Комплекс маркетинговых коммуникаций организации.

В качестве составляющих комплекса маркетинговых коммуникаций принято выделять – рекламу, прямой маркетинг, стимулирование продаж и связи с общественностью.

Реклама – это предполагающая массовое распространение информации форма организации коммуникаций, оплаченных конкретным субъектом маркетинга. Согласно Федеральному закону №38-ФЗ «О рекламе» от 13 марта 2006, реклама – это «информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».

В соответствии с данными определениями, отличительными чертами рекламы как формы организации коммуникаций являются:

§ широкий (массовый) охват аудитории;

§ обезличенное обращение к покупателю (адресована неопределенному кругу лиц);

§ использование преимущественно средств массовой информации, а также средств наружной, печатной и Интернет–рекламы, имеющих обезличенное обращение к массовой аудитории;

§ осведомленность потребителей о коммерческом заказе поставок сообщений конкретным субъектом маркетинга снижает их уровень доверия к данным сообщениям;

§ сложность оценки эффективности рекламных сообщений.

Почти все указанные выше особенности рекламы проистекают из ее массового характера. Нередко в адрес рекламы выдвигаются критические замечания, например, основоположником маркетинга Ф. Котлером и автором теории интегрированных маркетинговых коммуникаций Доном Шульцем, о снижении эффективности рекламы в условиях существующей тенденции кастомизации, т.е. возникновением у продавцов и производителей стремлений ориентировать свою деятельность на конкретных потребителей. “Реклама является эффективной, когда она имеет узкую направленность... в таких случаях, она является вложением средств, а не расходом” [33, 137]. Однако реклама играет ведущую роль в формировании массовой культуры, именно она является источником освоения ценностей культуры массового потребления, столь необходимых в условиях экономического прогресса, выражающегося в растущих объемах производства. Поэтому возможно не следует связывать ожидания от рекламной деятельности с покупкой товара конкретным потребителем, ее объектом воздействия является общественное мнение, ее цель в том, чтобы предлагаемый образ товара или организации стал общедоступным, мог выступать в качестве предмета обсуждения и темы общения в обществе. Соответственно, будет не верным дискредитировать рекламу вследствие преимуществ других форм организации коммуникаций, реклама есть традиционный инструмент продвижения товаров (в особенности, массового потребления), и для ее осуществления вполне оправданы такие традиционные способы решения, как:

§ использование средств массовой информации – телевидение, радио, пресса;

§ формирование бюджета на рекламу на основе процента от продаж (в т.ч. предполагаемых продаж) и рекламных бюджетов конкурентов через показатели охвата аудитории, частоты контактов и сроков поставки сообщений;

§ оценка результативности рекламы посредством показателей охвата аудитории, частоты контактов и качества интерпретации рекламных сообщений потребителями.

В противовес рекламе технологии прямого маркетинга способствуют развитию тенденции кастомизации. Прямой маркетинг как составляющая комплекса маркетинговых коммуникаций – это форма организации коммуникаций, предполагающая персональный контакт с конкретными потребителями.

Отличительными чертами прямого маркетинга от других форм организации коммуникаций являются:

§ целевая аудитория определяется на основе клиентской базы данных, которая представляет собой совокупность данных о действительных и потенциальных клиентах организации, структурированных таким образом, чтобы обеспечить эффективный поиск и обработку требуемой информации (в качестве аналога понятию прямого маркетинга часто используют «маркетинг на основе базы данных»);

§ получатель информации – конкретный потребитель целевого рынка, о характеристиках которого организация располагает сведениями в своей клиентской базе данных;

§ целями коммуникативного воздействия являются формирование или изменение параметров поведения потребителя, например, повысить интенсивность потребления, формирование лояльности, стимулировать к конкретной покупке и др.;

§ персонифицированное сообщение, которое возможно при условиях наличия в организации сведений о каждом клиенте, его предпочтениях и особенностях потребительского поведения и возможности адресного отправления сообщений с максимально адаптированным содержанием, отвечающим специфическим нуждам и запросам клиента (этот аспект позволяет использовать в качестве синонима прямого маркетинга понятие «персональный маркетинг»);

§ относительно средств передачи сообщений прямой маркетинг может осуществляться в следующих формах – телемаркетинг, факс-рассылка, e-mail-рассылка, SMS-маркетинг, личные продажи и др.;

§ наличие эффективной обратной связи, возможность регистрировать ответную реакцию потребителей на отправленные им товарные предложения и др. сообщения, в связи с чем, процесс измерения эффективности прямого маркетинга оказывается наиболее простым и доступным относительно других видов маркетинговых коммуникаций (в этом аспекте прямой маркетинг иногда называют «диалоговый маркетинг»).

