Глава 8. 110 советов о том, как раскрыть возможности рубричной рекламы: все, что вам нужно знать о рекламе, чтобы добиться победы

 

 

Одна энергичная женщина, агент по продаже недвижимости, задумала использовать рубричную рекламу для поиска и привлечения перспективных потенциальных клиентов. Как же она была поражена, когда босс холодно встретил ее инициативу: «Дорогуша, люди, которые нам нужны, такой чепухи не читают!»

К сожалению, рубричная реклама окружена мифами. Разумеется, мифы эти создают люди, которые потеряли деньги на рекламе этого типа или попросту не умеют правильно ею пользоваться. Поневоле вспоминаешь классический сюжет про лису и виноград!

Одно из заблуждений по поводу рубричной рекламы гласит, будто люди ее не читают. В качестве причин обычно называют мелкий шрифт и чрезмерное количество аналогичных объявлений. На самом деле люди их читают! Доказательством служит хотя бы тот факт, что разделы рубричной рекламы — существеннейший элемент любого журнала и газеты. Многие из объявлений повторно публикуются ежедневно или ежемесячно. Никакой нормальный бизнесмен не стал бы повторять объявление, если бы оно не приносило прибыли.

Другой миф — рубричную рекламу читают только люди с невысокими доходами. Утверждается, будто рубричную рекламу игнорируют клиенты с высоким социальным статусом, — людей со средствами впечатляет лишь красочная макетная реклама на полосу. Однако в действительности рубричную рекламу читают — и откликаются на нее — люди из всех социальных слоев. Просто одни самозабвенно обшаривают страницу в надежде наткнуться на «сделку века» или необычное предложение, а другие спокойно просматривают этот раздел, наряду с другими ресурсами, в поисках решений и выгодных деловых возможностей.

Бытует и убеждение, что рубричная реклама неэффективна. Возможно, с ним согласятся копирайтеры или рекламные агентства, мечтающие добиться от вас заказа на «большую» — и более дорогостоящую — рекламу. Однако и этот аргумент не соответствует реальности: как показывают исследования, и маленькие объявления часто оказываются прибыльными. Иногда выясняется, что приверженец этой ошибочной точки зрения обращает внимание исключительно на неудачные примеры и не учитывает ошибок или обстоятельств, из-за которых конкретное объявление не сработало. Действительно, рубричная реклама подходит не для любого товара / услуги. Она непригодна, когда описать товарное предложение в двух словах невозможно и требуется большое рекламное пространство. Однако при всем при этом на каждое не сработавшее объявление рубричной рекламы найдется как минимум одно прибыльное.

Конечно, максимально убедительным стало бы профессиональное исследование в этой области, но можно обойтись и без него. Достаточно просмотреть рекламу в любом издании по вашему вкусу и выяснить, какие из объявлений повторяются из номера в номер.

Читая эту главу — и обдумывая возможность использования рубричной рекламы, — постоянно помните: больше не всегда лучше. В книге Майкла Корбетта (Michael Corbett) «33 непреложных закона рекламы местного уровня» (The 33 Ruthless Rules of Local Advertising) приводится исследование связи между величиной и уровнем прочтения рекламных объявлений в газетах. В отношении рекламы розничных товаров исследование пришло к следующим двум выводам:

1) полосное объявление демонстрирует крайне незначительный рост уровней прочтения, запоминания и упоминания по сравнению с объявлением на полполосы, но стоит, в большинстве случаев, в два раза дороже;

2) объявление на полполосы демонстрирует крайне незначительный рост уровней прочтения, запоминания и упоминания по сравнению с объявлением на четверть полосы, но стоит, опять-таки, в два раза дороже.

Эти результаты неудивительны. Уже Дэвид Огилви сообщал о том же факте в отношении полосной журнальной рекламы.