Информационная база маркетинга

Все беды - от недостатка информации.

Информация является основой развития предприятия. Ее специфика в том, что она не исчезает при потреблении, ее качество повышается с поступлением каждой новой информационной порции. Ценность информации известна еще со времен Прометея, передавшему без разрешения Богов людям секретную технологию получения огня, которую люди сумели использовать так эффектив­но, что их мощь превышает иногда мощь стихий.

Пренебрежение новой информацией под предлогом отсутствия времени (ра­ботать надо!) — вовсе не признак деловитости, а, скорее, признак неумения ис­пользовать информацию для повышения квалификации.

Отказ от современных теоретических знаний и практического опыта неэко­номичен и рискован.

Именно толковые работники благодаря регулярному пополнению знаний всегда находят решения в трудных ситуациях.

Ответственными за информационное обеспечение, т.е. за приобретение всех информационных материалов, за их распределение, хранение и обновление нужно назначить толковых работников.

На предприятии должны быть созданы условия для доведения соответст­вующей информации до каждого сотрудника.

При этом важны:

- общий положительный настрой на пользование информацией, формируе­мый под влиянием личного примера всех руководителей предприятия;

- благоприятные условия поиска и пользования информацией - доступность, упорядоченное хранение, постоянное обновление.

Компьютерная система должна поддерживать маркетинговую базу знаний -доступное в режиме реального времени собрание информации, ответов на во­просы и решений проблем, которые были найдены когда—либо ранее. С такой базой практически любой сотрудник компании может дать быстрый и точный ответ на вопрос клиента.

База знаний — это основа интеллектуального обеспечения компьютерных экспертных систем, представляющая собой совокупность программных средств, которые обеспечивают хранение, накопление, удаление, поиск, пере­работку и запись в память компьютера разнообразных компьютерно реализо­ванных моделей представления знаний в различных сложно структурирован­ных формах. Базы знаний содержат модели трех типов знаний: предметные знания, управляющие знания и метазнания.

Предметные знания — это совокупность декларативных и процедурных знаний предметной области.

Управляющие знания — совокупность знаний о различных стратегиях при­нятия решений в предметной области.

Метазнания — это знания о знаниях, которые в компьютерной форме хра­нятся в базе знаний, и о процедурах, которые можно совершать со знаниями, всякий раз, когда компьютер овладевает дополнительными знаниями и данны­ми.

Модуль "база знаний" должен обеспечивать:

накопление информации о клиентах, конкурентах, поставщиках — от первого контакта;

возможность структурировать и управлять информацией о деловых кон­тактах — от момента ввода первичной информации в базу данных до заверше­ния цикла;

информацию о клиентах или конкурентах сделать доступной другим сот­рудникам компании;

□ анализ соотношения затрат и выгоды, отдачи от инвестиций по марке­тинговым мероприятиям - сколько времени уходит на цикл продажи, занимает ли продажа некоторым категориям клиентов больше времени, чем остальным и т.д.;

□ изменение вида и функций форм, добавлять по мере необходимости но­вые деловые правила, осуществлять оптимальную методологию продаж;

определение контрольных точек, которые помогут ориентироваться в процессе продаж, и квоты, чтобы измерять производительность;

публикация части базы знаний на Web-сервере, чтобы клиенты и ком­мерческие агенты могли помочь себе сами.

База знаний состоит из баз данных (БД) которые ведутся для обеспечения управления.

База данных о парке проданных машин с разбивкой по моделям, модифика­циям, годам изготовления служит для контроля гарантийны сроков, анализа продаж машин, прогноза реализации сервиса и запасных частей.

База данных о парке тех же моделей машин, поступивших на рынок от дру­гих продавцов (серые дилеры, частный ввоз, поставки по государственным и благотворительным программам и т.п.) служит, совместно с предыдущей ба­зой, для анализа рынка, прогноза потребности рынка в автомобилях, сервисе, запасных частях, сопутствующих товарах, трудовых резервах и т.д.

База данных о покупателях и заказчиках с разбивкой по категориям или группам клиентов служит для анализа и прогноза потребностей потребителей, рассылки приглашений на сервис и на рекламные мероприятия, рекламы, по­здравлений и т.п.

База данных о клиентах, купивших машины, дает много информации о вку­сах, намерениях и привычках покупателей. Пример базы приведен ниже.

