А. Искусство беседы

Именно здесь непосредственный контакт человека с человеком получает все пре­имущества, на какое-то время замаскированные чудесами техники распростране­ния информации. Выразитель общественного мнения вмешивается время от вре­мени в неспецифические отношения: с ним встречаются не под знаком объявлен­ного заранее влияния, а под знаком общительности. Благодаря своему опыту и знанию своей публики (не обязательно осознанному, что, впрочем, не имеет ника­кого значения) выразитель общественного мнения приспосабливает ту или иную тему, тот или иной аргумент к привычкам и интересам людей, которые его слуша­ют. Он умеет переформулировать, детализировать, упрощать, увязывать, приме­нять. Он выполняет, таким образом, со всей рефлексивностью функции фактора соответствия, фактора влияния. Убедить другого, что данный вопрос может его касаться, — это уже значит оказывать влияние. Массовые коммуникации были бы бессильны без этого активного и адаптативного возврата к теме, постоянно проис­ходящего в разговорах.

С другой стороны, и это дополняет анализ способа действий выразителей об­щественного мнения, эффективное влияние источника гораздо меньше зависит от его чисто технических характеристик, чем от атрибуций, объектом которых он является со стороны реципиентов, оценивающих его качества: насколько он наде-

522 Глава 19. Массовые коммуникации

Б. Дифференциация ролей 523

 

жен или сомнителен, престижен, конфиденциален, допустим, признан, официа­лен, схож и т. д. Эти атрибуции сами зависят от того, как реципиенты оценивают самих себя. Влияние источника, который считается компетентным, в частности не свободно от того, насколько более или менее высоко адресат оценивает свою собственную компетентность по сравнению с компетентностью источника. Имен­но это показывает эксперимент, который с большой изобретательностью провели Мэджи, Бутера и Магни (Maggi, Butera, Mugni, 1996). Эксперимент этот тем бо­лее доказателен, что он касается «объекта» социально малозначительного — сан­тиметра. Авторы сначала проверяют способности испытуемых к оценке длины на глаз (по зрительному впечатлению). Результатами, полученными в этом испыта­нии, манипулируют так, что половина индивидов думают, что у них посредствен­ные способности (низкая личная компетентность), а остальные считают, что об­ладают превосходными способностями (высокая личная компетентность). Затем все испытуемые определяют длину 12 вертикальных линий. Перед каждым пока­зом экспериментатор объявляет оценку, которую якобы дал человек либо очень компетентный, либо некомпетентный. Фактически речь идет о систематически заниженной оценке. Первая зависимая переменная соответствует средней оценке, высказанной испытуемыми, поставленными в четыре варианта условий: Личная компетентность или некомпетентность х Компетентность или некомпетентность источника. Анализ результатов выявил два основных эффекта: с одной стороны, испытуемые, считавшие себя некомпетентными, дали оценки, более близкие к оценкам источника, чем те, кто считали себя компетентными. С другой стороны, «компетентный» источник оказал более сильное влияние, чем «некомпетентный». Это влияние особенно сильно воздействует на «некомпетентных» испытуемых. Повторение эксперимента с «некомпетентными» испытуемыми подтвердило бо­лее сильное влияние компетентного источника на их оценки.