Потребительская социализация

Домохозяйство - основная среда формирования будущего по­требителя, или потребительской социализации. Потребительская со­циализация — это процесс приобретения молодыми людьми умений, знаний и отношений, затрагивающих их функционирование на рын­ке в качестве потребителей. Потребительская социализация происхо­дит как передача культурных ценностей от одного поколения к дру­гому в нуклеарной или расширенной семье.

Для маркетологов представляют интерес содержание и методы потребительской социализации. Содержание обучения можно разде­лить на прямо относимое (directly relevant) к объекту и не прямо от­носимое (indirectly relevant). Прямо относимые аспекты потребитель­ского обучения — те, что необходимы для собственно покупки и потребления. Это обучение конкретным навыкам - как покупать, как сравнивать сходные марки, как распоряжаться имеющимся доходом. К прямо относимым аспектам относятся знания и суждения о магазинах, продуктах, марках, продавцах, распродажах, средствах рекламы, купонах.

Не прямо относимоесодержание обучения связано с освоением мотивации покупочного и потребительского поведения. Это знание, отношения и ценности, побуждающие людей хотеть конкретные то­вары/услуги и позволяющие им давать оценки продуктам и маркам. Так, например, многие потребители знают: Calvin Klein — престиж­ное марочное название. Информация о престиже марки не является прямо относимой, т.е. необходимой для фактического совершения покупки. Однако она важна для того, чтобы решить купить и что ку­пить, т.е. она — не прямо относимая к покупке.

Потребительская социализация в семье происходит несколькими методами. По характеру участия родителей и старших родственников в процессе социализации выделяются методы: инструментальный тре­нинг, моделирование, посредничество.

Инструментальный тренинг (instrumental training) — это непосред­ственное инструктирование детей родителями или старшими в семье вести себя определенным образом. Инструкции могут содержать правила выбора марки и использования продуктов.

Моделирование (modeling) — это неосознаваемое воспроизведение человеком поведения другого — модели. Происходит в процессе на­блюдения за другими людьми. Моделирование может не сопровож­даться прямыми инструкциями ролевой модели и осознанными уси­лиями и размышлениями со стороны ребенка. Оно в значительной степени происходит на подсознательном уровне. Моделирование не­обходимо для ребенка в обучении соответствующим навыкам, зна­ниям и отношениям. Посредством моделирования происходит обу­чение как позитивным, так и негативным образцам потребления. Например, взрослые люди с избыточным весом скорее всего неосоз­нанно переняли привычки питания у своих родителей. Дети куря­щих родителей более вероятно станут курильщиками, чем те, чьи ро­дители не курят.

Посредничество (mediation) родителей в восприятии детьми рек­ламы и атрибутов продукта состоит в интерпретации коммуникаци­онных сообщений родителями. Интерпретация формирует потреби­тельскую позицию ребенка. Рекламодатели должны помнить, что дети учатся покупать и использовать продукты во взаимодействии с родителями или близкими родственниками. Поэтому разработчики рекламы, стремящиеся влиять на детей, должны делать это в мане­ре, соответствующей ценностным ориентациям остальных членов семьи. По критерию степени самостоятельности потребительского пове­дения детей выделяются такие методы социализации, как наблюде­ние, совместный шопинг и прямой опыт.

Наблюдение (observation) — метод обучения потребительскому по­ведению путем визуального восприятия поведения других. Дети на­блюдают и имитируют родительское поведение — родители служат ролевыми моделями.

Совместный шопинг (co-shoping) — метод потребительской со­циализации в процессе совместных походов за покупками родите­лей и детей. Во время таких шоп-туров родители объясняют детям, почему они покупают или не покупают продукт, в чем состоит роль рекламы.

Прямой опыт (direct experience) — это метод обучения детей на их собственном опыте как самостоятельных покупателей. Занятость обоих родителей и рост домохозяйств с одним родителем выливается в то, что дети чаще совершают самостоятельные шоп-туры. Поэтому процесс потребительской социализации происходит быстрее, чем ра­нее. Ребенок часто действует как агент по закупкам для семьи.

Процесс потребительской социализации проходит несколько стадий. Швейцарский психолог Piaget определяет три стадии:

• предоперациональная стадия (preoperational stage). Познаватель­ная структура детей этой стадии, в возрасте 3 — 7 лет, еще слабо орга­низована. Речевые навыки еще только развиваются. На этой стадии родители могут позволить детям лишь небольшой потребительский выбор, например, мороженое по цвету или напитки;

• конкретно-операциональная стадия (concrete operational stage). Это дети в возрасте 8 — 11 лет, когда формируются более сложные способности применять логическое мышление к конкретным про­блемам. На этой фазе социализации дети начинают развивать мето­ды убеждения, которым они учатся у других детей для влияния на своих родителей. Например, для того, чтобы те купили желаемое («У всех есть кроме меня»).

• формально-операциональная стадия (formal operational stage). У детей 12 — 15 лет способность абстрактного мышления и ассоции­рования концепций и идей более полно сформирована. Дети имеют более значимые финансовые ресурсы и когнитивные способности принимать решения по широкому спектру продуктов. Многие из де­тей этого возраста влияют на родительские покупки, такие как компьютеры, электроника и автомобили.

Розничные торговцы могут выигрывать, понимая роль детей и детства потребителей в покупочных процессах. Известно, например, что взрослые покупатели склонны к лояльности маркам, кото­рые они привыкли потреблять в детстве. Важно также видеть, что родители вынуждены делить время между шопингом и своими детьми. Поэтому крупные торговые центры создают детские игро­вые территории, освобождая родителей для походов по торговым секциям.

Рост длительности образования приводит к росту семей с одним ребенком. В отсутствие братьев и сестер единственные дети больше общаются со взрослыми, чем с детьми. Поэтому они более «взрос­лые» в коммуникативных навыках и предпочтениях, чем их ровесни­ки предыдущих поколений. Работающие родители часто имеют де­фицит времени для детей, однако имеют больше денег для компенсации недостатка внимания покупками.

Потребительская социализация происходит не только под дейст­вием родителей. Для детей подросткового возраста увеличивается влияние сверстников. Взрослея, тинейджеры больше полагаются на разнообразные информационные источники, в том числе Интернет, и мнение групп ровесников.