ФОРМИРОВАНИЕ В ОБЩЕСТВЕ ПОЗИТИВНОГО ОТНОШЕНИЯ К БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОСТИ
Сегодня российские компании все чаще осознают важность социальной ответственности и оказывают помощь социальным проектам и организациям социальной сферы. По статистике только на благотворительность ими тратится до 11% чистой прибыли. Но при этом исследования показывают, что 55% россиян ничего не знают о деятельности благотворительных организаций и благотворительной деятельности бизнеса.
Отношение в обществе к благотворительности заметно различается среди тех, кто в профессиональной деятельности или в силу жизненных обстоятельств сталкивается с проблемами социальной сферы и тех, кто мало знаком с информацией о трудностях современных социальных, медицинских, образовательных, культурных, экологических, спортивных и т.д. организаций.
У тех, кому эти проблемы известны – понимание жизненной важности любого вида помощи.
В администрации Севастопольской панорамы нам рассказали о том, с какими трудностями встретился этот музейный комплекс при перевозке и установке изготовленной по специальному заказу и подаренной им Екатеринбургом ограды для храма. И если бы не помощь Черноморского флота, возможно, они не смогли бы получить этот подарок вообще.
Во многих российских тюрьмах нет средств на восстановление разрушенного производства, а тем более на создание нового и более эффективного. Хотя очевидно, что безработные заключенные – явление для всего общества далеко небезопасное. Поэтому там благодарны всем, кто пытается что-то организовать.
Руководители детских сиротских учреждений часто жалуются на то, что конфет и печенья у детей достаточно, а вот постельного белья, школьно-письменных принадлежностей и т.п. катастрофически не хватает. Большие проблемы и с проведением ремонта. Поэтому благодарны за каждую банку краски…
У тех же, для кого эти проблемы не актуальны, часто встречается подозрительное отношение и упреки в использовании благотворительности в качестве рекламы, извлечения выгоды, способа "замолить грехи" или "заигрывания с обществом".
Исследования показывают, что в общественном восприятии благотворительности есть много негативных тенденций:
непонимание того, куда и зачем нужны деньги благотворителей, а отсюда отношение к пожертвованию как к "подачке", которая ничего всерьез не меняет;
принижение морального статуса благотворителей и благополучателей и представление о благотворительности как о чем-то унизительном;
скептическое отношение к искренности благотворителей;
персональная отстраненность от участия в благотворительной деятельности тех, кто не считает себя достаточно обеспеченным;
низкая мотивация значительной части компаний в оказании даже разовой посильной помощи нуждающимся организациям.
Значительные различия существуют и в представлениях о том, кому следует оказывать поддержку. Так, по данным опроса, проведенного в России фондом CAF, в рейтинге организаций, которым в первую очередь люди готовы оказывать благотворительную помощь, на первом месте – реабилитационный центр для детей-сирот, на втором – детский дом, на третьем – жертвы природных и экологических катастроф, помощь пострадавшим в ходе военных действий, организации, занимающиеся проблемами инвалидов, на четвертом – дом престарелых, на пятом – онкологический центр, на шестом – центр, занимающийся проблемами ВИЧ-инфицированных и те, кто просит милостыню на улице.
Наименее важными представляются россиянам экологические проблемы, восстановление исторических памятников, правозащитная деятельность, проблемы реабилитации душевнобольных. На десятом месте в рейтинге приоритетов – помощь церкви, на предпоследнем – наркологическому центру и на последнем – заключенным.[28] В зависимости от этих представлений формируется и общественное отношение к благотворителям, лучшее к тем, кто оказывает помощь в приоритетных направлениях (дети-сироты, инвалиды и т.д.), худшее к тем, кто помогает "непопулярным" организациям (наркологические центры, тюрьмы и т.д.).
