Розничный и оптовый банковского рынка
Изучение розничного и оптового банковского рынка выступает завершающим этапом изучения маркетинговых возможностей банка. В рамках которых выявляются основные мотивы приобретения банковских услуг, предопределяющие покупательское поведение клиентов. Изучение мотивов клиентов позволяет банку:
1. Лучше узнать запросы потребителей и на этой основе приобрести доверие клиентов.
2. Улучшить коммуникации с потенциальными клиентами.
3. Прогнозировать новые потребности клиентов.
4. Разработать наиболее оптимальные стратегии маркетинга.
При изучении розничного банковского рынка центральное место занимает вопрос об определении клиентов банка. В целом при выявлении мотивов клиентов розничного ранга изучаются след. 3 напрвления:
1. Факторы, влияющие на клиента.
2. Мотивы клиента (рациональные и эмоциональные).
3. Характеристика процесса принятия решения о потреблении банковских услуг.
Все факторы делятся на внешне побудительные и личностные. Внешне побудительные факторы включают факторы среды и факторы маркетинга. На факторы среды банк непосредственно не может оказывать влияние, но он должен и принимать. Факторы личностного порядка основываются на выделении след. характеристик потребителей:
14. возраст и стадия жизненного цикла клиента
15. образ жизни
16. род деят-ти и экономическое положение клиента
17. тип личности.
Пр.: Мужчина 45 лет, трое детей, кот. занимает пост коммерческого директора одной из рекламных фирм. Уверен в себе, имеет высокий уровень дохода, стабильное финансовое положение на рынке. Исходя из отмеченных хар-к клиент скорее всего будет предъявлять спрос на след. виды банковских услуг. Ему будут интересны различные формы сбережений и спрос на значительные объемы кредитных ресурсов. Специализируясь на одной функции, такой клиент будет привлекать специалистов по налоговому консультированию. Будут склонным к высоко рисковым операциям, будут уверенными в себе, будет привлекать специалистов по финансовым рискам (%-й, валютный, кредитный, страховой риск). Для достижения оптимального соотношения м/у допустимым уровнем риска и max доходом. На характер поведения клиента розничного банковского рынка оказывают влияние внешние и личностные факторы.
Мотивы клиента делятся на рациональные и эмоциональные. Рациональные мотивы, кот. побуждают клиента обращаться в банк:
18. прибыль или экономия, для пред-й не коммерческих центральное место занимает экономия на использование бюджетных или общественных средств;
19. эластичность услуг;
20. качество услуг, оценивается стоимостью услуг, а также безопасностью их осуществления;
21. гарантированное обслуживание, в соответствии с программами гарантированного обслуживания банки берут на себя обязательства компенсировать все убытки клиенту, возникшие по причине допущенных ошибок банком;
22. удобства размещения банка.
Эмоциональные факторы. Клиенты потребляют отдельные финансовые услуги или банковские продукты:
23. в целях личного признания в обществе;
24. для усиления личной власти и влияния;
25. желание быть принятым в обществе.
Более подробно влияние эмоциональных факторов на поведение клиента можно раскрыть исследовав теории мотивации потребителей. Факторы психологического характера помимо мотивов включают усвоение, восприятие и убеждение.
Характеристика процесса принятия решения о приобретении банковских услуг. Процесс принятия решения клиентами включает в себя след. этапы:
1. осознание потребности
2. поиск инф-ции об удовлетворении этой потребности
3. сравнительная характеристика вариантов об удовлетворении потребностей
4. принятие решения о потреблении продукта, услуги
5. реакция на приобретение продукта, услуги.
6. Оптовый банковский рынок имеет ряд особенностей в покупательском поведении клиентов. Помимо тех факторов. Кот. действуют на розничном банковском рынке, на оптовом выделяются:
26. Фактор внутренней организации
27. Факторы межличностных отношений.
Модель покупательского поведения организации м.б. представлена в виде след. схемы:
 | |||||
 | |||||
|
5 этапов аналогичных розничному банковскому рынку
При работе на оптовом рынке банк должен учитывать след. факторы:
1. Банковские услуги для пред-й выступают как второстепенные услуги.
2. Контакты банка с предприятиями осущ-ся на уровне финансового директора или главного бухгалтера. Поэтому от индивидуальных склонностей, мотивов и целей последних зависит успех заключения сделки.
3. Иногда сильное влияние на решение приобретения банковских услуг оказывают не финансовые служащие предприятия, которые не понимают специфики банковских услуг.
4. При выборе банка финансовые руководители предприятия часто руководствуются репутацией банка и теми полномочиями, которыми наделен сотрудник банка.
7. Маркетинговые возможности банка определяются исходя из рыночных возможностей, которые согласуются с внутренними ресурсами банка и не противоречат целям и задачам функционирования банка. Под маркетинговыми возможностями банка следует понимать привлекательные направления деят-ти банка, по которым банк имеет возможность добиться конкурентных преимуществ, либо на отдельных потребительских сегментах,либо по отдельным видам банковских продуктов.