Внешняя среда организации (плакат 12 П)

Внешняя среда - источник, питающий организацию ресурсами, необходимыми для поддержания ее внутреннего потенциала на необходимом уровне. Организация находится в состоянии постоянного обмена с внешней средой, обеспечивая себе возможность выживания. Но ресурсы внешней среды ограничены, на них претендуют другие организации, находящиеся в этой же среде. Поэтому всегда существует возможность, что организация не сможет получить нужные ресурсы из внешней среды. Это может ослабить ее потенциал и привести к негативным последствиям.

Задача стратегического управления - обеспечение взаимодействия организации со средой, которое позволяло бы ей поддерживать потенциал на уровне, необходимом для достижения целей, и давало бы возможность выживать в долгосрочной перспективе (плакат 31 П).

Внешняя среда в стратегическом управлении - совокупность двух относительно самостоятельных подсистем: макроокружения и непосредственного окружения (микроокружения).

Макроокружение создает общие условия среды нахождения организации. В большинстве случаев макроокружение не носит специфического характера по отношению к отдельно взятой организации. Однако степень влияния состояния макроокружения на различные организации различна. Это связано с различиями в сферах деятельности организаций и во внутреннем потенциале организаций.

Компоненты макроокружения:

1. Экономическая. Её изучение позволяет понять, как формируются и распределяются ресурсы. Предполагает анализ следующих характеристик: величина валового национального продукта, темп инфляции, уровень безработицы, процентная ставка, производительность труда, нормы налогообложения, платежный баланс, норма накопления и т.п. Факторы изучения экономической компоненты: общий уровень экономического развития, добываемые природные ресурсы, климат, тип и уровень развитости конкурентных отношений, структура населения, уровень образованности рабочей силы и величина заработной платы.

2. Правовое регулирование.Анализ предполагает изучение законов и нормативных актов, устанавливающих правовые нормы и рамки отношений, дает организации возможность определить для себя допустимые границы действий во взаимоотношениях с другими субъектами права и приемлемые методы отстаивания своих интересов. Изучение правового регулирования не сводится только к изучению содержания правовых актов. Аспекты изучения правовой среды: действенность правовой системы, сложившиеся традиции в этой области, процессуальная сторона практической реализации законодательства.

3.Политическая составляющая. Изучается для формулировки представления о намерениях органов государственной власти в отношении развития общества, о средствах проведения в жизнь государственной политики. Аспекты изучения политической компоненты: программы, которые пытаются провести в жизнь партийные структуры, группы лоббирования в органах государственной власти, отношение правительства в отношении к различным отраслям экономики и регионам страны, изменения в законодательстве и правовом регулировании, возможные в результате принятия новых законов и новых форм, регулирующих экономические процессы.

4. Социальная компонента. Изучение направлено на выяснение влияния на бизнес социальных явлений и процессов: отношение людей к работе и качеству жизни, существующие в обществе обычаи и верования, разделяемые людьми ценности, демографические структуры общества, рост населения. уровень образования, мобильность людей и т.п. Социальная компонента влияет на другие компоненты макроокружения и на внутреннюю среду организации. Социальные процессы изменяются относительно медленно. Однако если происходят определенные социальные изменения, то они приводят ко многим очень существенным изменениям в окружении организации. Поэтому организация должна серьезно отслеживать возможные социальные изменения.

5. Технологическая компонента. Изучение позволяет своевременно увидеть возможности, открываемые развитием науки и техники для производства новой продукции, усовершенствования производимой, для модернизации технологии изготовления и сбыта продукции. Прогресс науки и техники несет в себе огромные возможности и не менее огромные угрозы для фирм. Многие организации не в состоянии увидеть открывающиеся новые перспективы, так как технические возможности для осуществления коренных изменений преимущественно создаются за пределами отрасли, в которой они функционируют. Опоздав с модернизацией, они теряют свою долю рынка, что может привести к крайне негативным последствиям для них.

Для результативного изучения состояния компонент макроокружения создается специальная система отслеживания внешней среды. Она осуществляет проведение специальных наблюдений, связанных с отдельными событиями, и регулярные (обычно один раз в год) наблюдения за состоянием важных для организации внешних факторов. Изучаются тенденции, характерные для изменения состояния отдельных важных факторов и предсказывается направление развития этих факторов, чтобы предвидеть угрозы и возможности организации.

