SWOT АНАЛИЗ

SWOT-анализ позволяет определить причины эффективной или неэффективной работы компании на рынке, это сжатый анализ маркетинговой информации на основании которого делается вывод о том, в каком направлении организация должна развивать свой бизнес и в конечном итоге определяется распределение ресурсов по сегментам. Результатом анализа является разработка маркетинговой стратегии или гипотезы для дальнейшей проверки. При прочих равных возможностях и ресурсах (а чаще всего исходные ресурсы - ДЕНЬГИ ), стратегия должна строиться так, чтобы максимально эффективно использовать свои сильные стороны, а также появляющиеся рыночные возможности, компенсировать слабые стороны, избегать или снижать негативное воздействие угроз.
Классический SWOT–анализ предполагает определение сильных и слабых сторон в деятельности фирмы, потенциальных внешних угроз и благоприятных возможностей и их оценку относительно стратегически важных конкурентов.(Обучающее видео по SWOT анализу здесь)

SWOT-анализ помогает ответить на следующие вопросы:

· использует ли компания внутренние сильные стороны или отличительные преимущества в своей стратегии? Если компания не имеет отличительных преимуществ, то какие из ее потенциальных сильных сторон могут ими стать?

· являются ли слабости компании ее уязвимыми местами в конкуренции и/или они не дают возможности использовать определенные благоприятные обстоятельства? Какие слабости требуют корректировки, исходя из стратегических соображений?

· какие благоприятные возможности дают компании реальные шансы на успех при использовании ее квалификации и доступа к ресурсам?

· какие угрозы должны наиболее беспокоить менеджера и какие стратегические действия он должен предпринять для хорошей защиты?

Примерные варианты факторов в SWOT-таблице:

На практике SWOT-анализ используется чаще всего в управлении проектами, в процессе маркетингового планирования, в ходе сегментирования рынка для анализа сегментов.

В процессе анализа необходимо определить:

· Конкурентные активы. Использование преимуществ компании (сильных сторон) для освоения рыночных возможностей (S-O)

· Конкурентные пассивы. Преодоление недостатков компании (слабых сторон) для нивелирования угроз (W-T)

· Узкие места. Преодоление недостатков компании (слабых сторон) для освоения возможностей (W-O)

· Безопасность и защита. Использование преимуществ компании (сильных сторон) для нивелирования угроз (S-T)

Из полученныхт стратегических альтернатив необходимо выбрать те, которые будут обладать наибольшей силой, весом.

· Приоритеты угроз. Сопоставление угроз с преимуществами и рыночными возможностями.

· Приоритеты развития. Немедленное улучшение слабых мест. Сопоставление недостатков с преимуществами и рыночными возможностями.

После определения критических факторов проекта и ключевых факторов успеха на основе анализа формируются основные цели, разрабатываются стратегии и рассчитываются финансовые показатели.

Многое при разработке SWOT-анализа проясняется, если исходить из следующего:

· SWOT-анализ — всего только аналитический инструмент для определения стратегии компании;

· Будьте реалистичными при оценке сильных и слабых сторон Вашей организации;

· В процессе анализа необходимо учитывать:

o Ключевые факторы успеха;

o Сценарии и прогнозы развития ситуации;

· Оценивать сильные и слабые стороны надо в сравнении с конкурентами;

· Для выделения проблемных зон полезно сопоставлять своё видение положения дел в организации сегодня и то, каким Вы видите будущее компании;

· Избегайте общих слов, будьте конкретнее в своих оценках:

o Некоторые факторы сложно однозначно определить только во внешнюю или только во внутреннюю среду.Главный критерий — можете ли Вы влиять на этот фактор. Если Ваша компания может контролировать фактор — пишите во внутреннюю среду, если нет — это фактор внешней среды;

o Другие факторы можно причислить одновременно и к сильными, и к слабым сторонам. Попробуйте детализировать фактор, тогда станет яснее, что нужно писать в преимущества, а что - в недостатки. Например, "сплоченный коллектив" может повышать мотивацию (тогда пишите в преимущества), а может таить опасность "круговой поруки" (угрозы);

· Результатом анализа должны стать:

o Установление комплекса целей;

o Разработка стратегии и понимание финансового результата работы компании;

· Не усложняйте анализ. SWOT должен выявлять объективно главные тенденции, его сила — в лаконизме и объективности;

· SWOT-анализ — в существенной мере субъективен, помните об этом.

