ПУТИ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРЕДОСТАВЛЕНИЯ УСЛУГ КОММЕРЧЕСКИМ БАНКОМ АКБ «УКРСОЦБАНК» НАСЕЛЕНИЮ

 

Банковский маркетинг самым тесным образом связан со всей деятельностью банка и ее управлением (банковским менеджментом), включая как управление операциями, так и управление персоналом.

Действительно, сотрудники банка непосредственно занимающиеся продвижением банковских услуг на рынке, могут затратить большие усилия и средства на рекламу и личное общение с потенциальными клиентами банка с целью убедить их воспользоваться его услугами, в результате чего возможные клиенты придут в банк. Однако вследствие невнимательного отношения к ним сотрудников банка, несоответствия предлагаемых услуг тому, что они ожидали на основе рекламных обращений, а также других причин у них может сложиться неблагоприятное впечатление о банке и они откажутся от взаимодействия с ним. Поэтому, как подчеркивается в специальной литературе и выступлениях в прессе руководителей различных коммерческих банков, деятельность всех сотрудников банка должна основываться на концепции маркетинга, ориентированной на потребителя.

Причем надо отметить, что с развитием конкуренции на рынке постоянно расширяется поле рекламной деятельности. Рекомендуем учесть здесь четыре момента.

Первое – любая рекламная акция обязана сторицей окупаться, а, следовательно, должна рассчитываться. Поэтому целесообразно выбирать малозатратные, но эффективные виды рекламы.

Второе – избегать стандартов в рекламе. Следует постоянно искать новые ее формы.

Третье – реклама должна быть обязательно адресной, т.е. на конкретную потенциальную аудиторию.

И, наконец, четвертое – при рекламе товаров или услуг нельзя не учитывать в полной мере реальные возможности банка и его конкурентов.

Общие подходы к рекламе таковы: она должна быть проста, убедительна; опираться не на эмоции, а на точные достоверные факты; быть краткой и оригинальной; выступать как единая система – рекламная компания, в которой все акценты расставлены так, чтобы максимально продемонстрировать потенциальному клиенту выгоды, которые он сможет получить от использования предлагаемых услуг.

Надо отметить, что в нашей стране конкурентная среда в сфере услуг формировалась быстрее, чем в промышленности. Создание двухуровневой банковской системы привело к образованию множества коммерческих банков. Кроме того, в последние годы начинают развиваться различные небанковские учреждения: финансовые, инвестиционные, страховые компании, пенсионные фонды. Несмотря на существующие ограничения, на финансовый рынок выходят иностранные банки. Можно с уверенностью говорить об образовании рынка покупателя в сфере банковских услуг и о начинающейся борьбе за клиентов. Успех в этой борьбе будет за теми банками, которые сумеют найти свои конкурентные преимущества, индивидуальность и клиентуру, сумеют приспособиться к запросам клиентов и создать новые потребности в банковских услугах.

Основными функциями банковского маркетинга являются:

- изучение спроса на рынке капитала и его отдельных сегментах, представляющих особый интерес для банков;

- анализ и изучение процентной политики, реклама;

- разработка системы планирования банковской деятельности;

- управление персоналом; организация обслуживания клиентов.

Как правило, банк на основе анализа рынка капитала, изменений его объема, изучения потребительских привычек, учета социально-психологических особенностей объектов на территории составляет программу по привлечению средств (вкладов, депозитов) и выдаче кредитов и ссуд. В этом смысле банк обязан определить общие принципы стратегии конкурентной борьбы и конкретные способы овладения рынком сбыта. Такой стратегией должны руководствоваться все подразделения банка. В этих условиях ставится задача интенсификации деятельности банка путем создания системы дополнительных услуг, предоставления различных льгот и премий своим клиентам, ведения рекламы, в том числе престижной, позволяющей создать благоприятное мнение о банке и его деятельности.

Разработка новых банковских услуг.

