов-психологов. На этапе планирования необходимо определить формы постоянного взаимодействия с ЦА. В противном случае непонимание целей плана кампании способно затормозить получение необходимой информации и принятие. Прогнозирование возможных негативных проявлений со стороны группы, способных осложнить ход работ.

3. Реализация

Эффективность реализации любой PR-кампании достигается при правильной организации работ. Так, в ходе работы PR-фирма или соответствующее подразделение офиса по разработке плана кампании должны ежемесячно составлять планы-графики мероприятий PR-кампании и согласовывают его с офисом разработки плана. Это позволяет координировать сроки проведения основных PR-мероприятий с ходом работ по разработке и реализации плана и оперативно реагировать на основные события. План-график корректируется в части проведения основных мероприятий. С целью грамотной организации работ необходимо разрабатывать отдельные мини-планы мероприятий PR-кампании с тем, чтобы действия по PR опережали или совпадали с соответствующими «информационными поводами» в ходе осуществления кампании.В отдельных случаях обоснованной и оправданной критики необходимо осуществление обратной связи с разработчиками плана кампании для проведения необходимой корректировки соответствующих разделов плана (в

ходе его разработки) или планов мероприятий по реализации плана.

4. Оценка результатов

Оценка достигнутых результатов проводится на основе определения

степени соответствия планов действий, программ кампании основным

приоритетам и планам мероприятий, содержащимся в плане кампании (метод оценки — мониторинг выполнения плана):

- процент информированности различных групп населения о существовании и содержании кампании (метод оценки — опросы);

- наличия (отсутствия) общественных протестов, конфликтов, связанных с реализацией кампании;

- посещаемости соответствующих сайтов в Интернете;

- характера публикаций в СМИ (метод оценки – мониторинг прессы);

- цитирования результатов кампании в обоснованиях различного рода решений, заявлений, просьб, программ, проектов и т.п.

Исследование проблемы и формулировка основных целей и задач. Специалисты в области практических PR, наверное, признают, что роль исследовательской работы в проводимых PR-кампаниях у нас обычно невелика. Объясняя это, они скорее всего посетуют на нехватку выделяемых клиентом средств или отсутствие времени. Но это будет лишь частью правды. Последние и впрямь зачастую относятся к перспективе мало-мальски серьезных исследований без энтузиазма. Но причина и в том, что сами PR-специалисты порой слабо понимают суть исследовательской работы и незнакомы с ее методами. Подчеркнем, что речь идет о непонимании значения не только, скажем, социологических замеров, но и элементарного анализа текущей ситуации. По сей день в отечественной литературе почти нет более или менее четких моделей проведения PR-кампаний, в основе которых лежали бы исследования. Обычно приводится набор рекомендаций по стандартным мероприятиям (пресс-конференциям, презентациям, пресс-турам), перечисляются сферы приложения public relations (политика, экология и т.д.), упоминаются некоторые информационные материалы и предшествующий опыт в соответствующей области, причем без должной структуризации. Как правило, этим дело и ограничивается. В итоге первый – исследовательский –этап PR-кампании в лучшем случае выполняется недостаточно полно, в

худшем – вообще пропускается. Нередко результаты исследования фальсифицируются и подгоняются «под клиента». (Это в наибольшей степени относится к области политического PR). В оправдание как заказчиков, так и исполнителей PR-кампаний можно, конечно, привести свои резоны. Десятки лет не только у нас, но и на Западе господствовал миф о том, что сфера связей с общественностью имеет дело с неуловимой социальной материей, которую почти невозможно измерить. Правда, в последние годы становится все яснее,

что это все-таки миф. И его все труднее и труднее поддерживать среди ориентированных на практический результат менеджеров компаний, привыкших принимать решения, опираясь на факты и их объективный анализ. Исследование, проведенное на основе адекватной теоретической методики, должно стать своеобразной точкой отсчета для серьезной PR-кампании. Только вооружившись данными такого исследования, можно решительно отстаивать свои предложения перед руководством организации. И, кстати, соответствующие методики есть и в социологии, и в маркетинге, и в психологии. Лучше всего системный подход к организации PR-кампании создавать на базе маркетинга. В маркетинге точно описаны последовательность этапов, группы исследования, инструменты сегментации