Для того чтобы общественное отношение к благотворительности стало позитивным необходимо установление в обществе традиций такого отношения. А исторический опыт показывает, что сами по себе такие традиции не возникают, их формирование является делом рукотворным. Поэтому с давних времен позитивное отношение к благотворительной деятельности взращивалось и стимулировалось и при этом использовались технологии, которые мы сегодня называем пиаровскими.
В 1772 г. В Санкт-Петербурге был основан второй императорский Воспитательный дом (первый был открыт в Москве и существовал на средства императорской семьи). В этом Воспитательном доме обучались сценическому искусству талантливые дети-сироты. Руководил их обучением актер петербургских театров Дмитриевский, которому удалось вырастить из своих воспитанников многих знаменитых мастеров сцены (Антон Крутицкий, Козьма Гамбуров, Сергей Рахманов, Максим Волков, актрисы Крутицкая и Милявская).
Первоначально было объявлено, что Дом будет содержаться "доброхотными подаяниями". "Однако кроме Прокофия Акинфовича Демидова никто из состоятельных людей России не спешил со взносами. Тогда Екатерина II объявила через печать, что обязуется ежегодно отчислять из личных средств 50 тысяч рублей на содержание дома. Великий князь Павел Петрович, наследник престола, обязался вносить по 20 тыс. руб. ежегодно. И.И.Бецкой завещал Воспитательному дому 162995 руб. Но этих средств было недостаточно.
Тогда последовал ряд привилегий для привлечения жертвователей. Дворяне получали право заседать в правлении Воспитательного дома – в Опекунском совете. А поскольку Дом находился под непосредственным покровительством императрицы, а главным попечителем был И.И.Бецкой, и дворяне могли напрямую решить во время заседания свои личные проблемы, то это было действительно большой привилегией. Купцы и "другого звания люди" награждались чинами "против камергера от коллегии или против комиссара". Кроме того, "всякий подаятель из купцов или иных людей во всей Империи (исключая крепостных) ежели учинит единожды и впредь прибавляя подаяния от 25 до тысячи рублев и свыше, по произволению своему, пользуется заплатою за бесчестье, ему причиненное, толикой же суммой, какову он в подаяние сему Дому отдал, а за увечье – вдвое". Таким образом, если благотворитель Дома подвергался оскорблению или рукоприкладству, обидчик по суду выплачивал ему одинарную или двойную сумму его пожертвования. Причем при суде дело жертвователя не должно было откладываться больше, чем на неделю. Вкладчик получал от Воспитательного дома "письменный вил за руками и печатью того дома и в "Ведомостях" публикуется". Портреты крупных жертвователей создавались лучшими художниками эпохи, выставлялись в Воспитательном доме и других присутственных местах.[29]
Как мы видим, для привлечения жертвователей к содержанию Воспитательного дома использовался целый комплекс технологий: повышение социального статуса благотворителей, обеспечение им особых привилегий и защиты в трудных ситуациях, документальное подтверждение участия в благотворительности, освещение их деятельности в печати и отражение в искусстве, организация специальных событий для распространения информации об их деятельности. Благодаря этим мероприятиям общественность знала имена выдающихся благотворителей и была информирована о вкладе каждого из них. Таким образом, в обществе формировалось уважительное отношение к тем, кто содействовал его развитию.
В дальнейшем круг технологий расширялся. Императорское человеколюбивое общество, основанное Александром I в 1802 году, издавало свой журнал (ЖИЧО – Журнал Императорского человеколюбивого общества), в котором публиковались материалы о социальных проблемах, исторические обозрения благотворительных заведений и рассказывалось о многих жертвователях.
Со второй половины 19 века основными благотворителями стали купцы и предприниматели. Открытие ими новых учебно-воспитательных заведений, богаделен, домов бесплатных и дешевых квартир, ночлежных приютов, народных столовых, заведений для лечения больных и т.д., проходило торжественно, освящалось церковью и об этих событиях, а также о самих благотворителях сообщала столичная и местная пресса.