В качестве разработки новых банковских услуг предложим АКБ «Укрсоцбанк» следующие, которые мне кажутся наиболее актуальными и которых банк еще не оказывает:

Кредиты на покупку квартиры одиноким. Покупка жилья является важной целью для молодых семей. Но простое сбережение часто приводит к потере покупательской способности этих денег, что создает проблемы по реализации этой цели. Деньги получаемые по мере банк может пустить в оборот, заставляя их приносить прибыль. Возврата кредита Банк может применять механизм применяемый при лизинге, т.е. по просьбе клиента покупать выбранную заемщиком квартиру и определить ее как залог под этот своеобразный кредит.

Депозиты для определенных социальных групп. В настоящее время АКБ «Укрсоцбанк» предлагает восемь видов вклада: срочный вклад сроком хранения 3 месяца; срочный вклад сроком хранения 6 месяцев; срочный вклад сроком хранения 1 год; универсал со сроками хранения от 1 до 6, от 3 до 9, от 9 до 18 месяцев и вклады до востребования. По моему мнению, для такого большого банка, как АКБ «Укрсоцбанк», имеющего 30 филиалов и представительств, это не так уж много. Поэтому можно создать еще какие-нибудь виды вклада, например «Молодежный» для молодых людей, пенсионный вклад для равномерных выплат после выхода вкладчика на пенсию; детский целевой вклад для единовременной выплаты суммы после достижения ребенком совершеннолетия. В качестве стимула для открытия молодежного вклада я предлагаю не ограничивать как минимальную сумму операций по счету, так и количество операций. Это услуга может не принести прибыли в краткосрочном плане, но в долгосрочном она может привлечь будущих клиентов. При относительной стабилизации экономики последние два вклада, по моему мнению, будут иметь успех. На данный момент деньги на таком счете можно перевести на эквивалент в твердой валюте (например в ЕВРО).

Перечисление заработной платы на счет в банке. Некоторые предприятия, которые не имеют дела с наличными деньгами в своей работе, несут существенные расходы на обналичивание денег на заработную плату, на доставку ее до места выдачи, на охрану инкассаторов. Всего этого можно избежать, если перечислять заработную плату на счет работника в АКБ «Укрсоцбанк».

Привлечение частных лиц к операциям на рынке ценных бумаг. АКБ «Укрсоцбанк» должен активнее привлекать клиентов на рынок акций. Можно предложить частным лицам формирование портфеля ценных бумаг на имеющиеся у него средства, то есть предложить клиентам договор об инвестиционно-депозитном вкладе. По условиям договора, клиент получает возможность сформировать из своих средств инвестиционный портфель, распределив капитал по собственному усмотрению среди различных категорий активов, например: 10 видов иностранной валюты, депозитные сертификаты, векселя АКБ «Укрсоцбанк», государственные ценные бумаги и т.д. Если в случае с размещением средств в валютные активы клиент отчасти рискует, так как не может точно спрогнозировать изменение курсов валют, то в случае с приобретением депозитных сертификатов и векселей АКБ «Укрсоцбанк» риска нет. Доход от инвестиций в эти объекты определяется процентной ставкой, устанавливаемой банком, является гарантированным и не зависит от случайных факторов.

Информационные и консультационные услуги. В АКБ «Укрсоцбанк» работают прекрасные специалисты по финансам, кредитованию, валютным операциям и ценным бумагам. Эти люди ежедневно обрабатывают гигантские информационные потоки, и часто много информации не требуется им в дальнейшей работе. Банк мог бы организовать специальный консультационный отдел, в задачи которого входило бы издание аналитических обзоров по различным направлениям: рынок валюты, денежный рынок, рынок ценных бумаг, новости налогообложения, макроэкономическая ситуация и прочее. Потребителями этой информации будут являться юридические лица, работающие на внешнем рынке; частные лица, имеющие ценные бумаги и иностранную валюту; другие коммерческие банки.

Ценообразование. Очень интересной проблемой в разработке и совершенствование комплекса маркетинга представляется установление цен на услуги. В качестве разрешения этой проблемы я могу предложить банку остановится на применении ценовой дискриминации потребителей по различным категориям, которая при правильном использовании дает огромный эффект, проявляющийся в приобретении значительных дополнительных выгод от клиентов с неэластичным спросом при очень низком уровне дополнительных издержек на организацию данной дискриминации.

