История метода и сфера его применения. Особенности контент-аналитического исследования. Этапы проведения контент-анализа. Требования к проведению контент-анализа.
Контент-анализ (от англ. contents - содержание) — метод качественно-количественного анализа содержания текстовых и графических документов с целью выявления или измерения различных фактов и тенденций, отраженных в этих документах. Он относится к разряду вербальных методов исследования, но в то же время требует применения средств математической статистики. Объектом контент-анализа может быть содержание различных печатных изданий, радио- и телепередач, кинофильмов, рекламных сообщений, документов, публичных выступлений, материалов анкет.
Методика контент-анализа нашла широкое применение в информационную эпоху, однако история метода не ограничивается эрой автоматической обработки текста. Так, первые примеры использования контент-анализа датированы XVIII веком, когда в Швеции частота появления в тексте книги определенных тем служила критерием её еретичности. Однако всерьёз говорить о применении контент-анализа как полноценной методики можно лишь начиная с 30-х годов XX века в США. Термин content-analysis впервые начали применять в конце XIX–начале XX в. американские журналисты Б. Мэттью, А. Тенни, Д. Спиид, Д.Уипкинс. У истоков становления методологии контент-анализа стоял также французский журналист Ж. Кайзер.
Основные процедуры контент-анализа были разработаны американскими социологами Г. Лассуэллом и Б. Берелсоном.
Г. Лассуэлл его использовал в конце 1930-х годов для исследований в сфере политики и пропаганды. Он модернизировал контент-анализ, ввел новые категории и процедуры, особое значение придавал квантификации данных.
Развитие средств массовой коммуникации вызвало увеличение контент-аналитических исследований в этой области. Во время второй мировой войны контент-анализ применялся некоторыми государственными учреждениями США и Англии для изучения эффективности пропаганды в разных странах, а также в разведывательных целях.
Накопленный опыт контент-аналитических исследований был подытожен в книге Б. Берелсона «Контент-анализ в коммуникационных исследованиях» (начало 50-х гг.). Автором был определен сам метод контент-анализа, а также разные его виды, критерии и единицы для количественного исследования.
Круг дисциплин, в которых применяется контент-анализ, довольно широк. Помимо социологии и политологии данная методика находит применение в антропологии, управлении персоналом, психологии, литературоведении, истории, истории философии. С помощью контент-анализа можно анализировать такие различные типы текстов, как сообщения СМИ, заявления политических деятелей, программы партий, правовые акты, рекламные и пропагандистские материалы, исторические источники, литературные произведения, материалы наблюдений, результаты психологического тестирования (в частности, в проективных методиках), результаты в методе фокус-групп. Данный метод используется также в исследованиях массовых коммуникаций, в маркетинговых и многих др. исследованиях.
Основные направления применения контент-анализа:
· выявление того, что существовало до текста и что тем или иным образом получило в нем отражение (особенности автора или адресата);
· определение того, что существует только в тексте как таковом (различные характеристики формы — язык, структура, жанр сообщения, ритм и тон речи);
· выявление того, что будет существовать после текста, т.е. после его восприятия адресатом (оценка различных эффектов воздействия).
Особенность контент-анализа состоит в том, что он изучает документы в их социальном контексте. Может использоваться как:
· основной метод исследования (например, контент-анализ текста при исследовании политической направленности газеты),
· параллельный, т.е. в сочетании с другими методами (например, в исследовании эффективности функционирования средств массовой информации),
· вспомогательный или контрольный (например, при классификации ответов на открытые вопросы анкет).
Контент-анализ позволяет обнаружить в документе то, что ускользает от поверхностного взгляда при его традиционном изучении, но что имеет важный социальный смысл. Принципиальное отличие этого метода заключено в явно выраженной строгости, формализованности, систематизированности контент-анализа. Он нацелен на выработку количественного описания смыслового и символического содержания документа, на фиксацию его объективных признаков и подсчет последних. По мнению ряда социологов (Маркоффа, Шапиро, Вейтмана и др.), контент-анализ можно было бы назвать «текстуальным кодированием», так как он предполагает получение количественной информации о содержимом документа на основе ее кодирования.
Не все документы могут стать объектом контент-анализа. Необходимо, чтобы исследуемое содержание поддавалось фиксации и операционализации, т.е. содержало недвусмысленные категории, которые можно интерпретировать однозначно (принцип формализации), а также, чтобы интересующие исследователя элементы содержания встречались с достаточной частотой (принцип статистической значимости).
Этапы проведения контент-анализа
1 Прежде всего выбирается источник анализа (телепередача, сообщение в прессе, статья, ролик и т.п.), формулируются цели и задачи исследования (что, собственно, хочется выяснить). Чаше всего контент-анализ проводится на годичной выборке: если это изучение протоколов собраний, то достаточно 12 протоколов (по числу месяцев), если изучение сообщений средств массовой информации — 12—16 номеров газеты или теле-, радиодней. Обычно выборка сообщений средств массовой информации составляет 200—600 текстов.