Открывавшимся заведениям присваивались имена самых крупных вкладчиков (Богадельня имени Д.А.Морозова, Богадельня имени П.М.Третьякова, Странноприимный дом Ф.Н.Самойлова, Дом бесплатных квартир имени братьев Мазуриных, Дом призрения Г.И.Хлудова, Женское ремесленное училище имени Е.К.Прохоровой и многие другие). В 1877 году вышел закон, по которому разрешалось именовать стипендии.
Все это способствовало тому, что в дореволюционной России благотворительность рассматривалась как дело чести богатых людей.
Конечно, такую позицию и тогда разделяли далеко не все состоятельные люди.
Инициатор и руководитель всех работ по созданию Музея изящных искусств (Музей изобразительных искусств имени А.С.Пушкина) профессор Московского университета Иван Владимирович Цветаев писал в своем дневнике, возмущаясь непониманием некоторых чиновников и коллег: "Ученые мужи ехидствуют, иронизируют, возводя на меня обвинения в каком-то чиновном честолюбии, в искании себе каких-то выгод, какого-то материального прибытка. Корыстолюбивые люди, они не могут представить себе никакой службы без корысти, без алтына, не зная, что идея этого Музея и движется, и растет, и получает успех выполнения только благодаря чистоте намерений и высоко поставленной цели – дать Университету и нашему юношеству новое, идеально-изящное учреждение".
Из воспоминаний дочери И.В.Цветаева Марины Цветаевой известно, что Иван Владимирович очень переживал, когда во время завтраков с главным благотворителем Музея – Юрием Степановичем Нечаевым-Мальцевым на устриц тратились деньги: "…сердце разрывается от жалости: ведь на эту сторублевку – что можно для музея сделать!"
И, тем не менее, тех, кто вносил существенный вклад в социальное и культурное развитие России становилось все больше. Помогать развитию образования, медицины, искусства, жертвовать на нужды бедных и обездоленных было престижно, и отношения в среде российского дворянства и купечества в значительной степени определялись общественным вкладом каждого.
В Советской России формы собственности изменились, благотворительности не стало, но в государстве формировалась уникальная система социального обеспечения, в том числе система, которую мы сегодня называем социальной ответственностью бизнеса.
На балансе всех промышленных предприятий находились объекты социальной сферы и отношение общественности к этим предприятиям в значительной степени зависело от того, как содержались их детские дошкольные учреждения, лагеря отдыха, больницы, санатории, дома культуры. Достаточно распространенным было желание отдать ребенка в заводской детский сад или отправить его отдыхать в заводской пионерский лагерь, поскольку они обеспечивались значительно лучше тех, что принадлежали местным отделам народного образования. Так же обстояло дело и с медицинскими и оздоровительными учреждениями, с учреждениями культуры и т.д.. Шефская помощь оказывалась предприятиями высшим и средним специальным учебным заведениям, школам, библиотекам, музеям, спортивным клубам, детским домам, домам престарелых и т.д.
Обо всех видах помощи рассказывалось на страницах прессы, сообщалось по радио и телевидению, поскольку это входило в программу патриотического воспитания.
Современные трактовки официального закрепления объектов социальной сферы за конкретными предприятиями различны – от командно - административной обязаловки, до выстроенной системы социальной ответственности.
Но опросы, проведенные среди бывших руководителей и работников предприятий показывают, что в 70 – 80-е годы 20 столетия участие предприятий в развитии социальной сферы воспринималось и руководством и сотрудниками не столько как обязательная, сколько как необходимая функция. Между предприятиями даже проходило своеобразное соревнование на самый богатый дворец культуры, на самые оборудованные больницы и профилактории, отчеты о помощи разным социальным учреждениям ежегодно звучали на профсоюзных собраниях, информация о вкладе производственной сферы в непроизводственную также заполняла страницы газет, звучала в радиоэфире, отражалась в теленовостях и специальных телепрограммах. У сотрудников, судя по ответам, и сами мероприятия и сообщения о них в средствах массовой информации вызывали гордость за свое предприятие.
