Анализ внешней среды

Разработка стратегии фирмы невозможна без анализа внешних факторов, которые находятся вне сферы контроля руководства. Говоря о макросреде, мы имеем в виду то широкое окружение, которое находится вне сферы отрасли и рынков организации. Изменения, происходящие в микросреде, могут иметь огромное значение для организации. Они могут способствовать смерти или рождению целой отрасли, расширению или сужению рынков, устанавливать уровень конкуренции на рынке отрасли и т.п. Следовательно, менеджеры компании должны быть готовы к происходящим или потенциальным изменениям, кроме того, они должны уметь предвидеть возможные последствия этих изменений.

Традиционно во внешнем окружении фирмы принято выделять среду прямого и среду косвенного воздействия.

Общими характеристиками внешней среды являются следующие:

1. Взаимосвязанность факторов внешней среды. Это уровень силы, с кото­рой изменение одного фактора воздействует на другие факторы. Пример - неф­тяные шоки 70-80-х годов, когда цены на основные энергоносители многократ­но возросли, что привело к банкротству сотен тысяч фирм, не сумевших перей­ти на энергосберегающие технологии. Руководители должны уметь рассматри­вать все внешние факторы во взаимосвязи друг с другом, иначе фирму может настичь финансовая несостоятельность и банкротство.

2. Сложность внешней среды зависит от числа факторов, на которые орга­низация обязана реагировать, а также уровня изменчивости каждого фактора. Это прежде всего касается организаций, использующих многочисленные и разные технологии, быстро развивающихся и подверженных высокому риску потери ликвидности и т.п.

3. Подвижность среды - это скорость, с которой происходят изменения в окружении организации и которая, по мнению Элвина Тоффлера, постоянно нарастает. Это имеет место в информационных технологиях, фармацевтиче­ской, химической, электронной промышленности, биотехнологии и некоторых других отраслях.

4. Неопределенность внешней среды является функцией количества ин­формации, которой располагает организация по поводу конкретных факторов, уверенности в ее достоверности и защите своих компьютерных с систем. В свя­зи с развитием Интернет - технологий и Всемирной паутины объем этой инфор­мации непрерывно растет, а потери от действий хакеров и распространяемых ими вирусов оцениваются миллиардами долларов.

Среда прямого воздействия (микросреда) включает в себя поставщиков сырья, полуфабрикатов, покупателей продукции, конкурентов, законы и государственные органы. По мере развития стратегического маркетинга состав отраслевого окружения расширился: считается, что оно представляет собой все заинтересованные группы, которые прямо влияют или находятся под непосредственным влиянием основной деятельности фирмы.

Основными факторами среды прямого действия считаются поставщики, государственные органы местной власти и принимаемые ими законы, потребители и конкуренты.

Поставщики обеспечивают организацию материалами, оборудованием, энергией, капиталом и рабочей силой. Например, получение ресурсов из других стран может быть выгодным с точки зрения цен, количества и качества, но одновременно опаснее при усилении таких факторов внешней среды, как колебания валютных курсов, политическая нестабильность и т.п. Так что фирма может внедрять системы аутсорсинга и «поставку точно в срок», либо искать альтернативных поставщиков ресурсов. Значительной зависимостью от внешних факторов и нестабильностью отличается рынок финансовых ресурсов. Что ка­сается рынка труда, то здесь в ряде государств резко возросла потребность в квалифицированных рабочих специальностях из-за демографической ситуации, в инженерах и менеджерах высшей квалификации, усиливается роль различий в стоимости рабочей силы, что приводит к переводу многих производств в разви­вающиеся страны.

Многие законы и государственные учреждения также влияют на организации, определяют институциональную среду их деятельности, уровень ее благоприятствования и коррумпированности.

Среда косвенного воздействия (макросреда) включает в себя те факторы, которые оказывают воздействие на отрасль, экономику в целом, то есть их влияние на деятельность конкретного предприятия оказывается опосредованным.