АУДИТ МАРКЕТИНГА

Анализ внутренней и внешней среды предприятия необходим для его успешной работы на конкурентном рынке. Чем глубже и доскональнее предприятие будет разбираться в сильных и слабых сторонах своей деятельности, определять угрозы и новые возможности, тем больше вероятность его стабильного положения. Без скрупулезного и достоверного исследования собственного предприятия невозможно правильно оценить своих конкурентов и разработать реальные тактические и стратегические планы деятельности. Однако потребность в детальном изучении маркетинговой деятельности предприятия не ограничивается таким анализом. Для этой цели служит аудит маркетинга, или ревизия маркетинга.

Под аудитом понимается всеобъемлющая, систематическая, независимая и периодическая проверка внешней среды маркетинга, целей, стратегий и видов маркетинговой деятельности предприятия в целом и его отдельных хозяйственных единиц. Целью аудита маркетинга является выявление проблем и новых возможностей, подготовка рекомендаций по повышению эффективности маркетинговой деятельности предприятия.

Ф. Котлер, У. Грегор и У. Роджер предлагают проводить аудит маркетинга предприятия по следующей схеме:

• макросреда;

• микросреда — рынки, клиентура, конкуренты, дилеры, поставщики, вспомогательные и маркетинговые организации;

• стратегия маркетинга — программа деятельности, задачи и цели стратегии;

• организация службы маркетинга — анализ структуры и ее эффективность;

• системы маркетинговой информации, планирование контроля, разработки новых товаров;

• функциональные составляющие — анализ товаров, цен, системы расширения рекламы и стимулирования торгового аппарата;

• результативность маркетинга — анализ прибыльности, эффективности затрат.

Перечень и детализация вопросов, раскрывающих маркетинговую деятельность предприятия, зависит от цели исследования, размера предприятия, периодичности исследований, степени изменения внешней среды.

Периодичность проведения маркетингового аудита может составлять от одного месяца до одного года. Помимо ежемесячных регулярных наблюдений по основным повторяющимся показателям рекомендуется раз в 2 — 3 месяца осуществлять специальные целевые наблюдения особых сторон маркетинга, например эффективности рыночных исследований.

В западной практике маркетингового аудита используются организационно-структурный, информационно-структурный и стратегический виды аудита.

Организационно-структурный аудитпредполагает несколько альтернативных источников маркетинговой информации о предприятии:

•автоаудит по принципу сам себя проверяю;

•автоперекрестный аудит — структурные подразделения (работники) одного управленческого уровня проверяют друг друга;

•аудит «сверху вниз»,

•аудит, проводимый специальным контрольным отделом, находящимся в структуре предприятия;

•целевой аудит по специальному решению руководства с привлечением управляющего персонала;

•внешний маркетинговый аудит.

Информационно-структурный аудитвключает:

•сбор информации;

•ее анализ;

•разработку рекомендаций.

Сбор информации и аудит маркетинговой деятельности проводятся по основным составляющим: отрасль, предприятие, рынок, продукт (товар), реализация, продвижение рекламы, ценообразование.

Стратегический аудитпредусматривает:

•изучение рынка;

•изучение и оценку действий предприятия на рынке;

•изучение и оценку конкуренции и конкурентов;

•оценку стратегий конкурентов и собственного предприятия;

•определение стратегии предприятия и роли структурных подразделений, реализующих эту стратегию через менеджеров по производству и товарам.