целевой аудитории. Поскольку связи с общественностью не направлены «на весь мир сразу», здесь тоже выделяют свои целевые аудитории, будь то страна, парламент, клиенты, общественность города, сотрудники и т.д. В общем плане можно утверждать, что исследование представляет собой систематический сбор информации, необходимой для всестороннего понимания ситуации, проверки предположений относительно ожиданий конкретных сегментов общественности и последствий установления с ними коммуникаций. Основное предназначение исследования – устранить элементы неуверенности при принятии решений. Даже, несмотря на то, что исследовательская работа не может дать ответ абсолютно на все вопросы и гарантировать правильность всех решений, все же в методологически выверенных, систематических исследованиях заложена гарантия установления эффективных связей с общественностью и умелого разрешения возникающих здесь проблем. Первым этапом стратегического планирования является оценка текущего состояния компании, ее микросреды. Последняя представлена элементами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по взаимодействию с клиентами, поставщиками, конкурентами и иными контактными аудиториями. Клиенты, поставщики, конкуренты и пр.Особенности PR-работы в том, что она необходима на любом уровне деятельности организации (даже в обычных условиях, не говоря уже о кризисах, которые могут возникнуть с любым из элементов). Начнем по порядку.

Существует пять клиентурных рынков:

- потребительский рынок (отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления);

- рынок производителей (организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства);

- рынок промежуточных продавцов (организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя);

- рынок государственных учреждений (государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается);

- международный рынок (покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения).

Знание клиентурных рынков необходимо для того, чтобы представлять связанные с ними потенциальные проблемы и оперативно отреагировать на их проявления. Контактные аудитории организации очень обширны. Под этим термином мы понимаем любую группу, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей. Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов:

- финансовые круги — оказывают влияние на способность фирмы обеспечивать себя капиталом. Основными контактными аудиториями финансовой сферы являются банки, инвестиционные компании, брокерские конторы, акционеры;

- средства массовой информации — организации, распространяющие новости, статьи и редакционные комментарии (газеты, журналы, радиоцентры, телецентры);

- государственные учреждения. Руководство компании должно обязательно учитывать все, что происходит в государственной сфере, как минимум, для того чтобы добиваться более «удобных» законов и противодействовать появлению «неудобных»;

- различного рода объединения (гражданские группы действий, профсоюзы, ассоциации и т.д.). Не надо забывать, что решения, принимаемые фирмой, могут вызвать реакцию со стороны организаций потребителей, групп защитников окружающей среды, представителей национальных меньшинств и т.п.;

- местные контактные аудитории. Это жители той местности, где работает данная организация;

- широкая общественность. Фирме необходимо придирчиво следить за отношением широкой общественности к своим товарам и своей деятельности. И хотя широкая публика не выступает по отношению к фирме в виде организованной силы, образ фирмы в глазах общественности сказывается на ее коммерческой деятельности;

- внутренние контактные аудитории. К ним относятся рабочие и служащие самой фирмы, ее добровольные помощники, члены совета директоров. Хорошо известно, что когда рабочие и служащие хорошо настроены по отношению к собственной фирме, их позитивное отношение распространяется и на другие контактные аудитории. Внутрикорпоративные отношения являются показателем уровня культуры, развития корпорации, и без отлаженного механизма взаимодействия всех структур невозможно осуществлять эффективную деятельность, в том числе и PR-деятельность. Все начинания будут «пропадать», «провисать» внутри самой организации. Контактная аудитория может либо способствовать, либо

противодействовать усилиям фирмы. Здесь существует своя классификация:

- лояльная аудитория – та, интерес которой к фирме проявляется с чрезвычайно позитивной стороны (например, партнеры);

- искомая аудитория – та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит (классический случай – СМИ);

- нежелательная аудитория – та, интереса которой фирма старается не привлекать, но в то же время вынуждена считаться с возможностью его проявления (скажем, потребительские группы бойкота).