Маркетинговая среда

 

 

Для достижения рыночного успеха компания, прежде всего, должна тщательно изучить ту маркетинговую среду, в которой она действует.

Маркетинговая среда фирмы – это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службы маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Маркетинговая среда – это все что окружает предприятие, все, что влияет на его деятельность, включая и само предприятие. В составе маркетингового окружения предприятия принято выделять внутреннюю и внешнюю маркетинговую среду, а внутри последней – макросреду и микросреду, что представлено на рисунке 2.

 

Внешняя среда

Внутренняя среда

- состав и квалификация персонала; - основные фонды; - навыки, компетенция; - финансовые возможности; - имидж; - используемые технологии; - опыт работы на рынке

Микросреда - фирма; - потребители; - посредники; - конкуренты; - поставщики; -контактные аудитории

Макросреда - демографическая; - экономическая; - природная; - научно-техническая; - политическая; - культурная; - информационная

 

Рисунок 2 – Маркетинговая среда предприятия

 

К внешней среде относятся объекты, факторы и явления, находящиеся за пределами предприятия и оказывающие влияние на его деятельность. Внешняя среда маркетинга характеризует более изменчивые факторы, которые налагают ограничения и неопределенность на деятельность фирмы. Внутренняя среда характеризует потенциал предприятия, его производственные и маркетинговые возможности. Сущность управления предприятием заключается в том, чтобы приспосабливаться к изменениям внешних условий с учетом имеющихся возможностей. Иногда само предприятие рассматривается как часть его маркетинговой микросреды.

К внутренней среде, представленной на рисунке 3, принято относить те ее элементы, которые находятся внутри самого предприятия. Сюда относятся основные фонды предприятия, их качественный состав и степень использования, используемые технологии, финансовые ресурсы, включая возможность привлечения заемных средств, квалификация производственных рабочих, инженерно-технического персонала и управленческих работников.

 

Финансовые службы

Кадры

Производство

Служба маркетинга

Высшее руководство

Служба МТС

Служба НИОКР

Бухгалтерия

 

 

Рисунок 3 – Внутренняя среда фирмы

 

Важной частью внутренней среды являются характеристики маркетинговых возможностей. Они зависят от наличия специальной службы маркетинга на предприятии, опыта и умения действий на рынках, имиджа предприятия в глазах потребителей. Потенциал предприятия непосредственно влияет на возможности освоения производства товаров, их качественные характеристики, интенсивность использования инструментов маркетинга.

Разрабатывая маркетинговые планы, руководители службы маркетинга должны учитывать интересы прочих групп внутри самой фирмы, таких. Как высшее руководство, финансовая служба, службы НИОКР и материально-технического снабжения, производственная служба, бухгалтерия.

Высший эшелон руководства определяет цели фирмы, ее общие стратегические установки и текущую политику. Управляющие по маркетингу должны принимать решения, не противоречащие планам высшего руководства.

Между всеми отделами существуют взаимосвязи. Служба маркетинга должна работать в тесном сотрудничестве с подразделениями фирмы. Финансовая служба решает проблемы наличия и использования средств. Служба НИОКР занимается конструированием новых изделий и разработкой эффективных методов производства. Служба материально-технического снабжениязаботится о поставках деталей и узлов для производства. Производственная служба несет ответственность за выпуск продукции. Бухгалтерия следит за доходами и расходами, помогая службе маркетинга быть в курсе дела.

Внешняя среда маркетинга состоит из двух больших частей – микросреды и макросреды.

Микросреда маркетинга – это факторы, созданные самой фирмой и находящиеся под ее полным контролем, а также факторы, возникающие независимо от деятельности фирмы, но вступающие с ней в тесные отношения и в той или иной мере контролируемые ею. Факторы микросреды маркетинга представлены на рисунке 4.

Поставщики– это фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов ресурсами (сырьем, оборудованием, инструментами, рабочей силой), необходимыми для производства конкретных товаров и услуг. События, которые происходят в среде поставщиков, могут серьезно повлиять на деятельность фирмы. Если будет поставка некачественного сырья, то это сможет отрицательно повлиять на качество товаров.

