Методика разработки PR-кампании продвижения новой линейки товаров: создание проекта c нуля

 

Паблик рилейшнз является своего рода визитной карточкой современного бизнеса, поскольку внутренние и внешние коммуникации выстраиваются во многом с помощью применения различных PR-технологий. Как всем известно, правильно выстроенные коммуникации со своими целевыми аудиториями – это залог успеха любой компании. Сегодня консалтинговая деятельность является важным фактором формирования конкурентных преимуществ организации. Услуги консультантов открывают новые возможности для субъектов конкретных рынков.

Популярность консалтинговых услуг обусловлена несколькими обстоятельствами. Устоявшиеся принципы и методы управления изменяются естественным образом в связи с социально-экономическим прогрессом и в связи с распространением наукоемких технологий. Субъекты предпринимательской деятельности сегодня функционируют в условиях динамичной внешней среды, поэтому они вынуждены оперативно и гибко реагировать на изменение ее параметров.

Необходимо одновременно учитывать большое количество природных, социальных и экономических факторов – больший эффект гарантирован в случае обращения к внешним специалистам-консультантам. Немаловажно и то, что спрос на консалтинговые услуги носит периодический или эпизодический характер. Руководителям не требуется постоянная помощь консультантов, им необходим всего лишь толчок, а далее они действуют самостоятельно[11].

Гораздо проще один раз оплатить услуги консультанта, чем превращать своих сотрудников в консультантов на местах. Тем более, консультанты на местах через некоторое время превратятся в прежних сотрудников, поскольку работа в одной и той же организации притупляет отношение к некоторым проблемам, которые вскоре становятся обыденностью для сотрудников. Еще одно обстоятельство, обеспечивающее популярность консалтинговых услуг – влияние услуг консультанта на деятельность предприятия несет в себе большую долю риска, поэтому они должны быть выполнены высококвалифицированными профессионалами.

Проблемой многих владельцев бизнеса является отсутствие диалога и обратной связи с целевыми аудиториями. PR-консультанты обучают руководителей, сотрудников выстраивать грамотные коммуникации со всеми целевыми аудиториями, это могут быть: партнеры, конкуренты, СМИ, клиенты, поставщики, спонсоры и т.п. Такая коммуникация подразумевает разработку верных ключевых посланий для конкретных аудиторий. Таким образом, PR-консультанты помогают производителям услуг избавиться от коммуникационных барьеров.

Эффективное согласование спроса и предложения между участниками процесса рыночного обмена невозможно без взаимной передачи информации. При этом в большей степени информационные потоки исходят от предприятия сферы услуг с целью довести до сведения рынка позицию, на которую претендуют продукция, услуги или фирма. Однако этими потоками маркетинговая коммуникация не ограничивается. Покупатели в ряде случаев явно обозначают свои запросы. Информацию о спросе, реализуя активную позицию, собирают и сами предприятия, функционирующие на потребительском рынке[12].

Маркетинговые исследования являются не чем иным, как одной из разновидностей маркетинговой коммуникации. Об их необходимости для деятельности предприятия сферы услуг уже говорилось выше.

Таким образом, в самом широком смысле под маркетинговыми коммуникациями предприятие должно понимать всю совокупность информационных сигналов, которые активно или пассивно передают и принимают основные субъекты рынка.

Однако в более узком, прагматическом смысле маркетинговая коммуникация рассматривается не так широко – только в части базового процесса передачи информации от фирмы в адрес различных аудиторий (покупателей, поставщиков,­ органов управления, собственного персонала и других субъектов, имеющих отношение к деятельности компании на рынке).

В начале предприятие имеет некоторый предпринимательский мотив (продать конкретную продукцию, освоить сегмент рынка, в самом абстрактном виде – получить прибыль!). Очевидно, что такой мотив не может сам по себе быть информационным сообщением. Если компания обратится с призывом к рынку: «Покупайте, потому что мы хотим обогатиться», ее вряд ли кто поймет.

Необходим перевод предпринимательской идеи в мотив, понятный потребителю. Высшая идея маркетинга как раз и, заключается в том, чтобы исходный предпринимательский мотив сразу формировать в терминах потребительских предпочтений. В этом случае никакого «перевода» не требуется. Однако все чаще реализуется манипуляционный подход, в рамках которого приходится искусственно концептуализировать исходную предпринимательскую идею, выражая ее в понятиях, которые могут отражать потребность.

