Роль интегрированных коммуникаций в процессе формирования имиджа организации

 

В создании имиджа организации на сегодняшний день решающая роль отводится интегрированным маркетинговым коммуникациям (далее – ИМК).

Прежде чем мы раскроем место и роль интегрированных коммуникаций в процессе формирования имиджа организации, считаем целесообразным остановиться на определении понятия «интегрированные коммуникации».

Ф. Котлер дает следующее определение интегрированным маркетинговым коммуникациям: «Интегрированные маркетинговые коммуникации – концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации – рекламы в средствах массовой информации, личной продажи, стимулирования сбыта, пропаганды, прямого маркетинга, упаковки товара и других – с целью выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах»[17].

П.Смит, являющийся одним из основоположников теории интегрированных маркетинговых коммуникаций, определил их как «взаимодействие всех форм комплекса коммуникаций, при котором каждая форма коммуникаций должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной экономической эффективности»[18].

По справедливому замечанию А.Г. Голова: «...сегодня недостаточно просто создать очень качественный продукт и проинформировать население, что в таком-то месте его можно купить. Важна не сама услуга, а ее встроенность в систему потребления. Именно налаженные контакты с потребителями и выстроенная система распределения и потребления предопределяют успех бизнеса. ИМК должны не просто содействовать продвижению товара и услуги, но и формировать весь комплекс ценностных и репутационных свойств компании, которые обеспечивают капитализацию данного бизнеса и способны обеспечивать его развитие»[19].

Само слово «интегрированные» предполагает комплекс различных методов: организационных, технических, экономических, информационных. Хотя ряд специалистов сужают это понятие до комбинации персональной продажи, рекламы, стимулирования торговли и связей с общественностью[20], практика показывает, что элементы управления критическими ситуациями (Crisis Management), корпоративная этика и многое другое влияют на успех бизнеса и предполагают построения коммуникаций на различном уровне[21].

Анализ литературы по теме исследования позволяет говорить о том, что интегрированные коммуникации - это концепция управления коммуникацией той или иной структуры, которая основывается на следующих принципах:

- Учет всех основных источников информации об организации и предметах ее деятельности (в том числе неорганизованных);

- Интеграция коммуникаций этих источников в различных коммуникативных средах и с помощью разных коммуникативных технологий (PR, реклама, маркетинг, стимулирование сбыта, организация мероприятий и др.) на основе согласованного подхода;

- Равноправный подход к управлению коммуникацией со всеми группами, важными для организации (потребителями, акционерами, властью, инвесторами, персоналом, избирателями и др.) - как внутри самой организации, так и вовне;

- Возможность использования согласованных, но различных сообщений для различных аудиторий;

- Управление коммуникацией осуществляется на основе полученных данных (об аудитории, потребителе, потребительском поведении, конкурентах, учете различных факторов рынка и т.д.)[22].

Любая организация, являясь субъектом информационного общества, предстает как своеобразная информационная система (коммуникационная система). Формирование корпоративного имиджа до недавнего времени считалось прерогативой коммуникационного менеджмента, который в свою очередь, ассоциировался исключительно с PR. А так как целью PR в системе предпринимательства является установление и поддержание доверия между организацией и ее окружающей средой, то целями коммуникационного менеджмента по инерции признавалась цель PR.[23] Эффективное управление имиджевыми коммуникациями возможно с применением всего комплекса инструментария PR – как подсистемы управления имиджем предприятия.

Убеждение общественности необходимо понимать как совмещение трех видов деятельности:

1) деятельности по изменению и нейтрализации враждебных мнений;

2) деятельности по кристаллизации латентных мнений и позитивных установок;

3) поддержание благоприятных мнений[24].

Первая цель убеждающей коммуникации из указанных (если частную задачу по нейтрализации враждебных мнений распространить на всю общественность) и предполагает сведение каких-либо мнений к фону информационного шума для субъекта коммуникации.