 

S aHApjaWUsXXoTZyFEYmzTZi8SWynTtrJHLjcD/JKqbn0pidecGbEO4ftdrXzGrZF8Z4/Hz5c//y0 aZr0ZfExN1qfn+XbGxAJc/o7hl98RoeamdZhRzaKQQM/ko7K2UIt2K41FHOlQNaV/E9f/wAAAP// AwBQSwECLQAUAAYACAAAACEAtoM4kv4AAADhAQAAEwAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAW0NvbnRlbnRf VHlwZXNdLnhtbFBLAQItABQABgAIAAAAIQA4/SH/1gAAAJQBAAALAAAAAAAAAAAAAAAAAC8BAABf cmVscy8ucmVsc1BLAQItABQABgAIAAAAIQCcABvjTwUAAGMsAAAOAAAAAAAAAAAAAAAAAC4CAABk cnMvZTJvRG9jLnhtbFBLAQItABQABgAIAAAAIQBJeADG2wAAAAUBAAAPAAAAAAAAAAAAAAAAAKkH AABkcnMvZG93bnJldi54bWxQSwUGAAAAAAQABADzAAAAsQgAAAAA ">

Поставщики

Фирма

Конкуренты

Потребители

Посредники

Контактные аудитории

 

Рисунок 4 - Факторы микросреды маркетинга

 

 

Основные правила работы с поставщиками:

1) поставщик должен всегда знать, что от него хотят;

2) должен иметь соответствующую базу для выполнения требуемой работы;

3) круг обязанностей поставщика должен быть каждый раз конкретно определен;

4) соглашение с поставщиками должно быть оговорено специальными договорными условиями.

Конкуренты– это все организации и лица производящие одинаковую продукцию. Выделяют прямых конкурентов и потенциальных.

Прямые конкуренты – это предприятия, предлагающие аналогичные товары и услуги на одних и тех же рынках. Так, сеть магазинов «Электронный мир» - прямой конкурент магазинов «Эльдорадо». Предприятию важно иметь информацию не только о параметрах изделий, выпускаемых конкурентами, но и о новых разработках, стратегии и тактике действия на рынке.

Производители товаров-заменителей, удовлетворяющих одну и ту же потребность, представляют реальную угрозу для предприятия. Так, для изготовителя видеокассет важно анализировать деятельность не только других изготовителей видеокассет, но и поставщиков компакт-дисков.

Потенциальные конкуренты – это предприятия, которые могут выйти на целевой рынок предприятия. Так, производитель микросхем может начать выпускать персональные компьютеры и начать конкурировать на новом для себя рынке.

Таким образом, в маркетинге конкуренты – это экономические соперники фирмы на рынке. Выделяют следующие виды конкурентов:

1) желания-конкуренты – те желания, которые потребитель захочет удовлетворить (желание в еде, одежде, путешествиях);

2) товарно-родовые конкуренты – это основные способы удовлетворения какого-либо желания (все продукты питания);

3) товарно-видовые конкуренты – это разновидности товара, способные удовлетворить конкретное желание покупателя (все виды колбас);

4) марки-конкуренты – разные марки одного и того же товара.

Маркетинговые посредники – это фирмы, помогающие компании в продвижении и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы – организаторы товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг, кредитно-финансовые организации.

Торговые посредники – это фирмы, помогающие предприятию подыскивать клиентов или продавать его товары. Торговые посредники создают удобства для покупателей. Удобство места связано с накоплением запасов в местах нахождения самих клиентов. Удобство времени создается за счет экспонирования и обеспечения наличия товаров в нужные периоды. Удобство процедуры приобретения заключается в продаже товара с одновременной передачей права владения им.

Фирмы – организаторы товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения. В их числе склады – предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к месту назначения, и транспортные фирмы. Нужно выбрать самые экономичные методы отгрузки, учитывая стоимость, объем, сроки поставок, сохранность грузов.

Агентства по оказанию маркетинговых услуг – это фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства и консультационные фирмы по маркетингу, которые помогают предприятию продвигать его товары на рынке. Приняв решение воспользоваться платными услугами, нужно тщательно отобрать поставщиков услуг.

