Вопрос 2. Понятие рекламы в зарубежных странах.

Из опыта мировой практики известны сила информационного воздействия и роль рекламы. Во всех определениях – а их десятки – термин «реклама» связывается с понятием информации или с ее синонимами. В Большой Советской Энциклопедии реклама трактуется как: «1) информация о потребительских свойствах товаров и различных видах услуг с целью их реализации, создания спроса на них; 2) распространение сведений о лице, организации, произведении литературы и искусства и т. п. с целью создания им популярности»[14].

В американском учебнике Филиппа Котлера «Основы маркетинга» дается более специализированное определение: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования»[15].

Также Ф. Котлер, Г. Армстронг, Г. Сондерс, В. Вонг определяют рекламу как: «любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, которую заказывает и финансирует определенный спонсор»[16].

Французский исследователь А. Дейян предлагает определять рекламу как «платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)»[17].

По определению Американской ассоциации маркетинга, реклама представляет собой «любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком»[18] и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.

В одном из американских учебников по рекламе дается такое ее определение: «Реклама – это неличное информационное сообщение (обычно оплачиваемое и к чему-либо побуждающее) установленных заказчиков о товарах, услугах или идеях, распространяемое через различные средства массовой информации»[19].

Комитет определений Американской торговой ассоциации после консультаций с ведущими специалистами в сфере рекламной деятельности предложил следующую формулировку: «Рекламированием является любая оплаченная форма неличного представления группе людей фактов о товарах, услугах или идеях»[20].

В США, где темпы и уровень развития рекламной индустрии очень высоки, даже проводились конкурсы на лучшее определение понятия рекламы. Так, на конкурсе, организованном американским журналом «Эдвертайзинг эйдж» (Advertising Age), первое место заняло следующее определение: «Реклама – это печатное, рукописное, устное или графическое уведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения»[21].

Обратившись к опыту регулирования зарубежными законодателями массовых информационных воздействий, обладающих определенной степенью психологического эффекта, мы наталкиваемся на ряд терминов, из которых исходят зарубежные юристы в определении рекламы. Помимо термина «информация» (information) можно встретить определение рекламы как «сообщение» или «послание» (message), а также «представление» (representation)[22].

Европейский союз в своих правовых актах применяет именно термин «представление» (representation), который является довольно широким, охватывая любой вид сообщений[23].

Профессор Норберт Рейч высказал мнение, что категория «информация», используемая в законодательстве России, несколько ýже категории «представление», используемой в правовых актах Европейского союза. В частности, она совсем не обязательно охватывает те или иные пропуски информации[24].

Профессор Рейч не претендует на абсолютность своих суждений, указывая, что окончательные выводы делать еще рано, так как вопрос об определении объема содержания российского понятия рекламы во многом будет зависеть от толкования этого термина в деятельности судебных органов и Госкомитета по антимонопольной политике России (ныне Федеральная антимонопольная служба Российской Федерации)[25].

В отечественной научной литературе реклама определялась как «адресная, неличная, оплаченная информация, популяризирующая те или иные объекты (материальные и духовные ценности, различные явления социальной жизни) с целью побудить потребителя информации к определенной деятельности в сфере материального и духовного потребления»[26].

Анализ вышеизложенных определений позволяет сделать вывод о том, что предлагавшие их авторы рассматривают рекламу как один из элементов маркетинга. По нашему мнению, в этом аспекте можно говорить о выделении в литературе следующих основных признаков рекламы.

Во-первых, платный характер рекламы. Этим реклама отличается от «паблисити» (publicity), которая рассматривается как популяризация, придание известности, осуществляемое посредством бесплатной передачи средствам массовой информации материалов о товарах, услугах, идеях или фирме для опубликования по их усмотрению. Здесь не производится непосредственная покупка времени или места для публикации сообщений о товаре или фирме, материалы (статьи, сообщения, пресс-релизы), представленные в средства массовой информации, могут быть ими отклонены, полностью или частично изменены. В большинстве случаев термин publicity не переводится на русский язык в связи с тем, что ему нет полноценного русскоязычного эквивалента.

Большинство рекламы оплачивается соответствующими заинтересованными лицами. Но некоторые рекламные объявления не оплачиваются заказчиками. Например, сообщения Американского Красного Креста, Американского общества по борьбе с раком обычно распространяются бесплатно, как общественная услуга. Это позволяет некоторым специалистам делать оговорку о том, что реклама, как правило, носит платный характер[27].

Во-вторых, неперсонифицированность рекламы, ее неличный характер. Этим реклама отличается от личной продажи (personal selling), для которой характерно личное представление товара (одним лицом другому). Реклама же ведется на неличной основе посредством использования тех или иных средств распространения.

