Креативные техники генерации идей
На первый взгляд может показаться, что выдающимся практикам присуща так называемая неосознанная компетентность: они производят впечатление людей, способных творить по наитию. Однако большинство из них применяет описанные здесь методы и техники.
Каждый день многие специалисты сталкиваются с необходимостью находить креативные решения проблем. Зачастую они пренебрегают креативным подходом и хватаются за первый пришедший в голову вариант.
На первый взгляд вам может показаться, что выдающимся практикам присуща так называемая неосознанная компетентность: они производят впечатление людей, способных творить по наитию. Однако большинство из них, хотя и подсознательно, применяет описанные здесь методы и техники. Волшебной палочки для генерации идей не существует в природе, но зато есть множество методов, способных помочь любому специалисту стать креативной личностью. Такие техники вкупе со знанием и пониманием креативного процесса с его пятью этапами: Информацией, Инкубацией, Озарением, Интеграцией и Иллюстрацией - позволят вам значительно развить свои творческие способности.
Вместо слепого копирования всех предлагаемых здесь креативных техник постарайтесь лучше разобраться в процессе, который за ними стоит. Это позволит вам понять, насколько конкретная техника соответствует вашей текущей задаче, подходит ли она вам лично и, что самое важное, принесет ли она желаемый результат.
Учтите, что любая стимулирующая креативная техника должна соответствовать одному или более из следующих критериев:
способствовать временному прекращению критического анализа;
стимулировать генерацию множества идей;
позволять сосредоточиться на деталях ситуации или проблемах;
помогать комбинировать разнородные элементы;
структурировать либо упорядочивать сбор информации, разработку идеи и оценку ситуации;
поддерживать креативное направление мыслей;
предотвращать появление беспокойства;
обеспечивать дополнительное время для творчества.
Последний пункт может показаться абсолютно очевидным, но одна из распространенных жалоб звучит именно так: «У нас нет времени работать творчески». При этом совершенно ясно, что если не выделять времени для творчества, вы вряд ли сумеете реализовать свой креативный потенциал. Джордж Бернард Шоу как-то в шутку сказал: «Мало кто думает более двух-трех раз в год. Я создал себе всемирную известность тем, что думаю один-два раза в неделю». Предлагаемые техники описаны ниже.
1. Задайте диапазон креативности
Каждый раз, когда перед вами стоит конкретная задача, установите себе диапазон креативности. Спросите себя: «Какая идея содержит наименьший риск и наиболее консервативна?» Вы определите так называемый «Вариант Беспроигрышной Ставки». Затем задайте себе следующий вопрос: «Какой из возможных путей решения проблемы самый безумный?» - и ответом обозначите «Экстремальный Вариант».
Задав себе эти два вопроса, вы определили исходные ограничивающие параметры последующей креативной деятельности. Графически ситуацию можно представить в виде отрезка, на одном конце которого находится «Вариант Беспроигрышной Ставки», а на другом - «Экстремальный Вариант», тогда как прямая между двумя точками отображает весь креативный диапазон. Теперь спросите себя: «Что еще я могу придумать?» - и записывайте все, что приходит на ум.
Задавая креативный диапазон, вы снимаете с себя психологический груз. Вы ищете не абстрактную и с трудом поддающуюся определению Великую Идею, а «мелкие»идеи, которые можно вписать в креативный диапазон (а затем так скомбинировать их друг с другом, что конечная сумма будет производить впечатление Великой Идеи). Данный метод также позволяет временно отказаться от критического и оценочного мышления, потому что вы не отсеиваете идеи, а просто выстраиваете их по шкале, основываясь на критерии риска.
2. Сформулируйте проблему наоборот
Можно сформулировать проблему наоборот, поменяв позитивное утверждение на негативное. Например, если вы имеете дело с сюжетом «работа с клиентами», попробуйте представить сценарий самого скверного обслуживания клиентов. Если вы испытываете трудности с поиском нестандартных идей, подобные неожиданные повороты ракурса окажутся очень полезными и помогут вам овладеть пошаговым процессом их разработки. Данная техника автоматически заставит вас отказаться от критической оценки и позволит увидеть новые комбинации идей.
3. Змейки и лесенки
Это очень эффективная техника, которая базируется на пошаговом характере креативного процесса, позволяет создать общее представление о проблеме, быстро определить все «плюсы» и «минусы», усилить позитивные и сгладить негативные аспекты создавшейся ситуации.
