Основные критерии оценки сегмента рынка

Критерии	Характеристики
Дифференцированность реакции потребителей	Существенное различие выделенных сегментов по чувствительности к маркетинговой активности предприятия (каждый сегмент должен иметь четкий набор потребностей и схожим образом реагировать на предлагаемый товар)
Достаточность, т.е. продолжительность существования сегмента, и скорость его изменения (рост, уменьшение)	Общий объем товара (в количественном и стоимостном выражении), который может быть реализован в сегменте за определенный период времени; численность потребителей; площадь сегмента
Доступность	Возможность получения каналов распределения и сбыта
Измеримость	Возможность определить размер сегмента, оценить покупательную способность потребителей и их основные характеристики (в терминах покупательского поведения)
Информационная насыщенность	Возможность получения необходимой рыночной информации
Прибыльность	Доход на вложенный капитал
Конкурентный прессинг	Оценка уровня конкуренции и определение степени своей защищенности

 

 

ВЫБОР СТРАТЕГИИ ОХВАТА РЫНКА

Выбрав целевые сегменты, предприятие должно принять решение, какую стратегию охвата рынка избрать. Здесь возможны три главных стратегических направления:

1) массовый (недифференцированный) маркетинг;

2) дифференцированный маркетинг;

3) концентрированный маркетинг.

При стратегии массового (недифференцированного) маркетингапредприятие не учитывает различия между сегментами и рассматривает рынок как единое целое. Такая стратегия ориентирована, прежде всего, на нечто общее в потребностях покупателей, а не на их различия, т.е. товар должен подходить максимальному числу потребителей (практически всем). Предполагается, что аналогичные товары конкурирующих предприятий будут различаться в основном по цене. Поскольку конкурентные преимущества достигаются по издержкам, все действия и решения предприятия будут направлены на снижение затрат: производственных, сбытовых, рекламных, сервисных.

Преимущества и недостатки недифференцированного маркетинга представлены в табл. 7.2.

Таблица 7.2