Таким процессом концептуализации является не что иное, как позиционирование, которое в отношении коммуникационных задач выливается в разработку концепции сообщения (что сказать). Концепция сообщения может апеллировать­ к специфике удовлетворяемой потребности, связанной с особенностями выбранного целевого сегмента; подчеркивать отличие удовлетворяемой потребности от других; может пытаться идентифицировать предлагаемую продукцию/услугу с потребителями определенного типа[13].

Одновременно с определением концепции фиксируется и целевой сегмент, который относительно задач коммуникации принимает форму целевой аудитории (кому говорить). Уточняются его параметры, особенно в отношении возможности коммуникационной доступности. Следует подчеркнуть, что, хотя понятия целевого сегмента и целевой аудитории близки, они не тождественны. Целевой сегмент объединяет всех потребителей, которых в принципе фирма хочет охватить своим предложением.

А целевая аудитория – это те покупатели, которых предприятие планирует охватить коммуникационным воздействием. Вполне естественно, что крайне желательно, чтобы целевая аудитория включала потребителей целевого сегмента. Однако свойства используемых рекламных средств не всегда позволяют добиться этого.

Целевая аудитория может быть меньше или больше целевого сегмента, может быть смещена в сторону, то есть охватывать кроме нужных потребителей, также и других, не входящих­ в сегмент. Поэтому процесс выработки концепции сообщения предприятия должен базироваться на фундаменте сегментирования и позиционирования компании.

Маркетинговая деятельность многих крупных компаний имеет ярко выраженную социальную составляющую, и часто направлена на реализацию конкретных социальных программ, а также спонсорство культурно-массовых и спортивных мероприятий. Что полезно знать компаниям. Компании, которая планирует организацию и проведение ивентов следует учесть ряд факторов, которые позволят получить от его реализации максимальный эффект.

В первую очередь, следует предусмотреть все необходимые затраты. Четко прописанный бюджет на организацию и проведение мероприятия позволит предусмотреть специфические статьи затрат и соотнести их с общим рекламным бюджетом компании.

Привлечение профессионалов к обслуживанию ивента также является залогом его успешной реализации и исключения неприятных моментов, связанных с необходимостью корректировки имиджа компании при возникновении кризисных ситуаций. Например, следует предусмотреть обеспечение максимальной безопасности (в том числе и технической) для всех участников события, будь то полет на воздушных шарах, проведение соревнований сноубордистов или элементарный face-control.

Практика организации ивентов свидетельствует о том, что результат от его реализации­ эффективнее, чем от проведения обычных BTL-акций в том смысле, что позволяет решать задачи разного уровня. Так, BTL ориентирован на текущее увеличение объема продаж, а ивент — на долгосрочные цели продвижения бренда и его ценностей. Использование событийного маркетинга позволяет обеспечить максимальную вовлеченность участников в процесс ивента и соответственно большую лояльность к бренду в будущем[14].

Когда человек участвует, например, в пивном чемпионате, который проводится определенным пивным брендом, то, после последней вспышки салюта, вовлеченность человека в процесс ивента становится максимальной.

В случае последующего выбора пива в магазине, его подсознание выдаст весь набор положительных эмоций, связанных с тем событием и маркой пива. На таком нехитром принципе и основан механизм построения тесной и долгосрочной связи «бренд - потребитель», а это максимально эффективно используется в событийном маркетинге.

Новостийная составляющая. Использование событийного маркетинга предполагает использование и других элементов маркетинговых коммуникаций, таких, как реклама, BTL и PR. Каждый событийный проект содержит в себе мощную новостийную составляющую, связанную,­ например, с участием в мероприятии известных личностей.

Все издания заинтересованы в поиске новостей и если пресс-секретарь компании организует присутствие на ивенте максимально возможного количества журналистов, то мощная PR-поддержка компании гарантирована в виде последующих публикаций в СМИ. Если ваше событие может вызвать не только волну публикаций, но и мощный позитивный резонанс в обществе, выраженный в пересказе участниками события подробностей вашего ивента друзьям, знакомым, можно считать, что кампания была организована и проведена успешно.

