Понятие рекламы
Реклама играет множество ролей: и учителя, и проповедника, и диктатора... Она в значительной степени определяет наш образ и стиль жизни. Именно поэтому её определяют ее как «пятую власть» вслед за властью СМИ, которая считается «четвертой».
Само понятие рекламы идет от латинского Reclamare — «выкрикивать». Первые упоминания о рекламе находили на раскопках археологи, так при раскопках на территории стран Средиземноморья были найдены вывески, извещающие о различных событиях и предложениях. А в 3320 году до нашей эры торговцы слоновой костью призывали в Египте покупателей: «Дешев, очень дешев в этом году благородный рог исполинов девственных лесов Эхекто. Идите ко мне, жители Мемфиса, подивитесь, полюбуйтесь и купите». Римляне расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях, финикийцы разрисовывали скалы по маршрутам разного рода шествий, всячески превознося в этих росписях свои товары.
Поворотным пунктом в истории рекламы стал 1450 год, когда Гутенберг изобрел печатный станок. Рекламодателям не нужно было больше вручную изготовлять дополнительные экземпляры своих извещений. Первое печатное объявление на английском языке появилось в 1476 г., в России первые рекламные объявления появились в петровских «Ведомостей». Сначала это была библиографическая реклама, затем медицинская. В начале XX века в Петербурге издавались специальные рекламные журналы «Торговля», «Торговля и жизнь», «Деловой будильник», ежедневный иллюстрированный листок объявлений «Базар марок». В Москве в это время появилась газета «Комиссионер», а в Одессе — бюллетень «Рекламист». Цивилизованное развитие российской рекламы и рекламного дела в России было нарушено революциями 1917 года.
На сегодняшний день реклама сопровождает практически все товары, работы или услуги. Именно из рекламы потребитель черпает нужную информацию, узнаёт что-то новое. Очень часто реклама является основным критерием выбора той или иной фирмы, товара или услуги. Особую роль играет реклама торговых марок – брендов.
Рекламная отрасль в России сравнительно молода, она возникла в начале 90-х годов с внедрением рыночных отношений и в настоящее время превратилась в реальный и серьёзный инструмент в условиях рынка.
Реклама – это сложная категория. Рекламу изучают как часть процесса реализации товара, и как продукт профессиональной деятельности, и как часть комплекса маркетинга, и как коммуникацию, и как индустрию, и как организационную структуру.
Одно из наиболее удачных определений рекламы принадлежит профессору маркетинга Ф.Котлеру: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования».[6]
Современное законодательство Российской Федерации дает следующее определение рекламе: «Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств. Реклама может быть адресована неопределенному кругу лиц и направлена на привлечение внимания к объекту рекламирования, формированию или поддержанию интереса к нему и его продвижение на рынке»[7]. Таким образом, закон дает широкое толкование этого термина, что определяется его направленностью на регулирование общественных отношений.
Следует отметить, что сфера деятельности рекламы гораздо шире составления объявлений. Она включает в себя:
1. изучение потребителей, товара или услуги, которые предстоит рекламировать;
2. стратегическое планирование в смысле постановки целей, определение границ рынка, разработки творческого подхода и планов использования средств рекламы;
3. принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений;
4. составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественного оформления, и их производство.[8]
Важно осознать, что реклама – деятельность многофункциональная. Она служит многим хозяевам для достижения множества целей.
Основное назначение рекламы заключается в убеждении, в создании побудительных стимулов у потенциального покупателя к совершению покупки. В связи с этим, реклама – это специфический жанр. Ее отличительные характеристики как жанра выражаются в краткости, точности, информативности. Реклама должна быть короткой и точно попадать в цель, т.е. побуждать покупателя к совершению покупки.
Для лучшего понимания целей и задач рекламы разложим процесс рекламной коммуникации на отдельные фазы и рассмотрим поведение и влияние действующих лиц в каждой из этих фаз (рис. 1.1).
 | |||
|
Рис. 1.1. Процесс рекламной коммуникации
Перед распространением обращения в так называемой фазе кодирования происходит выработка концепции рекламы. Цели рекламы в основном определяются предприятием-рекламодателем. Рекламные обращения часто создаются специально привлекаемыми рекламными агентствами.
Во второй фазе происходит передача рекламного обращения носителю рекламы, например в газету или журнал. Рекламодатель должен при выборе носителя рекламы обращать внимание на его известность и распространение в целевой группе.
В третьей фазе происходит контакт целевой группы с рекламным обращением. Восприятие и переработка информации решающим образом зависят от интереса и представлении лица, которому предназначена реклама.
В каждой из названных фаз может происходить потеря информации. Информация проходит через ряд фильтров. Уже перенос цели рекламы в рекламное обращение затруднен. Многое зависит на этом этапе от одаренности и творческого подхода создателей рекламы. При распространении рекламы также теряется часть потока информации из-за неуправляемого процесса использования средств информации. Только часть целевой группы вообще заметит обращение, и только часть от этой части воспримет его. Поэтому рекламодатель не ограничивается однократным распространением обращения, а с учетом забывчивости людей опубликует его несколько раз, возможно, в разных средствах информации.