Если посмотреть на типичные мероприятия, проводившиеся в разных организациях в бывшем Советском Союзе, то можно увидеть многое из того, что мы сегодня называем социальным PR:
Привлечение заведующими и воспитателями детских садов родителей для ремонта игрушек и пошива для них одежды, сбора книг для библиотеки, озеленения территории, ремонта игровых площадок, изготовления костюмов для праздников, выступлений родителей при проведении праздников и т.д.;
Организация в школах ярмарок солидарности с перечислением средств в детские дома и интернаты, сборы макулатуры, металлолома, лекарственных трав, книг и игрушек для детских домов и интернатов (помогали даже вьетнамским детям!), поиск информации о ветеранах войны и организация шефства над ними, организация поздравлений и концертов для ветеранов и т.д.;
Организация при управлениях домами дворовых клубов спортивной, художественной и т.д. направленности, организация межклубных соревнований, выставок, концертов, экскурсий и т.д.
Организация во Дворцах пионеров (позднее Дворцах творчества юных) бесплатных кружков и секций различной направленности. Организация региональных, общероссийских и международных соревнований, выставок, смотров творческих коллективов и т.д.;
Организация в вузах, техникумах и ПТУ студенческих клубов, театров, музыкальных коллективов, строительных отрядов, в том числе коммунистических, которые передавали все заработанные средства детским домам, домам престарелых, музеям и т.д., организовывали волонтерские акции;
Участие сотрудников библиотек, музеев, больниц, преподавателей вузов и т.д. в просветительских акциях и акциях помощи…
Здесь перечислены далеко не все мероприятия, которые проходили во всех регионах страны и входили в привычную повседневную жизнь каждого человека. Многие из них создавались творческими людьми и в их организации и проведении использовались неформальные подходы.
СМИ в концепции того времени не рассматривали позитивную информацию как рекламу какой-либо организации и, рассказывая об интересных событиях, распространяли творческий опыт.
В Доме ребенка города Владимира есть уникальный исторический источник по истории социальной помощи за последние 21 год. Там с 1985 года существует доска почета, на которую золотыми буквами заносят названия всех организаций и имена частных лиц, когда-либо оказывавших помощь Дому ребенка. Об изменении источников помощи можно судить по содержанию записей на доске почета. А эти записи сообщают, что 15 – 20 лет назад Дому ребенка жилось лучше, потому что в то время кроме бюджетных средств регулярная помощь приходила от заводов, фабрик, других крупных предприятий, научно-исследовательских институтов.
10 – 15 лет назад эта помощь в основном оказывалась зарубежными благотворительными фондами. А в последние годы главными благотворителями стали частные лица, а их пожертвования, за которые Дом ребенка, конечно же, очень благодарен, все-таки по масштабам с прежними несопоставимы.
Поэтому естественно, что по мере восстановления в стране экономики общество все больше ожидает от производственной сферы и восстановления социальной ответственности.
Опросы руководителей учреждений, работающих с сиротами, инвалидами, пожилыми людьми показывают, что все они заинтересованы в том, чтобы информация об их благотворителях распространялась как можно шире. При этом они высказываются за то, чтобы в средствах массовой информации рассказывалось не только о широкомасштабных проектах, которые существенно повлияли на улучшение положения социального учреждения, но и о посильных пожертвованиях частных лиц, о любой по источнику, размеру, характеру и содержанию помощи, которая оказана добровольно и искренне.
Причин необходимости широкого освещения благотворительной деятельности называется много:
желание публично выразить благодарность;
надежда на то, что эта информация инициирует новых помощников;
возможность через такие сообщения информировать общественность о проблемах организации;
понимание необходимости формирования позитивного общественного отношения к благотворителям;
изменение отношения общества к социально незащищенным слоям населения;
повышение уровня социальной ответственности как организаций, так и каждого гражданина.
Но мы знаем, что как столичные, так и региональные средства массовой информации, как правило, отказываются освещать социальные проекты коммерческих компаний. Редакторы изданий крупных городов часто считают, что, если у компании нашлись большие средства на благотворительность, должны быть и куда меньшие средства на оплату размещения в прессе информации о проведенных мероприятиях.