Рост объемов прямого маркетинга, наблюдаемый в последнее десятилетие в развитых странах, обусловлен развитием компьютерных технологий и сети Интернет. На основе использования компьютерных технологий в современных организациях создаются широкие массивы информации о клиентах, их личностных особенностях, их платежеспособности, способах совершения покупок, методах получения информации и др. Для формирования клиентской базы данных в современных организациях используются разнообразные методы сбора информации о клиентах, например:

§ регистрация личных данных клиента при покупке товара; подобная практика имеет место на рынке автомобилей, недвижимости, услуг страхования и др.;

§ регистрация личных данных клиента в условиях оформления потребительского кредита или кредитной карточки, данный метод позволяет также установить платежеспособность клиента;

§ предложение дисконтной карточки в обмен на анкетные данные потребителя, при этом становится доступным отслеживать платежеспособность, интенсивность потребления, лояльность и предпочтения покупателя;

§ анкетирование при создании привилегированных клубов покупателей и др. методы.

Кроме этого, широкому распространению прямого маркетинга также способствует простота оценки эффективности его осуществления. В данном случае, затраты на отправление сообщений или товарных предложений потребителям легко могут быть соотнесены с доходом, полученным от покупок, произведенных теми покупателями, кому эти сообщения и товарные предложения предназначались. Подобная прозрачность затраченных усилий на проведение методов прямого маркетинга способствует все более активному их внедрению в маркетинговую деятельность современных организаций.

return false">ссылка скрыта

Стимулирование продаж – это форма организации маркетинговых коммуникаций, заключающаяся в применении сообщений и прочих стимулов, поощряющих покупательские решения, для ускорения или увеличения продаж товара в течение короткого времени.

Характерными особенностями стимулирования продаж в сравнении с другими формами организации маркетинговых коммуникаций:

§ целью применения данного вида коммуникаций является ускорение или увеличение продаж за короткое время; собственно целью коммуникаций является привлечение внимания покупателя и повышение его интереса к товару, прямое воздействие на покупательское решение;

§ в содержании сообщений используются заявления о выгодах покупателя – скидки, подарки, бесплатные образцы, возможность бесплатного опробования товара, удовольствие от азарта в играх и конкурсах;

§ используются самые разнообразные средства коммуникаций – от средств массовой информации (телевидение, радио и др.) до личных контактов при дегустациях, тест-драйвах при продаже автомобилей и пр.;

§ высокая эффективность в отношении изменения объемов продаж, однако эффект быстрого увеличения продаж товара компенсируется кратко- или среднесрочным его продолжительности, т.е. покупатели, отреагировав на мероприятия по стимулированию продаж, впоследствии утрачивают интерес к товару, таким образом, данный вид коммуникаций не предназначен для формирования устойчивых предпочтений потребителей к товару.

Стимулирование продаж может осуществляться весьма разнообразными методами, при чем на трех разных уровнях его организации:

1. методы стимулирования продаж на уровне торговых организаций:

§ финансирование программ по развитию сбытовых сетей, содействие торговым посредникам в развитии их сети пунктов продаж;

§ долевое участие в выставках и ярмарках, открытие на выставочных площадках совместных стендов;

§ организация корпоративных мероприятий, в том числе учебных тренингов, конкурсов и пр.;

§ предоставление товара на продажу без предварительной оплаты и кредитных условий;

2. методы стимулирования продаж на уровне торгового персонала направлены на формирование заинтересованности торгового персонала в увеличении продаж продукции поставщика:

§ формирование условий карьерного роста торгового персонала;

§ организация учебных занятий, в том числе в учебных центрах производителя, а также реализация программ по международному обмену опыта;

§ проведение корпоративных мероприятий для торгового персонала (праздники, торжества и пр.);

§ проведение конкурсов на лучшего продавца;

§ предоставление бесплатных демонстрационных и рекламных материалов;

§ материальные вознаграждения торгового персонала в виде процентов с продаж и премий;

3. методы стимулирования продаж на уровне конечного потребителя:

§ купоны на скидки, размещаемые в журналах, газетах, рассылаемые по почте и т.д.;

§ программы накопления баллов, бонусов, километров и т.д., ярким примером является программа американской авиакомпании American Airlines, согласно которой количество преодоленных пассажирами километров определяло возможность получения скидок;

§ конкурсы и лотереи, призовые программы;

§ тестирование продукции покупателями (дегустации напитков и продуктов питания, тест-драйв автомобилей, демо-версии компьютерных программ и игр и пр.).