Она адресована различным группам людей и, таким образом, является неличной по своей природе. Ее аудиторией могут быть и подростки, и пожилые мужчины, и молодые женщины. Но в любом случае это всегда неперсональное сообщение. В рассылаемых почтой буклетах часто пытаются сделать персонализированное обращение путем упоминания в письме имени получателя один или даже несколько раз. Но подобная информация все-таки является неличной, псевдоперсонифицированной, так как включение имени в рассылаемый текст производится автоматически, посредством компьютера. Подпись в такого рода буклетах также не личная, а электронная. Все это позволяет говорить специалистам об отдельном виде рекламы – прямой почтовой рекламе.

В-третьих, информационное содержание рекламы. Это означает, что в ней сообщается об объекте рекламирования (товаре, мероприятии). Следует заметить, что если реклама – это всегда информация, то информация – не всегда реклама. В целом же реклама – это всегда информация о товарах, услугах или идеях.

Реклама не ограничивается продвижением товаров (продуктов питания, предметов быта) и услуг (ремонт автомобилей, доставка мебели). Увеличивается использование рекламы в продаже экономических, политических, религиозных и социальных идей.

Вопросы для самоподготовки:

1. Охарактеризуйте подходы к определению понятия рекламы по законодательству России.

2. Как трактуется понятие рекламы в зарубежных странах?

3. Дайте определения понятиям: реклама, рекламная информация, информационное воздействие, смежные понятия, маркетинг, спам, вывеска, товарный знак, рекламная деятельность, объект рекламирования.

4. Охарактеризуйте понятия «фирменное наименование» и «вывеска» по законодательству России.

5. Какова роль паблисити в современной России?

 

Основная литература

1. Баранова М.В. Политическая реклама (общеправовой анализ): Учебное пособие. – Н. Новгород, 2003. – 68 с.

2. Баранова М.В. Право и реклама (общетеоретический аспект): Монография. – Н. Новгород, 2010. – 796 с.

3. Баранова М.В. Реклама: история, теория, практика: Библиографический указатель литературы, содержащейся в фондах Нижегородской государственной областной универсальной библиотеки (для программного и факультативного изучения спецкурсов «Правонарушения по рекламному законодательству и деятельность органов внутренних дел по их пресечению в РФ», «Рекламное право», «Правовое регулирование рекламной деятельности»). – Н. Новгород, 2003. – 71 с.

4. Баранова М.В. Рекламное право как юридическая, социокультурная и психологическая проблема: Библиографический ретроспективный указатель. – Нижний Новгород, 2011. – 268 с.

5. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. – М., 1996.

6. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы: В 2 ч. – М., 1998.

7. Правовое регулирование рекламной деятельности: Комментарии и законодательство / Отв. ред. Н.Е. Фонарева. – М., 2001.

8. Спектор Е.И. Комментарий к Федеральному закону «О рекламе» (постатейный). – М.. 2007.

9. Ткаченко Н.В. Креативная реклама. Технологии проектирования / Н.В. Ткаченко, О.Н. Ткаченко – М., 2009. Серегина Т.К. Реклама в бизнесе / Т.К. Серегина, Л.М. Титкова. – М., 1995.

10. Федеральный закон от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ «О рекламе» //Собрание законодательства РФ. – 2006. - №12. – Ст.1232.

11. Черячукин Ю.В. Правовое регулирование рекламной деятельности в Российской Федерации. – Волгоград, 1999.

12. Швецов И.В. Игра в рекламе: Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности «Реклама» / И.В. Швецов, Ю.С. Вегенер – М., 2009.

Дополнительная литература

1. Баранова М.В. К вопросу о законодательном определении понятия «реклама» // Право. Бизнес. Население: Материалы Всероссийской научно-практической конференции: В 3 ч. – Н. Новгород, 2000. – Ч. 1: Бизнес и население: правовые аспекты. – С. 152–158.

2.Баранова М.В. Новеллы базового Закона «О рекламе» // Реклама и право. – 2007. – № 1. – С. 26–31.

3. Баранова М.В. Реклама и культурные традиции России // II Международная Нижегородская ярмарка идей. XVII академический симпозиум «Россия в культуре мира»: Тезисы докладов. – Н. Новгород, 1999. – С. 264–266.

4. Баранова М.В. Реклама и правовая культура России на рубеже столетий // Правовая культура в России на рубеже столетий: Материалы Всероссийской научно-теоретической конференции (16–17 февраля 2001 года) / Под ред. Н.Н. Вопленко. – Волгоград, 2001. – С. 173–175.

5. Баранова М.В. Реклама как особый вид информации (юридико-культурологический аспект) / М.В. Баранова, Ю.В. Черячукин // Право граждан на информацию и защита неприкосновенности частной жизни: Материалы Меж­дународного «круглого стола». – Н. Новгород, 1999. – Ч. 1. – С. 191–197.

6. Баранова М.В. Реклама как российская культурная ценность // Актуальные проблемы в области гуманитарных наук: от теории к практике: Сборник научных трудов / Под ред. В.Б. Першина. – Н. Новгород, 2000. – Вып. 3. – С. 163–174.

7. Баранова М.В. Юридически значимая реклама и экономическая безопасность личности (постановка проблемы) // Экономическая безопасность России: политические ориентиры, законодательные приоритеты, практика обеспечения: Вестник Нижегородской академии МВД России. – 2009. – № 1 (10). – С. 18–20.