Кредитно-финансовые организациипомогают предприятию финансировать сделки и страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров. К их числу относятся банки, страховые компании.

Потребители – это клиенты фирмы. Фирма может одновременно выступать на пяти типах клиентурных рынков.

1) Потребительский рынок– это отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

2) Рынок производителей– это организации, приобретающие товары и услуги для использования в процессе производства.

3) Рынок промежуточных продавцов– это организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи с целью получения прибыли.

4) Рынок государственных учреждений- это государственные организации, приобретающие товары и услуги для последующего их использования в сфере коммунальных услуг либо для передачи товаров тем, кто в них нуждается.

5) Международный рынок– это покупатели за рубежом страны, включая потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

Каждому типу конъюнктурного рынка присущи свои специфические черты, которые продавцу необходимо изучать.

Контактные аудитории –это любая группа людей, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации и оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей. Контактные аудитории могут либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирм по обслуживанию рынков. Выделяют три вида контактных аудиторий:

- благотворные аудитории– это группа, интерес которой носит благоприятный характер;

- искомая аудитория– это та группа, чьей заинтересованности фирма ищет;

- нежелательная аудитория– это группа, интерес которой фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с ним, если он проявляется.

Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов.

1) Средства массовой информации – фирма заинтересована в том, чтобы средства массовой информации больше и лучше освещали ее деятельность.

2) Финансовые круги– это банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры. Они оказывают влияние на способность предприятия обеспечивать себя капиталом.

3) Контактные аудитории органов государственной власти и управления. Фирме следует откликаться на проблемы безопасности товаров, достоверности рекламы, нарушения прав потребителей. Следует также взаимодействовать с другими производителями и добиваться принятия благоприятных законов.

4) Гражданские группы действий.Маркетинговые решения могут вызывать вопросы со стороны общественных организаций потребителей, групп защитников окружающей среды, представителей национальных меньшинств. Отдел организации общественного мнения фирмы должен содействовать поддержанию постоянного контакта с этими группами.

5) Местные контактные аудитории– это окрестные жители и местные организации.

6) Широкая публика. Широкая публика не выступает по отношению к предприятию в виде организованной силы, но образ фирмы в глазах общественности сказывается на ее деятельности.

7) Внутренние контактные аудитории – это рабочие и служащие предприятия, управляющие, члены совета директоров. Рабочие и служащие способны распространить позитивное отношение и на другие контактные аудитории.

Предприятие и его микросреда функционирует в пределах макросреды, которая либо открывает новые возможности перед фирмой, либо грозит фирме новыми опасностями. Макросреда – это силы, которые носят глобальный характер, то есть оказывают влияние на весь рынок в целом, в том числе и на конкретную фирму. Фирма оказать влияния на макросреду не может, она может лишь приспособиться к изменениям макросреды. Макросреда слагается из шести основных сил.

Демографическая среда – численность населения и плотность размещения. Для маркетологов демографическая среда представляет интерес, так как рынки состоят из людей. Рост численности населения, сопровождается ростом человеческих нужд, которые необходимо удовлетворить. Кроме численности населения интересна половозрастная структура, уровень образования, структура домохозяйства. К особенностям демографической среды в России можно отнести: падение рождаемости, старение населения, перемены в семье, миграция населения, повышение образовательного уровня.

Экономическая среда– общая покупательная способность населения, которая связана с уровнем текущих доходов, цен, сбережений и доступностью кредита, уровнем безработицы. Ответом на сегодняшнею рыночную конъюнктуру стал более осторожный подход к совершению покупок, чтобы сэкономить потребитель покупает больше дешевых товаров. В ответ предприятия стали выпускать экономичные товары, а в рекламе делают упор на привлекательность цен. Некоторые потребители отложили покупки товаров длительного пользования, другие, наоборот, ускорили их покупки. Произошло перераспределение затрат с других товарных категорий на продукты питания и одежду. Доходы распределяются не равномерно в географическом плане.

Природная среда.Законодатели выдвигают различные меры по охране окружающей среды, которые непосредственно сказываются на товарах, которые предприятия производят и предлагают рынку. Особенности природной среды: дефицит некоторых видов ресурсов и сырья; загрязнение окружающей среды, истощение невозобновляемых ресурсов, рост загрязнения природной среды, вмешательство государства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов.