2 Выявление смысловых единиц контент-анализа. Прежде чем непосредственно анализировать текст документа, исследователь определяет категории анализа, т.е. ключевые понятия (смысловые единицы), имеющиеся в тексте. При этом желательно избежать крайностей. Если за категории анализа будут приняты слишком общие (абстрактные) понятия, то это предопределит поверхностность анализа текста, не позволит углубиться в его содержание. Если же категории анализа будут предельно конкретными, то их окажется слишком много, что приведет не к анализу текста, а к его сокращенному повторению (конспекту). Нужно найти золотую середину и постараться достичь того, чтобы категории анализа были:
а) уместными, т.е. соответствовали решению исследовательских задач;
б) исчерпывающими, т.е. достаточно полно отражали смысл основных понятий исследования;
в) взаимоисключающими (одно и то же содержание не должно входить в различные категории в одинаковом объеме);
г) надежными, т.е. такими, которые не вызывали бы разногласий между исследователями по поводу того, что следует относить к той или иной категории в процессе анализа документа.
3 После определения системы категорий анализа выбирается соответствующая им единица анализа текста — лингвистическая единица речи или элемент содержания, служащие в тексте индикатором интересующих исследователя явлений. За единицу анализа может быть принято:
а) слово,
б) предложение,
в) тема,
г) идея,
д) автор,
е) персонаж,
ж) социальная ситуация,
з) часть текста, объединенная чем-то, что соответствует смыслу категории анализа. Когда контент-анализ выступает единственным методом информации, оперируют не одной, а сразу несколькими единицами анализа
Единицы анализа, взятые изолированно, могут быть не всегда правильно истолкованы, поэтому они рассматриваются на фоне более широких лингвистических или содержательных структур, указывающих на характер членения текста, в пределах которого идентифицируется присутствие или отсутствие единиц анализа — контекстуальных единиц. Например, если изучается феномен любви межличностной, то очевидно, что фразы о любви к капусте или путешествиям не должны включаться в анализ.
4 Выделение единиц счета, которые могут совпадать со смысловыми единицами или носить специфический характер. В первом случае процедура анализа сводится к подсчету частоты упоминания выделенной смысловой единицы, во втором — исследователь на основе анализируемого материала и целей исследования сам выдвигает единицы счета, которыми могут быть:
· физическая протяженность текстов;
· площадь текста, заполненная смысловыми единицами;
· число строк (абзацев, знаков, колонок текста);
· длительность трансляции по радио или ТВ;
· метраж пленки при аудио- и видеозаписях;
· количество рисунков с определенным содержанием, сюжетом и прочее.
5 Обработка данных может быть количественной и качественной. Количественный анализ. Процедура подсчета в общем виде сходна со стандартными приемами классификации по выделенным группировкам. Применяется составление специальных таблиц, применение компьютерных программ, специальных формул (например, «формула оценки удельного веса смысловых категорий в общем объеме текста»), статистические расчеты понятности и аттрактивности текста. Распространен метод Q–сортировки и парного сравнения.
Существуют также специальные процедуры подсчета применительно к контент-анализу, например, формула коэффициента Яниса, предназначенного для вычисления соотношения положительных и отрицательных (относительно избранной позиции) оценок, суждений, аргументов. В случае, когда число положительных оценок превышает число отрицательных:
где f — число положительных оценок; n — число отрицательных оценок; r — объем содержания текста, имеющего прямое отношение к изучаемой проблеме; t — общий объем анализируемого текста. В случае, когда число положительных оценок меньше, чем отрицательных:
Есть и более простые способы измерения. Удельный вес той или иной категории можно вычислить с помощью формулы:
К = число единиц анализа, фиксирующих данную категорию/общее число единиц анализа.
Обычно составляются таблицы следующего вида.
Таблица 6.
Упорядоченные категории анализа и счета
| Единицы анализа | Единицы анализа | Единицы счета | Единицы счета |
| Категории | Подкатегории | Частота упоминания абсолютная, раз | Частота упоминания относительная, % |
| 1 Категория | 01 подкатегория | 0,25 | |
| 02 подкатегория | 0,14 | ||
| 03 подкатегория | 0,61 | ||
| Итого: |
Качественный анализ. Когда в ходе исследования могут браться в расчет и другие, возможно, более тонкие вопросы, относящиеся к форме сообщения, нужно задаться вопросом: сопровождается ли конкретное газетное сообщение фотографией или какой-либо иллюстрацией, каковы размеры заголовка данного газетного сообщения, напечатано ли оно на первой полосе или же помещено среди многочисленных рекламных сообщений. При ответе на подобные вопросы внимание исследователя фокусируется не на тонкостях содержания, а на способе презентации сообщения. Основным вопросом здесь является факт наличия или отсутствия материала по теме, степень его выделенности, его размеры, а не нюансы его содержания. В результате такого анализа часто получаются куда более надежные измерения, чем в случае исследования, ориентированного на содержание (поскольку формальным показателям в меньшей степени присуща неоднозначность), но зато, как следствие, и куда менее значимый. Измерения в параметрах, исследуемых в ходе качественного контент-анализа, поверхностно затрагивают само содержание каждого сообщения в отличие от детального и внимательного обследования, необходимого при количественном анализе. В результате качественный контент-анализ обычно более прост в разработке и проведении, а потому и более дешев и надежен, чем содержательный контент-анализ. И хотя его результаты, возможно, удовлетворят в меньшей степени, ибо они дают скорее набросок, чем законченную картину сообщения, но при ответе на конкретный исследовательский вопрос они могут зачастую оказаться вполне адекватными.