Ф. Котлер отмечает, что стимулирование продаж ведет к долгосрочному занижению цены, причиною этому является то, что мероприятия по стимулированию продаж формируют устойчивые ожидания покупателей относительно дешевизны и доступности товаров, продвигаемых посредством данного вида коммуникаций. Соответственно, для оправдания ожиданий покупателей организации, вступившие на этот путь продвижения товара, впоследствии вынуждены осуществлять мероприятия по стимулированию продаж на непрерывной основе, чтобы не оттолкнуть своих покупателей и не потерять свою долю на рынке.

Связи с общественностью – это форма организации маркетинговых коммуникаций, предполагающая создание выгод от неоплачиваемых поставок сообщений контактным аудиториям, образующим и формирующим общественность. Общественность применительно к субъекту маркетинговых коммуникаций – это те участники коммуникаций, кто, будучи вне маркетинговой деятельности субъекта, оценивает и формирует отношение к его решениям в виде конкретных мнений, настроений, убеждений или верований.

Отличительными чертами связей с общественностью по сравнению с другими формами организации маркетинговых коммуникаций являются:

§ аудиторией поставляемых сообщений является общественность, состоящая из самых разных контактных групп (представители средств массовой информации, инвесторы и акционеры, сотрудники и партнеры организации, бизнес–аналитики, профсоюзы и др.); общественность – это те, кто оценивает деятельность организации со стороны, в т.ч. и потребители;

§ цель коммуникаций – формирование общественных мнений, настроений, убеждений или верований, способных влиять на индивидуальный выбор покупателя и его поведение;

§ поставляемые сообщения и средства их передачи, согласно определению понятия “связи с общественностью” Американской маркетинговой ассоциацией, не оплачиваются, это означает, например, что события, освещаемые в СМИ, или лоббируемые интересы, должны быть самоценны, т.е. быть желаемы аудиторией СМИ как новость, и защищаемы широкой группой людей общества как собственные права;

§ результатом связей с общественностью является репутация организации как, присутствующие у общества убеждения о ней в самых разных аспектах ее деятельности (качество товаров, социальная ответственность перед сотрудниками, ответственность в отношении экологического состояния окружающей среды и т.д.); при этом репутация выступает в качестве нематериального актива организации, имеющего ценность на рынке, и выражающего потребности общества и покупателей в существовании данной организации и ее деятельности.

Выделяют следующие инструменты связей с общественностью:

§ публикации организации – издание организацией газеты, журнала, брошюр и пр., известным и успешным примером является туристический путеводитель по Европе от производителя шин Michelin, способствующий росту путешествий на автомобиле среди европейцев и, соответственно, износу шин и их частой смене;

§ организация, участие и/или финансирование спортивных, культурных, общественных и прочих событий;

§ взаимодействие со средствами массовой информации (организация репортажей, пресс-конференции, подготовка пресс-релизов и прочих информационных материалов);

§ спонсорство – материальная, финансовая, организационная и прочая поддержка на добровольной основе отдельных лиц и мероприятий, способных повысить осведомленность об организации или добавить новых положительных представлений и понятий в ее образе;

§ лоббирование – обусловленные субъективными интересами действия и коммуникации, способствующие принятию или отклонению органами власти каких-либо решений, законопроектов.

В настоящее время нередко рост объемов связей с общественностью по сравнению с рекламой обусловливают таким преимуществом данного вида маркетинговых коммуникаций, как высокий уровень доверия к сообщениям со стороны потребителей и общества в целом. Однако это преимущество сохраняется только в том случае и до тех пор, пока в отношении поставляемых сообщений не возникает подозрений со стороны общественности об их предоплате. Если понятие связей с общественностью со временем “коммерциализируется”, т.е. его смысл будет большей частью общества ассоциироваться с обязательно или зачастую оплаченными сообщениями, то преимущество высокого уровня доверия к сообщениям данной формы организации маркетинговых коммуникаций будет полностью исчерпано.

Литература

1. Аакер Дэвид. Создание сильных брендов. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. – 440 с.

2. Абдикеев Н. М., Данько Т. П., Ильдеменов С. В., Киселев А. Д. Реинжиниринг бизнес-процессов. Серия: Полный курс MBA. – М.: Изд-во: Эксмо, 2007 г. – 592 стр.