Среди других преимуществ использования ивент-маркетинга можно выделить следующие:

Долгосрочный эффект событийного маркетинга.

Минимизация издержек компании путем совместного участия с другими компаниями-участниками в рамках одного события и одной целевой аудитории.

Повышенная восприимчивость целевой аудитории, например, по сравнению с реакцией на просмотр рекламы по телевизору.

Возможность апробации новых предложений (продуктов) и использовании аудитории, которая непосредственно участвует в событии, в качестве огромной фокус группы.

Возможность организации прямых продаж товара, логически "привязывая" их к проводимым мероприятиям.

События, которые делают компанию или бренд известными. На сегодняшний день, в условиях жесткой конкуренции, не всегда просто обозначить свое конкурентное преимущество. Традиционная реклама становится все менее эффективной и затратной. Эффект от прямых вложений в рекламу не растет прямо пропорционально суммам вложения[15].

Выделить себя на тесном конкурентном поле поможет лишь комплексное использование инструментов маркетинговых коммуникаций, таких как реклама, PR, акции по стимулированию сбыта и специальные мероприятия. Одной из возможностей скоординировать использование этих инструментов для передачи рекламного и информационного сообщения является индивидуальная программа продвижения.

Ее задача состоит в том, чтобы убедить покупателей предпочесть конкретную компанию другим альтернативам и доставить сообщение о Компании своей целевой аудитории в нужное время, когда целевая аудитория наиболее восприимчива.

Яркое событие - повод быть заметным. Яркое событие может явиться стержнем программы продвижения, к которому можно присоединить остальные инструменты маркетинговых коммуникаций, таким образом "собрать составляющие­ программы продвижения" вокруг яркого события.

Главным моментом здесь является правильно подобранное или специально организованное событие.

Компания должна быть уверена в том, что:

Событие соберет целевую аудиторию;

Целевая аудитория благожелательно отнесется к событию и обратит внимание на имя компании, которая поддерживает и развивает его увлечения. Яркое событие (специальное мероприятие), как носитель рекламного сообщения, является очень эффективным инструментом маркетинговых коммуникаций, при условии профессионально выстроенной концепции мероприятия[16].

Концепция должна предусмотреть несколько важных факторов, на которых и основывается уверенность в том, что нужное сообщение будет принято целевой аудиторией. Такими факторами являются доверие, привлекательность и влиятельность. Правила игры в событийном маркетинге. Чтобы умело воспользоваться преимуществами, которые дает событийный маркетинг, нужно помнить о следующих принципах его проведения:

Специальные мероприятия имеют тенденцию привлекать однородную аудиторию;

Проведение специальных мероприятий может работать там, где реклама не разрешена или не срабатывает;

Освещение­ данного события - есть пролонгирование эффекта;

Специальное мероприятие - очень гибкий маркетинговый инструмент в умелых руках. К нему можно присоединить любые другие инструменты маркетинговых коммуникаций, чтобы получить максимальный эффект[17].

Бюджет мероприятия. При формировании бюджета событийного маркетинга обязательно должен быть выделен отдельный объем средств на качественное позиционирование Компании - заказчика в рамках мероприятия. Звучание имени должно играть главную роль в проведении мероприятия. Как управлять агентством.

Выбор агентства, которое будет делать для вас событие, должен происходить в пользу агентства, которое имеет богатый опыт в разработке и реализации мероприятий событийного маркетинга. В результате вы сможете получить не только красивое мероприятие, но и ожидаемый эффект. Важные аспекты совместной работы с агентством:

Согласовать с агентством концепцию мероприятия;

Получить четкое обоснование целевой аудитории, которую соберет мероприятие;

Согласовать план мероприятия и его бюджет;

Заказать замеры эффективности выполненных мероприятий.

Проведенное мероприятие должно закончиться получением­ информации об узнаваемости Имени Компании до и после мероприятия и, возможно, получением с

Проведенное мероприятие должно закончиться получением­ информации об узнаваемости Имени Компании до и после мероприятия и, возможно, получением сведений о полезности своей услуги или товара по мнению потребителей.­