Особенности продвижение культурного и досугового продукта.

Некоммерческие организации культуры уделяют много внимания вопросам продвижения своей продукции, т. к. это ускоряет процесс реализации, повышает осведомлённость и поддержку отдельных программ. Ведь, следует понимать, что учреждения культуры не смогут существенно изменить характер своих услуг. Так, театры предлагают спектакли, музеи - выставки и экспозиции, дома культуры - концерты и дискотеки. Функционируют они в основном за счет бюджетного финансирования, соответственно цены в значительной степени регулируются государством. Место продаж тоже, как правило, оказывается жестко фиксированным: не продукт доставляется к потребителю, а потребитель к продукту. Поэтому главным маркетинговым рычагом в сфере культуры фактически становится продвижение.

Рассмотрим основные принципы продвижения культурного продукта.

1. Узнавание и напоминание.

2. Адресность и дифференцированость сообщения. Чем точнее сформулировано, кому предназначен продукт и, соответственно, какими способами он будет продвигаться, тем выше коэффициент полезного действия его продвижения.

3. 3. Интерактивность. В настоящее время учреждения культуры ищут такие формы культурной деятельности, которые позволили бы им выходить из привычных рамок и активно внедряться в повседневную бытовую среду. Потребителей уже давно не устраивает роль пассивных зрителей, они хотят не наблюдать, а участвовать.

4. За рубежом функционируют учреждения, построенные на принципе интерактивности - например, музей Немо в Амстердаме.

5. 4. Масштаб коммуникации. Добиться реального результата можно только систематичностью действий. Учреждения культуры, к сожалению, обычно ограничиваются тем, что размещают информацию на собственной доске объявлений и приглашают двух-трех журналистов. На самом же деле, необходимо выстраивать систему работы со СМИ. Нужно понимать, что если постоянно не напоминать потребителю о себе и своих предложениях, то они рано или поздно воспользуется услугами конкурентов.

Роль PR-технологий и рекламы колоссальна во всех областях. Но в сфере культуры они оцениваются особенно высоко. В ней применяются все четыре элемента комплекса продвижения продукта (стимулирование сбыта, прямой маркетинг, общественные связи и реклама). Если предпринимательские структуры преследуют с помощью выделенных механизмов в основном коммерческие цели, а именно увеличение объёмов продаж, чистой прибыли, завоевание новых рынков, внедрение новых товаров, то некоммерческие организации культуры, привлекая дополнительных посетителей, благотворителей, спонсоров с помощью рекламы, прямого маркетинга, стимулирования сбыта и общественных связей, решают одновременно социальные и экономические задачи. Социальные задачи заключаются в удовлетворении духовных потребностей населения, тогда как экономические – в привлечении средств для поддержания и развития основной деятельности организации культуры.

Существует один важный аспект, в продвижении культурного продукта (услуги). Он состоит в том, что большинство людей думает именно о том, как провести досуг. Культура как таковая: духовность, тяга к прекрасному, самосовершенствование, образование - интересуют весьма небольшой процент населения. Поэтому наиболее эффективный путь - создавать комплексный продукт: культура + индустрия развлечений + здоровье + спорт + образование…. Таким образом, важнейшим принципом формирования пакета предложений становится дополнительность, комплексность услуг.

Этот принцип положен в основу одного из крупнейших проектов в сфере культуры последнего времени - Музейный квартал в Вене.

Подобный музейный квартал собираются построить и в Минске. Музейный квартал будет создан на базе Национального художественного музея Беларуси .

Что касается рекламы в СМИ, то для организаций культуры она играет незначительную роль. Это связано, прежде всего, с высокими расходами на покупку места и времени в средствах массовой информации, что не могут себе позволить многие организации культуры. Кроме того, если коммерческое предприятие имеет возможности компенсировать расходы на рекламу путём включения их в себестоимость продукции, то в большинстве организаций культуры это отражается на уменьшении текущих доходов.

В качестве альтернативы рекламе некоммерческие организации культуры активно используют пропаганду, составную часть элемента «общественные связи», в задачи которой входят популяризация и распространение важных сведений о продукте. Пропаганда в отличие от рекламы основана на использовании редакторского, а не коммерческого места и времени, поэтому расходы на неё значительно ниже. Вместе с тем, потребители оказывают пропаганде больше доверие, чем рекламе, в силу получения более подробной информации о продукте.

Два других элемента комплекса продвижения продукции сферы культуры - прямой маркетинг и стимулирование сбыта - являются важными инструментами фандрайзинга. Они решают задачи не только увеличения сбыта (продажа билетов, абонементов), но и привлечения ресурсов в организацию. В ходе изучения деятельности московских учреждений культуры, Шековой Е.Л. удалось выделить некоторые формы прямого маркетинга, стимулирования сбыта и пропаганды, получившие большую популярность в сфере культуры.

Методы пропаганды в сфере культуры также крайне разнообразны.

Приведём пример. Некоторое время назад в Амстердаме в здании Новой церкви проходила выставка «Богатство Строгановых. История одной русской семьи». Рекламные анонсы в СМИ настойчиво внедряли в сознание голландцев две мысли: Строгановы – самый состоятельный после царя род в России, и второе, именно Строгановы изобрели знаменитое блюдо бефстроганов, отведать которое можно тут же в ресторане Новой церкви. Расчет был сделан очень точно: Голландия – страна бюргерская, с высокоразвитой культурой «хорошо посидеть». Да и бренд «самого богатого после царя» интриговал воображение. В итоге в выходные дни на выставку стояла примерно получасовая очередь. Это выглядело тем более впечатляюще, если учитывать, что сама выставка получилась слабенькой.

выставки можно рассматривать не только в качестве самостоятельного инструмента маркетинга в сфере культуры, но и как эффективное средство привлечения внешнего финансирования в некоммерческие организации культуры. (Belarus Fashion Week FW 2012-2013), так и предстоящего показа белорусских дизайнеров на Mercedes-Benz Fashion Week Russia, куда будут приглашены видные деятели швейной промышленности России и зарубежья)

Наряду с выставками мероприятия событийного характера также завоёвывают всё большую популярность в сфере культуры. Однако событийный метод пропаганды имеет и свои недостатки. В отличии от пропаганды в средствах массовой информации, организация специальных мероприятий сопряжена с высокими расходами. Это делает событийный метод дорогим инструментом, недоступным для небольших организаций культуры.