Маркетинг Клиент Автомо­биль
Воз­раст Род занятий Упот-ребл. Во­дит. Кол-во автомоби­лей Имя и адрес водителя Контактные номера: Регистр, номер
            Раб .тел.  
            Факс Модель
До 25 Неквалифициро­ванный рабочий Личная Муж Легковая   Дом.тел. VIN
25-29 Квалифицирован­ный рабочий Служеб­ная Жена Грузовая   e-mail Двигатель
30-39 Профессионал Аренда оба       Номер ключей
40-49 Руководитель Такси     Имя и адрес владельца Раб .тел. Цвет
1 50-59 Домохозяйка инвалид       Факс  
больше 60 Студент     Обмен ма­шины   Дом.тел. Дата про­дажи
  Безработный   да нет   E-mail  
  Пенсионер   Мар­ка       Аксессуа­ры
  Чиновник   Мо­дель   Средний пробег за год    
  и т.д.   год   Период ис­пользова­ния    
               

База данных о партнерах должна обеспечивать возможности оперирования следующей информацией:

- коды группы партнеров - дилеры, агенты, клиенты, поставщики и т.д.;

- категории приоритета для обработки заказов;

- категории и коды условий расчетов - скидок, бонусов, комиссионных;

- категории права возврата товаров;

- подгруппы для рассылки технической информации и рекламы;

- подробные реквизиты;

- состояние расчетов с ними;

- история продаж или закупок;

- история расчетов.

База данных технической информации - это компьютерная библиотека инструкций по ремонту, каталогов запасных частей, информации о конструктивных изменениях и т.п., позволяющая получать информацию в интерактивном режиме с любого рабочего места.

База данных маркетинговой информации - это компьютерная библиотека данных о рынке и конкурентах, собираемых при исследованиях рынка.

База данных состояния товарных запасов и размещения по единицам хра­нения на складах. Она должна показывать имеющиеся в наличии, свободные, включенные в заказ и отправленные изделия. Запись содержит критические параметры, используемые в правилах принятия решения о восполнении произ­водственных запасов. Состояние запасов и их размещение может быть вспомо­гательной записью в главном файле размещения единиц хранения на складе, для облегчения внутрискладских перемещений. Товары в пути являются допол­нительной частью файла о состоянии запасов.

База данных состояния производственных процессов содержит текущее со­стояние любого товара или заказа. Она содержит информацию о завершенных операциях, сроках выполнения, числе выполненных операций и оставшихся операциях.

База данных требуемых для процесса операций и товаров. Эти записи на­зывают файлами маршрутизации, или перечнем операций и ведомостью това­ров (комплектовочным графиком). Файлы операций должны содержать ожи­даемые или стандартные сроки исполнения процесса, а ведомость товаров должна содержать количества всех товаров для данного процесса (исполнения заказа). Этот файл необходим для разбиения заказов на потребности в товарах и загрузку персонала и оборудования.

База данных поставок закупленных товаров. Записи должны поддержи­ваться для каждого товара, отображая имеющиеся в наличии количества, рас­ходы, поступившие заказы, контрактные обязательства и записи о поставках в соответствии со сроками, оговоренными с поставщиками. Эта информация ис­пользуется для поддержки принятия решений о закупках и ассигнованиях, про­гнозирования потребности в поставках закупок и расчета производственных запасов.

База данных стоимости перевозки и маршрутов используется для оценки экономической эффективности перевозки грузов.

База данных активности спроса на товары накапливает данные о спросе на товары в зависимости от периода времени и размещения. Она используется для анализа спроса и для периодической проверки прогнозов для управления запа­сами.

База данных активности клиентов накапливает данные спроса по каждому покупателю для анализа маршрутов, издержек распределения, ценообразования и прочих маркетинговых исследований. Она может быть совмещена с БД активности спроса на товары, но обычно содержится отдельно из-за ограниче­ний размера.

База данных объема работ и портфель заказов содержит оценку будущих запасов и потребности во времени обработки, свойственных имеющимся в на­личии заказам; текущую работу и прогноз спроса. Она является основой для контроля обязательств перед покупателями, а также основой для планирования использования рабочей силы и оборудования.

Необходимость централизованного использования всех этих баз данных

5еспечивает большую эффективность и большую точность в выполнении всей совокупности логистических функций, поскольку персонал, использующий специальные данные, будет лучше обучен и получит большие возможности для оп­тимального управления системой в целом.

Необходимость использования этих БД в оперативной деятельности обу­словлена доступностью в качестве справочных материалов при планировании, заключении сделок и, в некоторых случаях, большей точностью, поскольку они будут поддерживаться людьми, хорошо знакомыми с данными и фактами предпринимательской деятельности.

Например, имеются объективные причины для централизованного ведения записей о состоянии запасов на складах распределения: лучший контроль за чет использования более мощных методов прогнозирования и управления, возможности внутрискладского перемещения ненужных или непредвиденных запасов, и т.д.

С другой стороны, местному складу требуется информация о состоянии за­пасов для реагирования на запросы покупателей.

Обычно предпочитают распределенное хранение на каждом складе данных состоянии запасов, в частности, из-за уверенности в локальных данных для нужд прогнозирования.

Современные средства связи, информационные технологии, системы ото­бражения и переработки информации, сделали возможным добиться лучшего как в случае децентрализованного, так и централизованного хранения инфор­мации. БД могут храниться централизованно, но с удаленными терминалами. Данные о логистических операциях могут вводиться в информационную систе­му либо централизованно, либо локально.