3. Азгальдов Г.Г., Бобков В.Н., Ельмеев В.Я., Перевощиков Ю.С., Беляков В.А. Квалиметрия жизни. – М.: Всероссийский центр уровня жизни; Ижевск: Издательство Института экономики и управления УдГУ, 2006. – 820 с.

4. Азоев Г.Л. Конкуренция: Анализ, стратегия и практика. - М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.

5. Азоев Г.Л. Маркетинговые исследования. М.. 1999.

6. Аккофф Рассел Линкольн, Эмери Фред Эдмунд. О целеустремленных системах: Пер. с англ. / Под ред. и с предисл. И.А. Ушакова. Изд. 2-е доп. – М.: Издательство ЛКИ, 2008. – 272 с.

7. Алешина И.В. Поведение потребителей: Учеб. пособие для вузов. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 1999. – 384 с.

8. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия. Учебник для ВУЗов. / Пер. с англ. М. З. Штернгарц. – М.: ИНФРА – М, 2001.

9. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник. – М.: Экономика, 1999.

10. Баранчеев В.П. Управление инновационными проектами (стратегии прорыва хайтек-продуктов). Научно-практическое пособие. – М.: ООО Фирма «Благовест-В», 2007. – 192 с.

11. Басовский Л.Е. Маркетинг: курс лекций. – М.: ИНФРА-М, 2002.

12. Бауэрсокс Д.Дж., Клосс Д.Дж. Логистика. Интегрированная цепь поставок. М.: ЗАО «ОЛИМП-БИЗНЕС», 2001.

13. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. М. 1999.

14. Березин И.С. Маркетинговый анализ. 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ООО «Журнал «Управление персоналом»», 2004. – 352 с.

15. Булгаков С.Н. Об экономическом идеале. // Булгаков С.Н. От марксизма к идеализму. Статьи и рецензии. 1895-1903. – М.: Астрель, 2006. – 638-662 с.

16. Вебер Макс. Основные социологические понятия. // Вебер Макс. Избранное: протестантская этика и дух капитализма. – 2-е изд., доп. и испр. – М.: РОССПЭН, 2006. – 453-485 с.

17. Вехи экономической мысли. Теория потребительского поведения и спроса. Т. 1. Под ред. В.М. Гальперина. – СПб.: Экономическая школа, 2000. – 380 с.

18. Вехи экономической мысли. Теория фирмы. Т. 2. Под ред. В.М. Гальперина. – СПб.: Экономическая школа, 2000. – 534 с.

19. Гантер Барри, Фернхам Адриан. Типы потребителей: введение в психографику. / Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2001. – 304 с.

20. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: Теория, методология и практика: Учебник – 3-е изд., перераб. и доп.- М.: Финпресс, 2003.

21. Данько Т.П. Управление маркетингом: Учебник. Изд-е 2-е, перераб. и доп. - М.: Инфра-М, 2001.

22. Деминг У. Эдвард. Выход из кризиса: новая парадигма управления людьми, системами и процессами. / Пер. с англ. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. – 370 с.

23. Деминг У. Эдвард. Новая экономика. / Пер. с англ. Т. Гуреш. – М.: Эксмо, 2006. – 208 с.

24. Друкер Питер. Практика менеджмента. / Пер. с англ. – М.: Издательский дом “Вильямс”, 2001. – 398 с.

25. Друкер Питер. Энциклопедия менеджмента. / Пер. с англ. – М.: Издательский дом “Вильямс”, 2008. – 432 с.

26. Завгородняя А.А., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование: анализ моделей управления, конкурентная политика, контроль над качеством. – СПб.: Питер, 2002.

27. Зомбарт Вернер. Народное хозяйство и мода. // Зомбарт Вернер. Избранные работы. – М.: Издательский дом «Территория будущего», 2005. – 344 с.

28. Кейнс Джон Мейнард. Общая теория занятости, процента и денег. – М.: Гелиос АРВ, 1999. – 352 с.

29. Классика маркетинга: сборник работ, оказавших наибольшее влияние на маркетинг. Сост. Б.М. Энис, К.Т. Кокс, М.П. Моква. / Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2001. – 752 с.

30. Козловски Петер. Принципы этической экономии. – СПб.: Экономическая школа, 1999. – 344 с.

31. Котлер Филип. Маркетинг-менеджмент/Пер с англ.- 9-е международное изд. -СПб.: Питер Ком.,1998.

32. Котлер Филип. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. / Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2002. – 496 с.

33. Котлер Филип. Маркетинг по Котлеру: Как создать, завоевать и удержать рынок. / Пер. с англ. – 4-е изд. М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. – 294 с.