Один из типичных ответов главных редакторов местной прессы: "Если какой-то мясокомбинат накормил котлетами жителей своего избирательного участка, мы об этом писать не будем – такой информационный повод нам не интересен". Действительно, трудно считать предложение попробовать кусочек котлеты акцией по продвижению продукта, а угощение целой котлетой – благотворительностью. Поэтому вполне объяснимо, что СМИ отказываются освещать типичные, неинтересные или заведомо рекламные мероприятия бесплатно. Но, судя по минимальному количеству публикаций о социальных проектах и о растущей статистике их осуществления, для публикации не принимаются и весьма интересные материалы. Наши опросы показали, что многие в стране не знают даже о том, что 2006 год был Годом Благотворительности.
Поэтому пока средства массовой информации с трудом и редко соглашаются на разглашение секретов о роли благотворительности в нашем общем развитии, в социальной сфере находят другие пути формирования позитивного отношения к организациям и частным лицам, оказывающим содействие их развитию.
Во многих городах организуются выставки, посвященные благотворительности. Эти выставки, несмотря на общую направленность, имеют разную тематику. Они могут рассказывать о местных династиях меценатов:
Самарская выставка "Из истории благотворительности Самарской губернии" была одной из первых. Выставка проходила в выставочном зале краеведческого музея имени Петра Алабина. На ней рассказывалось о династиях самарских меценатов (Шихобаловы, Курлины, Орловы, фон Вакано, Константин Грот, Николай Постников, Якунин и другие) и их "благих делах" (строительство Ильинской церкви, церкви Веры Надежды и Любови, Самарского кафедрального собора, приюты, школы для детей с ограниченными возможностями). В организации выставки приняли участие Областная научная библиотека и Самарский художественный музей.
Выставки могут рассказывать о благотворительных и культурных обществах и их вкладе в социокультурное развитие:
Выборгская (Ленинградская область) выставка "Пути, оставленные нам", была посвящена благотворительным и культурным обществам города середины XIX - начала XX века и рассказывала об истории возникновения историко-этнографического музея и музея Императора Петра I, открытых на средства благотворителей, истории Русского попечительского комитета, Дамского благотворительного кружка, Кружка сестер Выборгского православного прихода, Богаделенского комитета, "Русского общества взаимопомощи", "Общества воспитания беспризорных детей", Центрального комитета для помощи раненым воинам, Местного управления Российского общества Красного Креста.
Во многих городах создаются целые музеи, посвященные благотворителям.
В центре Москвы на Донской улице в небольшом домике уютно устроился Музей российских меценатов и благотворителей. Музей объединил в своих стенах потомков более 300 семей знаменитых и практически неизвестных родов российских промышленников, торговцев, банкиров, внесших свой вклад в развитие благотворительности и меценатства в России.
В музее 3 зала. Первый воссоздает домашнюю атмосферу старообрядческой купеческой семьи.
Второй зал "Благотворительность и мещанство Москвы" посвящен известным и не очень фамилиям предпринимателей дореволюционной России, насчитывающим несколько поколений. Много нового можно узнать о Прохоровых, Морозовых, Третьяковых, Бахрушиных, Рябушинских, а также открыть для себя Василия Аршанова, Николая Алексеева, Гаврилу Солодовникова и многих, многих других.
В третьем планируется создать экспозицию о современных предпринимателях-благотворителях. Сейчас здесь можно познакомиться с деятельностью только одного из них - Александра Паникина, создателя трикотажного концерна "Панинтер".
Музей одновременно является и клубом, объединяющим потомков меценатов и благотворителей, и культурно-образовательным центром подрастающего поколения.
