Гипотезы

В исследовании изучалось влияние социальных агентов на различные стороны потребительской социализации подростков. В роли социальных агентов выступали семья, сверстники и СМИ (телевидение, радио, газеты и журналы). В качестве сторон потребительской социализации рассматривались мотивы потребления (социальные и экономические), потребительский активизм, знание вопросов потребления и знание рынка (брэндов, продуктов, магазинов и цен). Проверялись 6 следующих гипотез.

Гипотеза 1. В сравнении с младшими подростками старшие подростки будут отличаться а) большими уровнями потребительского активизма, б) лучшим знанием вопросов потребления и в) лучшим знанием рынка.

Эта гипотеза кажется очевидной и имеет согласованные подтверждения в результатах исследований [9].

Гипотеза 2. В сравнении с подростками мужского пола подростки женского пола будут а) больше общаться по поводу потребления со сверстниками и членами семьи; б) реже опираться на социальные мотивы.

Большая вовлеченность девушек-подростков в межличностное общение согласуется с данными возрастной и социальной психологии и результатами исследований потребительской социализации [4,6]. С другой стороны, в ряде исследований было показано, что юноши-подростки чаще прибегают к социальным мотивам, объясняя то, почему они выбрали тот или иной продукт, или почему они смотрят рекламу [7,9]. Это обосновывают тем, что в американском обществе мужчины в сравнении с женщинами больше ориентированы на достижение социального признания и статуса. В то же время в исследованиях не было обнаружено половых различий в использовании экономических мотивов [там же].

Гипотеза 3. Чем больше подростки общаются с родителями по поводу потребления, тем чаще они будут опираться на экономические мотивы.

Гипотеза 4. Чем больше подростки общаются со сверстниками по поводу потребления, тем чаще они будут опираться на социальные мотивы.

Гипотеза 5. Чем больше подростки используют СМИ, тем чаще они будут опираться на социальные мотивы и реже на экономические.

Парсонс, Рисман и другие ранние социологи указывали на то, что дети учатся «рациональным» аспектам потребления у своих родителей, а «экспрессивным» элементам у своих сверстников и СМИ [цит. по 2]. Аналогичным образом Бандура [1] утверждает, что дети учатся через наблюдение и моделирование персонажей телевизионной рекламы наделять материальные продукты социальными смыслами. В исследованиях показано, что коммуникации между родителями и детьми по вопросам потребления довольно хорошо прогнозируют знание детьми цен на продукты [5]. В ряде исследований обнаружилась позитивная связь экономических мотивов потребления с частотой семейных коммуникаций, а социальных - с частотой коммуникаций со сверстниками [3,7]. Кроме того, социальные мотивы потребления оказывались позитивно [3,7], а экономические негативно [7] связаны с частотой телевизионного просмотра.

Гипотеза 6. В сравнении с семьей и со СМИ, коммуникация подростков со сверстниками будет иметь более сильную связь с (а) потребительским активизмом, (б) знанием вопросов потребления, (в) знанием рынка (брэндов, продуктов, магазинов и цен).

Это согласуется как с общими тенденциями возрастного развития, так и с результатами исследований потребительской социализации. В частности, показано, что с возрастом подростки начинают в большей степени прислушиваться к мнениям своих сверстников и друзей в сравнении с родителями и со СМИ [5,10]. При этом СМИ играют сравнительно малую роль как источник информации, вероятно либо вследствие растущего скептицизма подростков по отношению к рекламе [9], либо того, что в сравнении с младшими детьми подростки реже смотрят телевизор [8].