34. Кох Ричард. Стратегия. Как создавать и использовать эффективную стратегию. 2-е изд. – СПб.: Питер, 2003. – 320 с.

35. Кристофер М. Логистика и управление цепочками поставок / Пер. с англ. Под общей ред. В.С. Лукинского – СПб.: Питер, 2004. -316 с.

36. Кристофер М., Пек Х. Маркетинговая логистика. – М.: Издательский дом «Технологии»,2005 г.- 200 с.

37. Ле Пла Джозеф, Паркер Линн. Основы сильного бренда. / Пер. с англ. – СПб.: Издательский дом «Нева», 2004. – 320 с.

38. Лии Донг-Джин, Серджи Джозеф. Маркетинг качества жизни. Принципы продвижения товаров широкого потребления. – М.: Интернет-трейдинг, 2006.

39. Маркетинг: большой толковый словарь. / Под ред. А.П. Панкрухина. – М.: Издательство «Омега-Л», 2008. – 261 с.

40. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. Учебное пособие. / Завьялов П.С. - Инфра-М, 2001.

41. Маркетинг: Учебник / под ред. А.Н. Романова. – М.: банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.

42. Маркетинг. Учебник / под ред. Э.А. Уткина. – М.: ЭКМОС, 2001. – 320 с.

43. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Р.Б. Ноздрева и др. – М.: Экономистъ, 2003.

44. Маслова Т.Д., Божук С.Г, Ковалик Л.Н. Маркетинг. Учебник. – СПб, Питер, 2003.

45. Мишин В.М. Управление качеством: учебник для студентов вузов, обучающихся по специальности «Менеджмент организации», 2-е изд. перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. – 463 с.

46. Нильсон Торстен. Конкурентный брендинг. – СПб.: Питер, 2003. – 208 с.

47. Основы управления проектами. Учебное пособие. Колл. авторов: Баранчеев В.П., Власова Т.И., Башмаков Д.В., Жураховский А.С., Баранчеев С.В. и др. Под ред. Власовой Т.И. – М.: Изд-во МГОУ, 2008. – 222 с.

48. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник для вузов. - М.: ИМПЭ, 1999

49. Портер Майкл. Конкурентная стратегия: методика анализа отраслей и конкурентов. / Пер. с англ. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. – 454 с.

50. Портер Майкл. Конкуренция. / Пер. с англ. – М.: Издательский дом “Вильямс”, 2002. – 496 с.

51. Райс Эл, Траут Джек. Позиционирование: битва за узнаваемость. / Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2003. – 256 с.

52. Родников А.Н. Логистика. Терминологический словарь. М.: ИНФРА-М, 2000. – 352с.

53. Рудая Е.А. Основы бренд–менеджмента: учеб. пособие для студентов вузов – М.: Аспект Пресс, 2006. – 256 с.

54. Сегела Жак, Лебедева Татьяна. Ностальгия по будущему. Серия «Антология современной коммуникации». – М. Изд-во МГУ, 2005. – 128 с.

55. Фоксол Гордон, Голдсмит Рональд, Браун Стефан. Психология потребителя в маркетинге. / Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2001. – 352 с.

56. Хендфилд, Роберт Б., Николс мл., Эрнест Л. Реорганизация цепей поставок. Создание интегрированных систем формирования ценности.: Пер. с англ- М.: Издательский дом «Вильямс», 2003.-416 с.

57. Хэй Дональд, Моррис Дерик. Теория организации промышленности: в 2-х т. / Пер. с англ. – СПб.: Экономическая школа, 1999.

58. Ципес Г. Л., Товб А.С. Менеджмент проектов в практике современной компании. – М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2006. – 304 с.

59. Шелдрейк Джон. Теория менеджмента: от тейлоризма до японизации. / Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2001. – 352 с.

60. Шеннон Клод. Современные достижения теории связи. // Информационное общество. – М.: Издательство АСТ, 2004. – 23-41 с.

61. Шмит Бернд, Симонсон Алекс. Эстетика маркетинга: стратегия менеджмента, создания бренда и имиджа компании. – М.: АСТ: Транзиткнига, 2005. – 395 с.

62. Шумпетер Й. История экономического анализа: в 3-х т. / Пер с англ. – СПб.: Экономическая школа, 2004 г.

63. AMA Dictionary // http://www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx

64. APICS Dictionary, 8-th edition/ American Production and Inventory Society, Inc.1995. p.13.

65. www.e-vending.ru

66. Levitt Theodore. Ted Levitt on Marketing. // http://books.google.com/