Вся деятельность музея направлена на возрождение лучших традиций русского дореволюционного общества. Именно для этого здесь встречаются представители старого и нового бизнеса, проводятся лекции и занятия для школьников и студентов - будущих бизнесменов, вечера памяти известных предпринимателей и меценатов. Посещает это уникальное место преимущественно молодежь. Частые гости - люди из регионов, музейные работники, воссоздающие историю благотворительности и меценатства в провинции.
В некоторых городах позитивное отношение формируется при активном участии администрации. Так, в Серпухове малые предприятия объединились в движение "Наш любимый город". Новым участникам этого движения создают условия, чтобы они как можно быстрее начали работать, но при этом оговаривается, что после ввода в строй производства, они возьмут на себя конкретные социальные объекты. Имена предпринимателей, оказывающих помощь, известны всем жителям города. На дверях построенных или отремонтированных объектов размещаются таблички, с указанием тех, кто их построил или привел в порядок. В городском парке, который также создан на средства благотворителей, есть даже Аллея предпринимателей.
Информация о благотворителях размещается на официальных сайтах организаций социальной сферы в разделах "Наши друзья", "Наши партнеры", "Наши помощники". Коллективам компаний, оказавших помощь отсылаются благодарственные письма, детские рисунки и фотографии, их награждают своими грамотами и даже самодельными медалями, просят исполнить в знак благодарности песни в концертах по заявкам, названия организаций пишут "золотыми буквами" на досках почета и т.д.
Многие мероприятия, которые проводятся на средства благотворителей, не "дотягивая" по масштабам до информационного повода для СМИ, становятся поводом для так называемой устной рекламы, то есть участники этих мероприятий рассказывают о них своим родственникам, друзьям и знакомым.
Большую роль в формировании позитивного отношения общественности к благотворительности играют благотворительные концерты. Последние два десятилетия такие концерты стали в развитых странах традицией.
Лучано Паваротти ежегодно организует совместные выступления с поп и рок звездами. Средства от концертов "Паваротти и его друзья", аудитория которых всегда огромна, направляются на помощь голодающим в Африке, людям, пострадавшим в военных конфликтах на Балканах, детям Тибета и Кампучии. Кроме звезд - групп "Eurythmics", Аэросмит", Aqua Savage Garden и других, в концертах Паваротти принимали участие хоры тибетских и камбоджийских детей, что публика признала особенно трогательным.
В Великобритании гигантский рок-концерт собирал деньги для жертв цунами. Концерт проходил на стадионе Миллениум в Уэльсе. Когда генерального менеджера спросили, согласятся ли звезды участвовать в задуманном концерте, он ответил: "Стоит пригласить одного исполнителя, как другие сами придут и попросят разрешения выступить".
Традиция постоянных благотворительных концертов началась в 1985 году, когда лидер группы U2 ирландский музыкант Боно организовал грандиозный рок-концерт, который собрал 100 млн. долларов для спасения жизней голодающих африканцев. Боно и его коллеги многое сделали для решения проблем африканского континента, сам он неоднократно встречался с лидерами Большой восьмерки и пытался убедить их списать долги африканских стран.
В последние годы благотворительные концерты проходили одновременно в десяти крупнейших городах планеты: Москве, Лондоне, Эдинбурге, Париже, Риме, Берлине, Токио, Филадельфии, Торонто и Йоханнесбурге. В Москву приезжали "Пэт Шоп Бойз", а в центре британской столицы выступали Элтон Джон, Пол Маккартни, Мадонна, "Пинк Флойд", "U 2", Стинг, Энни Леннокс, Мэрайя Кэрри и другие известные группы. По оценке экспертов их смогли посмотреть или послушать около пяти с половиной миллиардов человек, или 85 процентов населения Земли.
На двадцатом юбилейном концерте зрители вновь увидели кадры, снятые 20 лет назад, рассказывающие о маленьких и взрослых африканских жителях, умирающих от голода и болезней. Потом на экране появилась крошечная истощенная девочка, которая, казалось, была обречена и тогда на сцену вышла красивая юная девушка, которой 20 лет назад тот самый первый концерт спас жизнь…