Возьмите лист бумаги и начертите сетку, которая послужит основой для вашей образной схемы «змеек и лесенок». На фоне сетки нарисуйте пять змеек и столько же лесенок. Теперь представьте, что искомое решение находится в верхнем левом углу сетки, а вы - на исходном этапе движения к цели, в нижнем правом. Вопрос, заключающий в себе формулировку цели, может быть любым, от «Как мне улучшить отношения с клиентом или руководителем компании?» до «Чем я буду заниматься оставшуюся жизнь?».
Спросите себя: «Какие 5 факторов помогут мне приблизиться к цели?» Затем подпишите каждый из этих позитивных моментов под одной из лесенок. Теперь задайте себе другой вопрос: «Какие 5 факторов препятствуют реализации задуманного?» - и подпишите каждый из негативных факторов под одной из змеек. Посмотрите по очереди на все лесенки и скажите: «Что я могу сделать, чтобы удлинить эту лестницу и таким образом приблизиться к цели?» После этого, глядя на змеек, спросите себя: «Как можно их укоротить и свести к минимуму их негативное влияние?»
Это отличный способ, позволяющий охватить и учесть все аспекты проблемы. Он также упрощает процесс пошагового мышления, если вам нужно генерировать идеи для расширения или минимализации конкретных вопросов. Техника «змеек и лесенок» дает возможность рассмотреть ситуацию в деталях, что займет не более нескольких минут.
4. Заданные комбинации или метод шаблона
Работая по методу шаблона, вы сможете генерировать 36 идей за 36 секунд: вы получите 36 комбинаций на основе двенадцати исходных элементов, расположенных, соответственно, в верхней и левой строчках таблицы. Техника наиболее эффективна в том случае, если все компоненты уже заранее известны. Обычно применяется для дизайна рекламных фотосессий и подбора броских названий для зданий и продуктов.
Творческий шаблон фотосессии (показан в табл. 1) составляется следующим образом. В верхнюю строчку таблицы слева направо заносят протокольные мероприятия: разрезание ленты, посадка дерева (закладка фундамента здания), открытие доски, вручение подарка, обмен рукопожатиями (произнесение тоста или подписание документа), а также раздача проспектов либо иных рекламных материалов с символикой организации. В крайний левый столбец таблицы сверху вниз вписывают шесть персонажей, обычно принимающих участие в подобных акциях: например, мэр города, известный спортсмен, топ-менеджер и старейший сотрудник компании, ребенок, звезда шоу-бизнеса. Разумеется, вы можете произвольно изменять список мероприятий и персонажей.
Применив шаблон, вы сразу же получите 36 комбинаций мероприятий и персонажей.
 |
Таблица 1. Шаблон фотосессии
Вы также можете дополнительно развить концепцию метода шаблона или заданных комбинаций, если вместо того, чтобы располагать различные категории элементов в виде шаблона-матрицы, поместите их в отдельные столбцы (см. табл. 2).
Комбинирование элементов, содержащихся в столбцах, дает целый ряд потенциальных сюжетов: так, по одному из сценариев табл. 2 топ-менеджер сажает дерево на крыше здания, что символизирует знаменательную веху в истории компании.
Таблица 2. Перечень характерных атрибутов протокольных мероприятий
В ситуации, когда налицо только один вариант решения проблемы и лучше сосредоточить все внимание на чем-то одном, метод шаблона окажется малоэффективным. Зато он прекрасно подходит в тех случаях, когда необходимо за короткое время генерировать большое количество сценариев и необычных сочетаний.
5. Техника произвольно выбранных слов
Суть метода заключается в случайном, наугад, выборе слова. Это легче всего сделать, просматривая газету. Откройте какую-нибудь страницу и, не глядя, водите по ней рукой, пока не решите остановиться. Слово или изображение у вашего пальца и есть ваш произвольный выбор. Если палец остановился на фотографии, используйте название фрагмента, которого вы коснулись. Если, например, на фотографии изображен человек, и ваш палец лежит на его плече, возьмите слово «плечо».
Техника равно подходит и для самостоятельной работы и для работы в небольших группах. Однажды мы воспользовались этим, чтобы помочь сотруднику, которому надо было разработать основные темы будущей медицинской конференции, посвященной болезням сердца. Наш курс читался в самый разгар кризиса на Балканах, и члены одной из групп выбрали слово «Сербия». Сначала группа была в замешательстве, но затем они быстро придумали темы по ассоциации с этим словом, как-то: «Стратегический удар по болезням сердца», «Война с болезнями сердца» и другие. Другая группа наугад выбрала слово «дом» и предложила темы вроде «Болезнь сердца в вашем доме», «Является ли образ жизни причиной сердечных болезней?» и т. д.
