Вопрос.«Жёсткая» вертикальная интеграция каналов распределения

Способ организации каналов распределения в значительной степени определяется решением вопроса о его создании или покупке.

Создание канала возможно путём роста за счёт новых капиталовложений или поглощение других компаний.

Покупка предполагает приобретение услуг субподрядчиков. Решение о создании является признаком жёсткой вертикальной интеграции. Решение о покупке – признаком гибкой вертикальной интеграции, являющаяся результатом добровольного объединения.

«Жёсткая» вертикальная интеграция целесообразна в следующих случаях:

1. количество подрядчиков, способных удовлетворительно выполнить определённые виды работ невелико;

2. налаживание отношений с новыми партнерами связано с большими затратами времени и денег;

3. условие, технологии и продукция компании уникальны, поэтому потребуется большие усилия и средства на подготовку подрядчика для работы на надлежащем уровне;

4.процесс принятия решений о приобретении достаточно сложен и требует участия многих подразделений компании;

5. тесная координация является общими условием успешной маркетинговой деятельности компании;

6. у покупателя формируется явная предпочтительность к продавцам, а не к компании;

7. эффективность выполнения маркетинговых функций повышается за счёт положительного действия эффекта масштаба;

8. внешняя среда характеризуется высокой неопределённостью;

9. деятельность аутсайдера практически невозможно проконтролировать;

10. отдельные участники канала могут легко воспользоваться благами, обеспечивающими действиями других участников;

11. транзакции осуществляются довольно часто , как правило, велики по объёму;

12. товар находится на начальной стадии своего жизненного цикла;

13. покупатели требуют высокого уровня обслуживания;

14. товар тесно связан с основной деятельностью компании.

В каналах распределения выделяют 8 основных функций (потоков):

1. физическое обладание

2. право собственности

3. продвижение

4. переговоры

5. финансирование

6. риск

7. размещение заказов

8. оплата

«Жёсткая» вертикальная интеграция имеет место в том случае, когда управление одним из маркетинговых потоков осуществляется одной организацией на любых двух уровнях распределения. Для определенной степени вертикальной интеграции необходимо провести анализ каждого потока.

В силе владения маркетинговой деятельностью предприятие может установить абсолютный контроль над порядком выполнения работ на нескольких уровнях распределения. Такой контроль даёт фирме возможность гарантировать должное представление требуемых клиентами услуг.

С «жёсткой» вертикальной интегральной системой связано ряд проблем:

1. осуществление вертикальной интеграции приводит к увеличению размера и усложнению структуры предприятия. Негативный эффект масштаба может быть связан с появлением новых маркетинговых задач, в результате чего оказывается невозможным эффективный контроль затрат на поддержание товарных запасов и расходов на торговый персонал. Кроме того, возможно снижение мотивации для эффективного выполнения работ.

2. руководство и служащие интегрирующих структур могут преследовать цели, не совместимые с целями компании и общим результатом проявления этих видов неэффективности являются потеря контроля.

Вертикальная интеграция часто вынуждает компанию конкурировать с её поставщиками или партнерами по каналам.

Управление подобными структурами требует детализации следующих этапов:

1. установления взаимоотношений (проводится широкий отбор, подготовка и обобществление)

2. поддержание - предусматривает тщательное распределение обязанностей, разработку планов на случай непредвиденных обстоятельств, определение механизмов внесенных изменений, внедрение систем оценки и контроля, а также описание средств наблюдения за претворением в жизнь.

3. прекращение – определяется продуктивность рассмотренных взаимоотношений, а также порядок их прекращения.