Формирование цены в зависимости от жизненного цикла товара

Стадия жизненного цикла товара Характеристика Ценообразование
Стадия разработки и вступление товара на рынок Предприятие несет значитель­ные производственные затраты, доля научных исследований в которых достаточно велика. Продукция, выпускаемая на рынок, представляет собой новинку, у потребителя нет возможности сравнивать ее с аналогами. Потребители являются новаторами, для них цена - не основной показатель, на который они обращают вни­мание при покупке товара, глав­ное - наличие исчерпывающей информации о товаре, свойствах этого товара и выгодах его потребления   Цена выступает показателем качества продукции. Она уста­навливается на достаточно высоком уровне таким обра­зом, чтобы покрыть все издержки производства. Это, во-первых, соответствует пред­ставлению покупателей о зави­симости цены от качества това­ра, во-вторых, позволяет пред­приятию в дальнейшем снижать цену и привлекать новых потре­бителей  
Стадия роста Конкуренты начинают осваивать выпуск аналогичной продукции. Потребители становятся более информированными, у них появляется возможность выбора. Потребители делятся на две категории: 1) массовые потребители, отли­чающиеся достаточно высокой чувствительностью к цене; 2) единичные покупатели или их группы, обладающие пони­женной чувствительностью к цене, но особенно чувстви­тельные к качеству товара. Издержки производства достаточно велики   Цена сохраняется на высоком уровне, но возможно ее незна­чительное понижение по срав­нению с ценой на предыдущем этапе. Цена должна точно соот­ветствовать представлению потребителей о товаре. Суще­ствуют следующие подходы к ценовой политике: 1) установление цен паритета - цена устанавливается посред­ством соглашения с конкурен­тами или происходит ориента­ция на лидера данного рынка. Производитель работает на всем рынке одновременно; 2) «снятие сливок» - цена устанавливается на максималь­но возможном уровне. Произ­водитель работает с отдельными сегментами рынка, ориентиру­ясь на исключительные свойство и качество товара  
Стадия зрелости   Рынок постепенно насыщается продукцией. Потребители стано­вятся более разборчивыми и чувствительными к ценам. На рынке работают уже зрелые конкуренты. Издержки произ­водства стабильны и имеют тенденцию к снижению. Многие производители, предвидя скорое устаревание продукции, стре­мятся покинуть рынок и начать выпуск новой продукции   Ценообразование играет клю­чевую роль в сбыте продукции. Цены снижаются, отражая уменьшение издержек произ­водства и усиливающуюся чув­ствительность потребителей к ним. Цена устанавливается таким образом, чтобы обеспе­чить максимальный сбыт про­дукции или максимальную при­быль. Предприятие начинает активнее «играть» с ценами, чтобы задержаться на стадии зрелости Продолжение
Стадия насыщения Потребители становятся особенно требовательными к товару. Чтобы не обмануть их ожидания и сохранить рынок, предприятие вынуждено пере­ходить к выпуску новой продукции. Издержки произ­водства низкие, рынок насыщен   Предприятие использует различные способы удержания и привлечения потребителей: 1) предоставляет скидки, проводит распродажи; 2) стремится перейти со своим товаром на другие рынки, в частности осваивает другие географические территории, применяя дискриминацию цен; 3) пытается поддерживать цены на свою продукцию на определенном рыночном уровне, следуя изменениям в соотношении спроса и пред­ложения  
Стадия падения спроса   Продукция устарела, на смену ей приходит другая продукция. Наблюдается недозагрузка производственных мощностей. Предприятие переходит к про­изводству новых изделий, одно­временно пытаясь удержать стремительно сокращающуюся долю рынка   Ценообразование может идти по одному из двух направлений в зависимости от складываю­щейся ситуации: 1) цены могут стремительно падать, а предприятие начина­ет производство нового изде­лия и теряет интерес к старому, одновременно пытаясь привлечь оставшихся покупателей, сохра­нить спрос на продукцию на бо­лее длительный срок или ликви­дировать остатки продукции; 2) цены могут стабилизировать­ся на определенном уровне или даже расти, если к потребле­нию продукции подключатся «отставшие» потребители и доля рынка стабильна