6 Интерпретация полученных результатов в соответствии с целями и задачами конкретного исследования. Обычно на этом этапе выявляются и оцениваются такие характеристики текстового материала, которые позволяют делать заключения о том, что хотел подчеркнуть или скрыть его автор. Возможно выявление процента распространенности в обществе субъективных смыслов объекта или явления.
Требования к проведению контент-анализа
Проведение контент-анализа требует предварительной разработки ряда исследовательских инструментов. Из них обязательными являются:
1) классификатор контент-анализа,
2) протокол итогов анализа, который имеет второе обозначение – бланк контент-анализа,
3) регистрационная карточка, или кодировальная матрица,
4) инструкция исследователю, непосредственно занимающемуся регистрацией и кодировкой единиц счета,
5) каталог (список) проанализированных документов.
Классификатором контент-анализа называется общая таблица, в которую сведены все категории (и подкатегории) анализа и единицы анализа. Ее основное предназначение – предельно четко зафиксировать то, в каких единицах выражается каждая категория, используемая в исследовании. Классификатор можно уподобить социологической анкете, где категории анализа играют роль вопросов, а единицы анализа – ответов. Он является основным методическим документом контент-анализа, предопределяющим содержание всех прочих инструментов этого метода.
Протокол (бланк) контент-анализа содержит, во-первых, сведения о документе (его авторе, времени издания, объеме и т.п.); во-вторых, итоги его анализа (количество случаев употребления в нем определенных единиц анализа и следующие отсюда выводы относительно категорий анализа). Протоколы заполняются, как правило, в закодированном виде, но не ради сохранения тайны итогов контент-анализа, а исходя из желательности на одном листе бумаги уместить всю информацию о документе, чтобы удобнее было сопоставлять друг с другом итоги анализа разных документов. Если в исследовании осуществляется контент-анализ малого числа документов, то можно обойтись без кодирования и заполнять эти протоколы в открыто-содержательном виде.
Регистрационная карточка представляет собой кодировальную матрицу, в которой отмечается количество единиц счета, характеризующих единицы анализа. Протокол контент-анализа каждого конкретного документа заполняется на основе подсчета данных всех регистрационных карточек, относящихся к этому документу.
Важным условием контент-анализа является разработка инструкции кодировщику — системы правил и пояснений для того, кто будет собирать эмпирическую информацию, кодируя (регистрируя) заданные единицы анализа. В инструкции точно и однозначно излагается алгоритм действий кодировщика, дается операциональное определение категорий и единиц анализа, правила их кодирования, приводятся конкретные примеры из текстов, являющихся объектом исследования, оговаривается, как следует поступать в спорных случаях, и т.д. Процедура подсчета при количественном контент-анализе в общем виде аналогична стандартным приемам классификации по выделенным группировкам ранжирования и измерения ассоциации.
Практические задания:
1 Ознакомьтесь с примерами контент-аналитического исследования (см. приложение 4). Спишите форму инструкции, протокола, аналитической матрицы.
2 Прочитайте выдержки и журнальных статей (см. приложение 5). Проведите контент-анализ на одну из тем: «Психологический возраст современных мужчин», «Отношение мужчин к женщинам в современном обществе».
Список литературы:
1 Дмитриев И. Контент-анализ: сущность, задачи, процедуры. М., 2005.
2 Дридзе Т.М. Текстовая деятельность в структуре социальной коммуникации. М., 1984.Манекин Р.В. Компьютер и история философии. Краткий обзор отечественных и зарубежных исследований. Донецк: Донецкого отделения САМИ, 1993. С. 68-82.
3 Манекин Р.В. Контент-анализ как метод исторического исследования. Донецк: Информсервис, 1991.
4 Методологические и методические проблемы контент-анализа (Тезисы докладов рабочего совещания социологов). М.: ИСИ АН СССР. 1973. Вып. 1-2.
5 Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. М.: Рефл-бук, 2001.
6 Социологическая энциклопедия/под общ. ред. А.Н. Данилова. Минск, 2003.