Вообще, ценовая дискриминация возникает тогда, когда у банка существует дешевый способ определения покупателей с более эластичным спросом и одновременно с этим предотвращения перепродаж определенных благ другим потребителям с менее гибким спросом. Основная задача банковских работников сводится к поиску дешевых методов различать разных покупателей – тех, кто готов платить дорого и тех, кто купит только по низкой цене, а затем предложить скидку тем, кто в противном случае не сделает покупки.

Например, при назначении цен на трастовые услуги, которые являются очень перспективной деятельностью банка, возможны разные варианты ценовой дискриминации. Реально, к примеру, предоставление льгот в зависимости от конкретных видов потребителей данных услуг (пенсионерам, многодетным семьям, студентам и т.п.).

Можно практиковать далее скидку, предоставляемую в увязке со временем: в зависимости от момента обращения в банк (чем раньше, тем больше скидка) и в зависимости от того периода, на который предоставляются активы в трастовое управление (чем дольше период, тем больше льготы).

Наконец, эффективное функционирование ценовой дискриминации возможно и на основе различных вариантов договора траста, дифференцированных по определенным критериям (например, по степени риска, по видам активов, передаваемых в доверительное пользование и т.п.).

Система доставки. Необходимо далее развивать наиболее перспективную систему доставки – банковские услуги на дому. Эта система пока не в состоянии конкурировать с другими системами, основанными на высоких технологиях, хотя существуют все предпосылки превращения ее в доминирующую (по крайней мере в розничной сфере). Если АКБ «Укрсоцбанк» не пожалеет денег на создание и внедрение этой системы, то он без сомнения будет хозяином положения на розничном рынке. На данный момент у банка есть свой сайт в Интернете, который, впрочем, только содержит текущие новости об АКБ «Укрсоцбанк».

Ожидаемые результаты. В результате применения маркетинга в АКБ «Укрсоцбанк» ожидается увеличения числа клиентов, увеличения активов банка, диверсификации оказываемых услуг, а также появления имиджа банка, его лучшей узнаваемости.

Внедрение приемов маркетинга в работе всех подразделений банка позволит увидеть новые способы оказания услуг, получения прибыли. Если раньше банк ориентировался только на свой товар, то после перехода к рыночным отношениям он должен ориентироваться на нужды и потребности клиентов. Если сегодня клиенты предпочитают вкладывать деньги на короткий срок, то нужно им предлагать «короткие» вклады, если клиент предпочитает более рискованные, но в то же время и более доходные инструменты, то следует предложить ему именно такие.

На период 2006 – 2008 гг. банк намерен повысить конкурентность, что приведёт к привлечению большего числа клиентов. Для достижения цели будет пользоваться методом развития традиционных и инновационных услуг на основных сегментах финансового рынка, оптимизации капиталов, их доставки клиентам, внедрение всех составляющих развития для обеспечения роста рыночной стоимости банка, как стабильного и универсального финансового института. Генеральная цель банка на 2006 – 2008 гг..: повысить рыночную стоимость на 5-6 % и увеличить капитал банка на 35 %.

Стратегическое виденье перспектив заключается в том, что банк планирует:

1. быть надежным и универсальным.

2. входить в четверку основных банков Украины, быть ориентированным на осуществление традиционных и инновационных услуг на основных сегментах финансового рынка, которые отвечают международным банковским стандартам и полностью отвечают потребностям клиентов в финансовых инструментах.

3. направить деятельность своих работников на качественное и быстрое обслуживание клиентов.

На период до 2008 года банк ставит перед собой следующие цели:

1. чистые активы должны быть не меньше 6,1 млрд. грн.

2. капитал банка не менее 0,63 млрд. грн.

3. стать системным финансовым интегратором на рынке потребительских товаров и услуг в Украине, путем объединения финансовых интересов производителей, продавцов и покупателей.

4. ускорение развития VIP – секторов.

5. развитие инновационных услуг.

Достижение вышеуказанных целей будет реализовано путем решения следующих стратегических задач:

- Создание эффективной системы стратегического управления, развития механизма стратегического и оперативного управления и мониторинга.

- Повышение эффективности системы оперативного управления банком, в т.ч. с помощью внедрения информационных и аналитических систем.