Научно-техническая среда.Развитие науки и техники является главным фактором экономического роста. Новая техника заменяет старую, от которой она отличается сокращением удельных затрат труда, материалов и энергии, а так же капитала. Тенденции в сфере научно-технической среды:

- ускорение научно-технического прогресса;

- рост ассигнований на исследования и разработки;

- распространение стратегии мелких улучшений;

- ужесточение государственного контроля качества и безопасности товаров.

Политическая среда. Законы, нормативные документы государственных учреждений, требований групп общественности формируют политическую среду. В Российской Федерации быстро растет число законодательных актов, которые регулируют предпринимательскую деятельность.

Культурная среда - это основные взгляды, культурные ценности и нормы поведения, определяющие взаимоотношения людей друг с другом. Например, большинство европейцев верят в необходимость работать, вступать в брак, быть честными. Традиционные взгляды и ценности передаются от родителей к детям и подкрепляются законами, государственной властью, церковью.

Характеристика факторов макросреды фирмы представлена в таблице 4.

 

Таблица 4 – Характеристика факторов макросреды фирмы

 

Факторы	Основные характеристики
Демографические	Численность населения, территориальное размещение, плотность размещения, половозрастная структура, рождаемость, смертность, количество браков и разводов
Экономические	Экономическое положение страны (региона), покупательная способность граждан, уровень образования населения, доступность кредита, динамика и структура потребления, финансовое, валютное, кредитное положение страны
Научно-технические	Темпы и масштабы научно-технических и технологических изменений, интенсивность инноваций, инновационный потенциал фирмы и ее основных конкурентов, требования к безопасности нововведений, размеры затрат на НИОКР, квалификация кадров

 

Продолжение таблицы 4

 

Политические	Политические институты в стране и их развитость состояние законодательства, регулирующего экономическую и хозяйственную деятельность, последствия влияния внешнеэкономической политики на конкуренцию и спрос на внутреннем рынке, влияние общественности на характер решений, принимаемых государственными органами
Природные	Природные ресурсы страны (региона), перспективы их использования, степень обеспеченности национального производства основными видами сырья и топлива влияние государственных органов на интенсивность ресурсопотребления, уровень загрязнения окружающей среды в целом и по отдельным регионам
Культурные	Менталитет, традиции и обычаи, этическая и религиозная структура населения

 

Таким образом, маркетинговая среда состоит из сфер, в которых фирма должна искать для себя новые возможности и следить за возникновением потенциальных угроз.

 

 

Вопросы для самопроверки по разделу 1

1) Дайте определение понятия «маркетинг».

2) Чем объясняется широкое распространение маркетинга в наше время?

3) Каковы цели и задачи маркетинга?

4) Дайте определения основным понятиям маркетинга.

5) Объясните, чем отличается нужда от потребности?

6) Почему производители должны изучать структуру человеческих потребностей?

7) Перечислите основные принципы маркетинга и прокомментируйте их актуальность.

8) Какие функции маркетинга должно осуществлять предприятие для его эффективной деятельности?

9) Объясните, как реализуется коммуникативная подфункция маркетинга на предприятии?

10) Какие цели преследуют концепции управления?

11) Обоснуйте, в чем заключается отличие концепции маркетинга от концепции интенсификации коммерческих усилий.

12) В чем сущность концепции маркетинга взаимодействия?

13) Приведите примеры использования концепций управления отечественными и зарубежными предприятиями.

14) Какие элементы входят в комплекс маркетинга?

15) Рассмотрите основные элементы комплекса маркетинга на предприятии.

16) На каком рынке преимущественно получил распространение расширенный комплекс маркетинга?

17) Назовите составляющие маркетинговой среды предприятия. В чем их основное различие?

18) На каких клиентурных рынках может выступать предприятие, выпускающее сахарный песок?

19) Согласны ли Вы с утверждением о том, что предприятие может влиять на макросреду маркетинга?

20) Как рост рождаемости отразится на деятельности фирм, выпускающих детские игрушки?