Данный метод позволяет очень быстро (буквально за несколько минут) выстроить ассоциативный ряд, который либо приводит к конкретным идеям, либо показывает направление для пошагового креативного процесса разработки идеи и даже новой парадигмы. Описанная техника также обладает тем преимуществом, что задает сразу несколько различных творческих сюжетов и направлений для исследования.
Певец Дэвид Боуи (David Bowie) руководствуется сходными творческими принципами при создании своих песен, когда вырезает слова из газетных заголовков и потом объединяет их в произвольном порядке.
6. Метод фокусирования
В отличие от техники креативного диапазона, цель метода фокусирования состоит в том, чтобы добраться до самой сути проблемы. Делается это с помощью вопроса: «Что является ключевым фактором ситуации, с которой мы работаем?» Вот что говорит Дэвид Огилви в книге « Advertising»: «В каждом продукте есть своя драма. Наша задача номер 1 заключается в том, чтобы ее откопать и с выгодой использовать». Или, как сказал мне один старый специалист по рекламе: «Мы продаем звук шипения от жарящегося бифштекса, а не сам бифштекс».
7. Разрушение парадигм
Парадигма есть нечто, определяющее нашу картину мира. Для успешного творчества человеку иногда требуется толчок, помогающий выйти за пределы парадигмы, которая ограничивает его восприятие. Ниже будет описан ряд техник, способствующих разрушению парадигм.
Хотя в повседневной жизни мы и задействуем множество способов коммуникации, но, оказавшись перед необходимостью решить проблему, зачастую сужаем свою перспективу и в результате загоняем себя в угол, чересчур полагаясь на какой-то один вариант. Порой, оглядываясь на прошлые неудачи, мы ругаем себя, говоря: «Ах, если бы я поступил(а) иначе...» В анализе ситуаций мы слишком ограничены собственными представлениями и посылками.
Следующая техника разрушения парадигм заключается в использовании разнообразных способов передачи информации:
Визуальный: рисунки, диаграммы, чертежи, светокопии,двумерные и трехмерные изображения увеличат наглядность представляемой идеи.
Вербальный: грамотно подобранные слова, тексты, звуки и словесные аллитерации могут сообщить формулировке проблемы большую выразительность.
Основанный на использовании цифр и формул: разъясняя проблему, пользуйтесь цифрами и математическими выражениями.
Связанный с попутными находками: иногда, занимаясь поиском интересных образов в рабочих данных, мы вдруг открываем для себя новое видение проблемы. Следуя этому принципу, я не раз находил выигрышную для клиента форму представления статистических данных в пресс-релизе.
Концептуальный: задействует символы, теории, метафоры или аналогии. Лучшие спичрайтеры знают потенциальный эффект метафоры, который, впрочем, недостаточно используется при сочинении пресс-релизов.
Эмоциональный: акцент на мнения, чувства и настроения людей неплохо работает в кризисных ситуациях. Самой распространенной ошибкой практиков в кризисном паблик рилейшнз является то, что настроениям в обществе они уделяют меньше внимания, чем фактам и событиям. В результате упускается из виду часть аспектов проблемы.
8. Использование метафор
Убедить людей по-новому взглянуть на нечто весьма привычное поможет использование метафоры. Например, во время встреч с клиентами, иногда занимающих целый рабочий день, мы играем в игру, которую обычно называем «Игра в ресторан». Мы предлагаем клиенту оценить деятельность компании так, как будто бы это был ресторан. Хорош ли в ресторане сервис? Что в нем за кухня - это ресторан быстрого питания или заведение высшего класса? Какое там меню - стандартное или оригинальное? Любезен ли обслуживающий персонал? В процессе такого сравнения для каждого аспекта деятельности компании клиента мы подбираем эквивалент из ресторанной тематики.
Разумеется, можно использовать метафору с другими объектами и задать, например, такой вопрос: «Если бы ваша компания была автомобилем, какой бы это был автомобиль?» Все же наиболее удачным оказался именно вариант с рестораном, поскольку на примере ресторана у клиентов появляется возможность оценить все важнейшие характеристики продукции или услуг: сервис, цены, местоположение предприятия и т.д.
Эта техника полезна тем, что помогает людям сформировать объективное представление о своих проблемах, что называется, «за деревьями увидеть лес», и одновременно выделить конкретные аспекты деятельности компании, которые необходимо скорректировать. Используя метод метафоры, участники игры дистанцируются от всякого рода «внутриполитических» нюансов и стереотипов и, вместо того, чтобы заниматься критикой, начинают непосредственно вникать в детали ситуации.
Эндрю Грин (Andrew Green), управляющий директор Green Communication, одного из лидирующих PR-агентств Великобритании