Микроокружение организации составляют факторы, оказывающие непосредственное влияние на её деятельность: покупатели, поставщики, конкуренты, рынок рабочей силы.

Задача анализа покупателей - составление профиля тех, кто покупает продукт, реализуемый организацией. Изучение покупателей позволяет определить, какой продукт в наибольшей мере будет приниматься покупателями, на какой объем продаж может рассчитывать организация, в какой мере покупатели привержены продукту данной организации, насколько можно расширить круг потенциальных покупателей, что ожидает продукт в будущем. Также организация определяет силу своих позиций. Если покупатель имеет ограниченную возможность в выборе продавца нужного ему товара, то его сила торговаться существенно ослаблена. Если же наоборот, то продавец должен искать замену данному покупателю другим, который имел бы меньше возможностей в выборе продавца.Торговая сила покупателя зависит, например, также от того, насколько существенно для него качество покупаемой продукции.

Факторы, определяющие торговую силу покупателя:

- соотношение степени зависимости покупателя от продавца со степенью зависимости продавца от покупателя;

- объем закупок, осуществляемых покупателем;

- уровень информированности покупателя;

- наличие замещающих продуктов;

- стоимость для покупателя перехода к другому продавцу;

- чувствительность покупателя к цене, зависящая от общей стоимости осуществляемых им закупок, его ориентации на определенную марку, наличия определенных требований к качеству товара, его прибыльности, системы стимулирования и ответственности лиц, принимающих решение о покупке.

Анализ поставщиков направлен на выявление аспектов деятельности субъектов, снабжающих организацию сырьем, полуфабрикатами, энергетическими и информационными ресурсами, финансами, от которых зависят эффективность работы организации, себестоимость и качество производимого продукта.

Поставщики материалов и комплектующих изделий, если они обладают большой силой, могут поставить организацию в очень сильную зависимость от себя. Поэтому при выборе поставщиков важно глубоко и всесторонне изучить их деятельность и их потенциал с тем, чтобы суметь построить такие отношения с ними, которые обеспечивали бы организации максимум силы во взаимодействии с поставщиками.

Факторы, определяющие конкурентную силу поставщика:

- уровень специализированности поставщика;

- величина стоимости переключения для поставщика на других клиентов;

- степень специализированности покупателя в приобретении определенных ресурсов;

- концентрированность поставщика на работе с конкретными клиентами;

- важность для поставщика объемов продаж.

При изучении поставщиков материалов, необходимо учитывать такие характеристики их деятельности:

- стоимость поставляемого товара;

- гарантию качества поставляемого товара;

- временной график поставки товара;

- пунктуальность и обязательность выполнения условий поставки товара.

Изучение конкурентов направлено на выявление слабых и сильных сторон конкурентов и формирование на базе этого стратегии конкурентной борьбы.

Субъекты конкурентной среды: внутриотраслевые конкуренты, производящие аналогичную продукцию и реализующие ее на одном и том же рынке; фирмы, которые могут выйти на рынок; фирмы, которые производят замещающий продукт. На конкурентную среду организации также влияют покупатели и поставщики, которые, обладая силой к торгу, могут ослабить позицию организации на поле конкуренции.

Многие фирмы не уделяют должного внимания возможной угрозе со стороны вновь пришедших на рынок фирм. Необходимо заранее создавать барьеры на пути вхождения потенциальных “пришельцев”.

Барьеры для вхождения на рынок новых конкурентов: углубленная специализация в производстве продукта; низкие издержки за счет экономии от большого объема производства; контроль над каналами распределения; использование локальных особенностей, дающих преимущество в конкуренции.

Большой конкурентной силой обладают производители замещающей продукции. Особенность трансформации рынка в случае с появлением замещающего продукта состоит в том, чтобы если им был “убит” рынок старого продукта, то он уже обычно не поддается восстановлению. Поэтому для того, чтобы суметь достойно встретить вызов со стороны фирм, выпускающих замещающий продукт, организация должна иметь в себе достаточный потенциал, чтобы перейти к созданию продукта нового типа.

Анализ рынка рабочей силы направлен на выявление его потенциальных возможностей в обеспечении организации кадрами. Организации необходимо изучать рынок рабочей силы с точки зрения наличия на нем кадров необходимой специальности, квалификации, уровня образования, возраста, пола, и с точки зрения стоимости рабочей силы.