Внешняя маркетинговая среда

 

Любая фирма функционирует в определенных социально-политических условиях и испытывает воздействие экономико-правовой базы, научно-технических факторов и специфической культурно-этической среды. Это необходимо учитывать в маркетинговой стратегии фирмы.

Макросреда – силы более широкого социального плана, оказывающие влияние на микросреду, такие, как факторы демографического, экономического, природного, научно-технического, политического и культурного характера.

Изучение доминирующих факторов внешней среды при производстве товаров народного потребления целесообразно начинать с населения – потенциальных потребителей продукции фирмы, учитывая географию деятельности фирмы. Информационной базой здесь могут быть данные государственной статистики, почтового ведомства, переписей, панельных опросов, специальных выборочных обследований.

 

Рисунок 4.2 – Факторы маркетинговой макросреды фирмы

 

Макросреда фирмы - это силы более широкого социального плана, оказывающие влияние на микросреду и не поддающиеся контролю и воздействию со стороны фирмы. Фирма может только лишь подстраиваться под макросреду.

Макросреда включает в себя следующие факторы:

а) демографические; б) экономические; в) экологические; г) политические; д)природные (климатические и географические); е) социальные (традиции, культура); ж) научно-технический прогресс.

Демографические факторы - должны постоянно находиться в центре внимания специалистов в области маркетинга. Например, меняющиеся характеристики семьи. В 60-70-е годы существовала тенденция уменьшения числа детей в семье. Сегодня эта тенденция проявляется в уменьшении группы населения в возрасте 18-25 лет, которые определяют потенциальный объем спроса на модную и особо модную одежду. В развитых странах имеется устойчивая тенденция к снижению рождаемости и снижению смертности. Это приводит к тому, что уменьшается потенциальный рынок детских товаров и, соответственно, увеличивается потенциал рынка рекреации и медицинских услуг. С другой стороны это означает уменьшение доли работоспособного населения, следовательно, возможны проблемы с наймом рабочей силы.

В этих же странах наблюдается тенденция прекращения роста крупных городов, при этом усиливается тенденция оттока населения в пригороды или города-спутники. Следовательно, расширяется рынок загородной недвижимости, товаров обустройства домов, машин и т.д.

Связь между демографическими факторами и спросом существует не только при продаже продовольственных и бытовых товаров. Увеличение населения в стране всегда ведет к повышению спроса на продовольствие. Следовательно, увеличивается спрос на сельскохозяйственное оборудование, импорт продовольствия или оборудования.

Экономические условия - для того, что бы предъявить спрос необходимо располагать какими-либо средствами. Поэтому помимо демографических факторов, потенциал рынка определяется средними текущими доходами, ценами, возможностями кредитования. Наиболее важными характеристиками национальной экономики являются: уровень деловой активности, курс и процесс определения курса национальной валюты, официальные и реальные темпы инфляции, ставки рефинансирования центрального банка и т.д.

Влияние экономических условий не исчерпывается только макроэкономическими показателями. Более века назад немецкий статистик Э.Энгель установил зависимость, известную как "Закон Энгеля": с ростом семейных доходов уменьшается процент расходов на продовольствие, на жилье их потребление становится относительно постоянным, а процент расходов на обучение, здравоохранение, транспорт и сбережения возрастает. Эти закономерности действуют и в наше время.

Экологические факторы - влияние экологических факторов и условий значительно возросло за последние годы. Наиболее важные тенденции следующие:

-усиливающийся дефицит некоторых видов сырья;

-рост загрязненности окружающей среды;

-усиление вмешательства государства и общественных групп в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов.

Политические факторы - политические ограничения и стимулы действуют внутри любой страны. Обычно они в какой-либо форме отражаются в нормативных актах. Для политической среды характерно законодательное регулирование предпринимательской деятельности, усиление требований со стороны государственных органов за соблюдением законов. Для предприятий экспортеров важно оценивать стабильность политической ситуации, изменения которой могут значительно осложнить или улучшить работу на рынках другой страны.

Социальные факторы - любое общество состоит из разных социальных слоев и групп. Они различаются между собой по многим показателям (третья тема данного курса): по предпочтениям, способам принятия решения, реальным покупательским возможностям и т.д.

Внутри социальная группа также неоднородна. Сильное влияние оказывают традиции, быт и культура. Всякое общество характеризуется некоторой общепринятой системой ценностей, которая влияет на все дальнейшие проявления ее членов. То есть речь идет . о проверенных временем убеждениях, которые превращаются в критерии оценки деятельности индивида, социальной группы и общества.