8. Вольдман Ю.Я. Комментарий к Закону РФ «О рекламе» // Хозяйство и право. – 1997. – № 9. – С. 11.

9. Иванов В.И. Правовые проблемы рекламы в СССР: Дис... канд. юрид. наук. – М., 1979.

10. Мишина Ю.Ю. Теоретико-методологические проблемы социологического изучения рекламы в прессе: Автореф. дис... канд. социол. наук. – М., 1996. – С. 17.

11. Россия нуждается в законе о возмещении ядерного вреда // Российская газета. – 2007. – 12 декабря.

12. Шагалов Е. К вопросу об определении понятия рекламы // Реклама. – 1978. – № 2. – С. 12.

[1] См.: Швецов И.В. Игра в рекламе: Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности «Реклама» / И.В. Швецов, Ю.С. Вегенер – М., 2009. – С. 52.

[2] См.: Ткаченко Н.В. Креативная реклама. Технологии проектирования / Н.В. Ткаченко, О.Н. Ткаченко – М., 2009. – С. 5.

[3] Иванов В.И. Правовые проблемы рекламы в СССР: Дис... канд. юрид. наук. – М., 1979. – С. 24.

[4] Цит. по: Серегина Т.К. Реклама в бизнесе / Т.К. Серегина, Л.М. Титкова. – М., 1995. – С. 5.

[5] Собрание законодательства РФ. – 1995. – № 30. – Ст. 2864.

[6] Собрание законодательства РФ. – 2006. – № 12. – Ст. 1232.

[7] Политическая коммуникация: Учебное пособие для студентов вузов / Под ред. А.И. Соловьева. – М., 2004. – С. 14.

[8] Шагалов Е. К вопросу об определении понятия рекламы // Реклама. – 1978. – № 2. – С. 12.

[9] Спектор Е.И. Комментарий к Федеральному закону «О рекламе» (постатейный). – М., 2007. – С. 25.

[10] См.: Российское законодательство о рекламе / С.С. Завидова, П.В. Крючкова, Е.В. Павловец. – М., 1997. – С. 30.

[11] См.: Вольдман Ю.Я. Комментарий к Закону РФ «О рекламе» // Хозяйство и право. – 1997. – № 9. – С. 11.

[12] См.: Герасимов В. Запретные слова. Надписи на киосках приравняли к рекламе // Российская газета. – 2009. – 2 апреля.

[13] См.: Россия нуждается в законе о возмещении ядерного вреда // Российская газета. – 2007. – 12 декабря.

[14] БСЭ. – 3-е изд. – Т. 21. – С. 611.

[15] Котлер Ф. Основы маркетинга. – М., 1995. – С. 473.

[16] Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Г. Сондерс, В. Вонг; Пер. с англ. – 2-е европ. изд. – М.; СПб.; Киев, 2000. – С. 718.

[17] Дейян А. Реклама. – М., 1993. – С. 9.

[18] Цит. по: Серегина Т.К. Реклама в бизнесе / Т.К. Серегина, Л.М. Титкова. – М., 1995. – С. 5.

[19] Bovee C.L. Contemporary Advertising / C.L. Bovee, W.F. Arens. – Illinois: IRWIN Homewood, 1986. – P. 5.

[20] Эдвардс Ч. Реклама в розничной торговле США / Ч. Эдвардс, Р. Браун. – М., 1967. – С. 9.

[21] Реклама за рубежом / Пер. с англ.; Общ. ред. и предисл. Б.Г. Карпова. – М., 1977. – С. 8.

[22] Например, термин «сообщение» или «послание» (message) можно встретить в законодательстве американского штата Массачусетс, регулирующем общие вопросы ведения предпринимательской деятельности, статья 3.01 (Massachusetts General Regulations, 940 CMR 3. 00: M.G.L. c. 93 A, 2 (c)); термин «представление» (representation) – в законодательстве американского штата Массачусетс, регулирующем рекламную деятельность при осуществлении розничной торговли, статья 6.01 (Massachusetts Retail Advertising Regulations, 940 CMR 6. 00: M.G.L. c. 93 A, 2 (c)).

[23] See: Council Directive of 10 September 1984 relating to the approximation of the laws, regulations and administrative provisions of the Member States concerning misleading advertising (84/450/EEC) // Official Journal. – 1985. – No. L 250/17, 16 IIC 449.

[24] See: Reich N. Consumer Protection in Countries of Emerging Markets: The Example of Russia // Journal of Consumer Policy. – 1996. – March. – Vol. 19. – № 1. – P. 36.

[25] См. там же.

[26] Мишина Ю.Ю. Теоретико-методологические проблемы социологического изучения рекламы в прессе: Автореф. дис... канд. социол. наук. – М., 1996. – С. 17.

[27] See: Bovee C.L. Contemporary Advertising / C.L. Bovee, W.F. Arens. – Illinois: IRWIN Homewood, 1986. – P. 5–6.