Критерии оценки :

· Цена, Дизайн продуктов, Простота эксплуатации изделий

· Программа дополнительных услуг

· Качество продукции

· Соотношение цены и качества

· Упаковка

· Срок жизни продуктов

· Удобство в пользовании

· Прорамма продаж

· Цены на сырь и материалы

· Ноу-хауЦена

· Дизайн продуктов

· Простота эксплуатации изделий

· Программа дополнительных услуг

· Качество продукции, Соотношение цены и качества, Упаковка, Срок жизни продуктов

· Удобство в пользовании

· Прорамма продаж

· Цены на сырь и материалы

· Ноу-хау

· Рыночная доля

· Имидж, Сроки поставки, Условия оплаты продукции, Дебиторская задолженность

· Производительность, Организация сбыта , Обработка заказов, Контроль затрат, Реклама

· Рассмотрим алгоритм построения и анализа SWOT-матрицы.

· 1. Составляется список слабых и сильных сторон компании, а также список угроз и возможностей со стороны внешней среды.

· 2. Оцениваются внутренние и внешние факторы. Сильным и слабым сторонам присваивается оценка A_i по шкале от 0 до 5 (максимальному баллу соответствует значимое проявление фактора). Для оценки внешних факторов используются два параметра:

· - вероятность достижения события р_j по шкале от 0 до 1, где единице соответствует максимальная вероятность появления события;

· - значимость фактора К_j, характеризующая степень влияния фактора на деятельность компании по шкале от 0 до 5, где максимальным баллам соответствует высокая степень влияния.

· 3. Формируется матрица оценок (табл. 1.1).

· Таблица 1.2

· Матрица оценок по факторам SWOT-анализа

· 4. Необходимо увязать факторы внешней и внутренней среды (табл. 1.2).

· Таблица 1.3

· Матрица оценок по взаимодействию факторов SWOT-анализа

· Для каждой пары факторов вводится балльная оценка их взаимодействия a_{ij ,} (от -1 до 1): при прямой (обратной) зависимости оценка положительная (отрицательная) и чем сильнее зависимость, тем выше оценка по модулю.

· 5. Оценки формируют комплексные параметры A_ij (8.1):

· , (1.1)

· где A_i – бальная оценка сильной (слабой) стороны компании;

· K_j – степень влияния возможности или угрозы;

· p_j– вероятность проявления фактора внешней среды;

· a_ij – степень взаимодействия факторов парного анализа.

· 6. Оценивается степень значимости каждого фактора с точки зрения формирования стратегии:

· - оценка уровня благоприятных возможностей для компании

· , (1.2)

· - оценка уровня конкретных угроз для фирмы

· , (1.3)

· - оценка сильных сторон компании

· , (1.4)

· - оценка слабых сторон компании

· . (1.5)

· Итоговая SWOT-матрица (табл. 8.4) содержит суммы взвешенных оценок. Выбор в пользу наиболее значимого с точки зрения стратегии квадранта делается исходя из максимальных по модулю количественных оценок.

· Таблица 1.4

· Итоговая матрица оценок SWOT-анализа

· 7. Для каждой зоны матрицы получаем варианты стратегических действий. Таким образом, происходит переход от SWOT-матрицы к матрице стратегий компании (рис. 1.6):

· - для поля «Силы и Возможности» следует разрабатывать стратегию по использованию сильных сторон организации, для того чтобы получить отдачу от возможностей, которые появились во внешней среде. Например, лучшей стратегией станет упор на рост и увеличение продаж;

· Рисунок 1.6. Матрица стратегий компании

· - для поля «Слабости и Возможности», стратегия должна быть построена таким образом, чтобы за счет появившихся возможностей попытаться преодолеть имеющиеся, в организации слабости. В данном случае оптимальны стратегии совместных предприятий для активной работы на перспективном рынке. Альтернативный вариант - стратегия вертикальной или горизонтальной интеграции;

· - для поля «Силы и Угрозы» стратегия должна предполагать использование силы компании для нейтрализации угроз внешней среды. Эффективными будут стратегии, направленные на смягчение внешних угроз на рынке путем диверсификации и интеграции;

· - для поля «Слабости и Угрозы» разумным становится либо концентрация на узком сегменте рынка, либо уход с рынка.

· Вырабатывая стратегии, нужно помнить, что возможности и угрозы могут переходить в свою противоположность. Так, неиспользованная возможность может стать угрозой, если ее использует конкурент. Или наоборот, удачно предотвращенная угроза может создать у организаций дополнительную возможность в том случае, если конкуренты не устранили эту же угрозу. Кроме того, SWOT-анализ необходимо дорабатывать в следующих направлениях:

· - определить при каких значениях возможности и угрозы являются возможностями и угрозами;

· - определить насколько сильные и слабые стороны сильны и слабы соответственно.