Содержание основных этапов системы маркетинговых исследований в банке

Система маркетинговых исследований необходима для получения инф-ции об определенной проблеме, исходя из конкретной маркетинговой ситуации, стоящей перед банком. Этапы системы маркетинговых исследований:

1. Выявление проблем и формулировка целей исследования;

2. Отбор источников вторичной инф-ции (внешние и внутренние);

3. Сбор первичной инф-ции (на основе разработки плана сборки инф-ции);

4. Анализ собранной инф-ции

5. Представление результатов исследований.

Учитывая, что себестоимость маркетинговых исследований очень высока, чаще всего его проведение банки поручают специальным маркетинговым организациям. Лишь очень крупные банки имеют свои отделы маркетинговых исследований.

При выявлении проблемы и формулировке целей необходима прочная постановка проблемы. Пример: Сформулируем проблему. Необходимо собрать информацию о рынке депозитных услуг. Почему клиенты обследуемого рынка предъявляют слабый интерес к услугам банка по открытию нового вида депозитов. Для расшифровки этой проблемы необходимо поставить след. цели исследования:

1. Исследовать реакцию клиентов на появление нового депозита.

2. Выявить предпочтения клиентов в отношении: - срочности вклада; - % по депозиту; - практики пред-я дополнительных услуг.

3. Изучаются альтернативные варианты размещения денег (депозит, покупка ценных бумаг, недвижимости, хранения наличных).

При отборе источников разрабатывается план сбора инф-ции, в котором определяются:

- способы сбора инф-ции;

- орудия исследования;

- план выборки;

- способы установления контактов с целевой аудиторией.

Сбор информации может осуществляться в форме наблюдения, эксперимента, опроса.

Наблюдение – наиболее простой способ, при котором изучается поведение клиентов банка в естественных условиях, т.е. в реальной обстановке. Для достоверности результатов наблюдения необходимо поддерживать естественность обстановки, а для этого лучше воспользоваться скрытыми техническими средствами. Недостатки: одни и те же факты м.б. истолкованы по-разному банковскими служащими; нет единой формы систематизации полученной инф-ции.

Эксперимент – предполагает как минимум наличие двух сопоставимых групп клиентов, для кот. создаются разные условия и для изучения влияния отдельных факторов на их поведение осущ-ся последующий контроль и анализ полученных результатов. + - выявление причинно-следственных связей. Для изучения спроса на новые услуги банка, можно провести след. эксперимент: клиентам предлагается изучить два варианта размещения своих доходов.

I. Если есть какой-то доход, то его можно разместить:

- покупка акций (2000);

- строительство дома (1600);

- покупка мебели (500);

- потребление (2000);

- отдых (400);

II. Сберегаются расходы в форме размещения средств на депозите:

депозит (2000);

……….+……..;

6500

После изучения структуры размещения дохода эксперементируемые группы должны дать оценку лицам, которые предпочли тот или иной вариант размещения. Если характеристики сторонников II способа размещения средств сводятся к тому, что предпочтение депозиту было отдано по причине низкого риска такого способа сбережения => главная причина предпочтения депозита выступает нежелание рисковать. При I способе – предпочитают деловые энергичные люди, готовые идти на риск. Покупка акций будет способствовать максимизации потребления в будущем. Для изменения представлений на депозитные услуги банк должен предпринять след. действия:

- активная рекламная компания, направленная на положительный образ вкладчика;

- банк должен раскрыть преимущества сбережения денег в банках по сравнению со сбережениями в ценных бумагах;

- банк должен изменить условия предоставления депозитных услуг.

Опрос – наиболее удобный способ получения инф-ции, в ходе которого выясняются предпочтения клиентов. В отношении качества банковских услуг, уровня доходности от потребления банковских услуг, изучается степень осведомленности клиентов о предлагаемых банковских продуктах. Качество опроса зависит от того, какими способами будет проводиться опрос.

Орудия исследования сводятся к разработке анкеты или опросного листа. Эффективность предопределяется соблюдением след. требований:

1. все вопросы д.б. продуманы на предмет целесообразности и уместности.

2. Форма вопросов должна включать вопросы с произвольным ответом и с предложенными вариантами ответов.

3. Все вопросы д.б. корректными и недвусмысленными в формулировке, чтобы не оказывать влияние на характер ответа.

4. Очередность вопросов должна исходить из наиболее легких, вызывающих быстрый интерес к проблеме и заканчиваться наиболее трудными.

В плане выборки определяется оптимальное количество опрашиваемых, которые представляли бы наиболее типичные клиенты банка. Способы установления контактов с целевой аудиторией:

- опрос по почте (самый дешевый) – назкая активность адресата;

- опрос через СМИ – большее количество опрашиваемых, но теряется элемент целенаправленности опроса;

- телефонный опрос – сравнительная дешевизна, быстрота, нет времени на обдумывание вопроса;

- интервьюирование – целенаправленно проводится интервью с типичными клиентами, самый дорогой и самый эффективный способ установления контакта.

На заключительном этапе маркетинговых исследований:

- анализ инф-ции;

- предоставление результатов исследования в форме отчета о результатах проведения маркетинговых исследований.

Требования к отчету.

1. Инф-я д.б. максимально наглядной, т.е. результаты в виде таблиц, графиков, диаграмм.

2. В отчете д.б. указаны причинно-следственные зависимости м/у проблемой функц-я банка и факторами изменения маркет-й ситуации в банке.

3. Д.б. представлен набор мероприятий по устранению сложившейся неблагоприятной ситуации в банке.