В странах с рыночной экономикой в банковской системе время от вре­мени возникают проблемы и кризисные ситуации. Был разработан целый ряд частично противоречивых, частично дополняющих друг друга теорий, пы­тающихся объяснить их основные причины на макроэкономическом уровне

Во-первых:

Главными причинами неприбыльность банков от услуг в странах с пере­ход­ной экономикой являются плохое качество активов и не прекращающаяся вы­дача новых непогашенных в срок ссуд. Поскольку часть производственных мощностей в этих странах неэффективна, многие предприятия становятся не­жизнеспособными. Ни одна банковская система не может при нормальных ус­ловиях оставаться кредитоспособной, если ее основные клиенты и, следова­тельно, реальная экономика не будут рентабельными и не будут развиваться.

Таким образом, продолжение операций проблемными банками без вся­ких изменений в их работе приводит к замедлению темпов экономического роста, а следовательно и прибыльность банка не увеличивается. Чтобы не создавать новые убытки, банки, которые, по всей вероятности останутся неприбыльными даже после рекапитализации, следует закрывать, если только не появятся особые обстоятельства. В данном случае не следует за­бывать, что, если проблемные банки играют важную роль в платежной системе, то обеспечение клиентов альтернативными платежными услугами может ока­заться непростым делом. Кроме того, потеря депозитов отрицательно скажется на доверии к банкам и может вызвать общее уменьшение объема сбережений, которые хранятся в банковской системе.

Во-вторых:

Банки не могут работать как прибыльные финансовые посредники, если вкладчики не уверены в том, что, ссуженные банкам средства будут воз­вра­щены. Потеря доверия приведет к изъятию депонентами своих средств из бан­ков, что увеличит стоимость банковского капитала и будет грозить острым кри­зисом ликвидности. Подобное влияние на ликвидность может играть отно­сительно важную роль, если расходы на перестройку банковской системы, по крайней мере, частично, несут кредиторы частных банков.

Если банки и их клиенты не удостоверятся в том, что ликвидность вскоре будет обеспечена и что риск неплатежей по ссудам носит ограниченный харак­тер, сужение кредитования и экономический спад могут продолжаться и после того, как закроются нежизнеспособные предприятия и банки. Снижение воз­можностей банков по мобилизации сбережений в форме депозитов ограни­чит их способность в предоставлении новых кредитов, что побуждает населения искать альтернативные источники средств. Это могло бы дать толчок разви­тию рынка ценных бумаг или их частному размещению, хотя возможно­сти были бы ограниченными, поскольку небанковские поставщики капитала за­час­тую обладают еще меньшей информацией о предприятиях-заемщиках, чем банки. Для снижения риска банкротств в результате массового изъятия депо­зитов вкладчиками в ходе перестройки может потребоваться достаточно широ­кая система защиты депозитов.

В-третьих:

Необходимость банковской реструктуризации обычно бывает вызвана нерациональным кредитованием. Поэтому любые меры по перестройке бан­ковской системы должны быть нацелены на улучшение управлением риском в банках.

Опыт предыдущих случаев финансовой нестабильности служит свиде­тельством того, что даже хорошо продуманной системы банковского надзора недостаточно для того, чтобы предотвратить нездоровую практику кредитова­ния; недостаточно также полагаться лишь на рыночную дисциплину. Понима­ние и хорошее управление рисками на финансовых рынках и на уровне руко­водства банков гораздо важнее. Основное внимание следует уделять повышению финансовой и экономической квалификации, как сотрудников банковского надзора, так и самих банков.

В-четвертых:

Даже в период кризиса банковской системы главной целью денежно-кредитной политики центрального банка должно быть сокращение темпов ин­фляции. Это обусловлено тем, что

инфляция лишь временно скрывает проблемы платежеспособности бан­ков, давая им возможность терпеть новые убытки;

инфляция порождает финансовую нестабильность и в перспективе за­медляет становление финансовых рынков.

Но есть и другой метод "достижения стабильности", к которому в не­яв­ной форме иногда, к сожалению, прибегает правительство. Это - стратегия простого выжидания. Выжидания, когда проблемы платежеспособности банков и предприятий решатся сами собой. Рано или поздно это вызовет рецидив про­блем, которые в этот раз будут гораздо серьезнее, чем раньше.