Виды рыночных стратегий и их сущность
Структура рыночной стратегии, т.е. решений, определяющих взаимоотношения предприятия с рынком ресурсов, во многом аналогична структуре товарно-рыночной стратегии предприятия, поэтому ниже дается лишь обобщенное описание данного вида стратегии.
Так же как и в случае товарно-рыночной стратегии, речь здесь идет о двух сферах стратегических решений: во-первых, решений, определяющих поведение предприятия на рынках материальных факторов производства (средств и предметов труда); во-вторых, решений о номенклатуре, объемах и качестве приобретаемых и используемых внутри предприятия ресурсов. Можно сказать, что ресурсно-рыночная стратегия определяет, с одной стороны, позиционирование предприятия на рынке ресурсов, с другой, – позиционирование фрагмента рынка ресурсов на предприятии. Ресурсно-рыночная стратегия состоит из двух групп решений, составляющих соответственно «ресурсную стратегию» (аналог «товарной стратегии», являющейся одним из двух разделов «товарно-рыночной стратегии») и «стратегию поведения на рынке ресурсов» [4. С. 147].
Какой из вариантов рыночной стратегии в наибольшей степени соответствует данному предприятию, зависит от ряда внутренних и внешних для предприятия факторов. В числе внутренних факторов: принятая стратегия обновления номенклатуры производимой продукции и технологический тип предприятия; наличие складских мощностей; наличие у предприятия достаточных финансовых ресурсов; степень жесткости структуры внутреннего управления; социальный тип коллектива предприятия и др.
Рыночная стратегия предприятия разрабатывается на основе исследований и прогнозирования конъюнктуры товарного рынка, изучения покупателей, изучения товаров, конкурентов и других элементов рыночного хозяйства. Наиболее распространенными стратегиями маркетинга являются: 1. Проникновение на рынок; 2. Развитие рынка; 3. Разработка товара; 4. Диверсификация.
Рыночная стратегия также может включать следующие виды маркетинговых стратегий предприятия:
Стратегия выбора структуры рынка сбыта продукции:
· Моносегментный рынок сбыта;
· Доминантно-сегментный рынок сбыта;
· Полисегментный рынок сбыта;
· Смена типа структуры рынка сбыта продукции.
Стратегия рыночной экспансии:
· Расширение охватываемого сектора товарного рынка;
· Сокращение сектора рынка;
· Сохранение сектора рынка.
Стратегия рыночной конкуренции на товарном рынке:
· Концентрация усилий на завоевании потребителя;
· Концентрация усилий на рекламе продукции;
· Концентрация усилий на отношениях с конкурентами.
Стратегия ценообразования:
- Ценообразование на базе уровня издержек включает:
· Ценообразование на базе индивидуальных издержек на данную продукцию;
· Ценообразование на базе издержек производства. - Ценообразование на базе уровня спроса включает:
· Ценовое лидерство;
· Ценообразование по принципу «гонки за лидером»;
· Минимизация цен;
· Компенсационное ценообразование.
Для реализации рыночных стратегий большое значение имеет разработка основных коммуникационных задач, которые сами могут быть сформулированы как стратегические концепции предприятия. Стратегии коммуникации и стимулирования. Разрабатываются специалистом по планированию, работающим вместе с представителем предприятия, который будет отвечать за реализацию данного проекта. Эти специалисты изучают все аспекты товара, рынка, каналов сбыта, плановое задание по прибыли и фонд ассигнований на рекламу товара; затем составляют план рекламной кампании [5. С. 102].
Состав комплекса стимулирования во многом зависит от того, какой стратегией обеспечения продаж пользуется фирма - стратегией проталкивания товара или стратегией привлечения потребителей к товару. Условно эти стратегии приведены на рисунке 2.
Стратегия проталкивания товара предполагает использование торгового персонала и стимулирования сферы торговли для проталкивания товара по каналам товародвижения. Производитель агрессивно навязывает товар оптовикам, оптовики агрессивно навязывают товар розничным торговцам, а розничные торговцы его покупателям.
Стратегия проталкивания | Производитель агрессивно навязывает товар | Оптовик агрессивно навязывает товар | Розничный торговец агрессивно навязывает товар | Потребитель |
Стратегия привлечения | Производитель агрессивно навязывает товар | Оптовик | Розничный торговец | Потребитель |
Рисунок 2 – Сравнение стратегии проталкивания со стратегией привлечения
Стратегия привлечения потребителей к товару предполагает большие затраты на рекламу и стимулирование потребителей с целью формирования спроса с их стороны. В случае успеха такого подхода потребители начнут спрашивать товар у своих розничных торговцев, розничные торговцы - у оптовиков, а оптовики у производителей. Предприятия придерживаются разных точек зрения на использование стратегий проталкивания или привлечения.
Огромное влияние на разработку рыночной стратегии маркетинга оказывает стратегическое планирование маркетинговой деятельности, которое представляет собой управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между усилиями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга.
Стратегическое планирование фирмы определяет, какими производствами она будет заниматься и излагает задачи этих производств. Текущий план представляет собой совокупность отдельно разработанных планов по каждому товару и каждому рынку. Разрабатываются планы производства, выпуска товара, планы рыночной деятельности [6. С. 98].
Говоря о выборе рыночной стратегии предприятия, хотелось бы отметить, что конкретное предприятие может руководствоваться в своей деятельности не одной, а несколькими стратегиями. В следующей главе данной курсовой работы рассматривается применение рыночных стратегий в ПФ «ОМЗ».