Данная цель находится в сфере PR, так как не требует манипулирования и внушающих воздействий как необходимых технологических составляющих и могут достигаться на основе трансляции осознанной информации. Для решения конкретной группы задач необходимо применение конкретных инструментальных средств, существующих в арсенале PR-деятельности:

- маркетинговых технологий – как средства управления коммуникациями предприятия в рыночной среде;

- PR-технологий – как средства социального управления, управления общественным мнением;

- рекламных технологий – как прямая и безличная форма коммуникации с широкими слоями населения.

При этом, следует помнить, что каждое из средств маркетинговых коммуникаций имеет свои сильные и слабые стороны. Имидж-менеджмент подразумевает применение всех инструментальных средств для наиболее эффективного функционирования предприятия. Системная интеграция этих средств (по времени и последовательности использования, по распределению бюджета между ними) обеспечивает усиление преимуществ каждого из средств и нивелирует их недостатки, способствуя достижению целей организации.

Анализ литературы по исследуемой проблеме свидетельствует о том, что разработка устойчивого и оригинального имиджа организации требует большой творческой работы. Имидж организации не может быть внедрен в общественное сознание с помощью нескольких рекламных роликов. Это целый комплекс последовательных мероприятий, которые включают в себя как управление производством, так и методы формирования общественного мнения (технологии pablic relations), социальные программы. Система имидж-менеджмента разрабатывается на определенных стадиях развития предприятия. Учитывая тот факт, что работа по созданию имиджа не знает перерывов, начинается с «рождением» компании и продолжается на протяжении всего ее жизненного цикла, при построении коммуникативной стратегии для имиджевой политики выбирается принцип долгосрочного планирования. Учитывая это, важным элементом построения коммуникаций в имиджевой политике является учет этапов жизненного цикла компании. Выделенные Теодором Левитом основные стадии жизненного цикла товара могут частично быть перенесены нами на жизненные фазы компании. Таким образом, мы определяем, что любая компания проходит через заранее известные этапы своего существования: внедрения (выход на рынок), роста (стремительное и уверенное завоевание рынков), зрелости (лидерство в отрасли).

Практика показывает, что для каждой из этих жизненных фаз компании целевые сегменты будут различны, а, следовательно, и приоритеты наполнения информационных сообщений для них будут эволюционировать. Если на первом этапе жизненного цикла компании акцент должен делается на качестве продукции, уникальности отличий предлагаемого товара, гибкости в сотрудничестве и т.д., то на втором и третьем этапах эти приоритеты станут играть второстепенную роль, а их место займут: социальный вклад, соответствие стандартам, экспертиза в отрасли и т.д.

Так для вновь созданных организаций процесс имидж-менеджмента начинается с формулировки видения, а затем миссии как социально-значимого статуса организации. Затем определяется корпоративная индивидуальность, или «личность» организации.

После определения «характера» организации принимается решение о том, как донести этот выгодно отличающийся от других «характер» до целевых групп. Именно на этом этапе формируется корпоративная идентичность.

Под корпоративной идентичностью понимается система коммуникативных средств, – названий, символов, знаков, цветов, легенд, ритуалов, – проецирующих, или отражающих индивидуальность компании. Выбранные символы, как часть построения, должны доводиться до общественности с помощью различных коммуникативных технологий, передающих всю индивидуальность данной компании. Цель таких коммуникаций - установить ассоциативную связь, передать настрой либо определенный уровень характеристик - что-нибудь, что отличало бы с лучшей стороны данную компанию.

Необходимо иметь в виду, что все коммуникации должны быть выдержаны в едином фирменном стиле, который включает в себя название, логотип, товарный знак, слоган, фирменные цвета, комплект шрифтов. Это характерный язык, на котором предприятие разговаривает с партнерами, с сотрудниками, с населением, отличный от языка других предприятий, своеобразный опознавательный знак, визитная карточка. Посредством присутствия всех этих элементов, у целевой аудитории создаются определенные ассоциации, которые в совокупности с другими маркетинговыми коммуникациями, создают образ, отношения, настроения, мнения относительно самого предприятия и его руководства. Корпоративная идентичность должна отражать миссию, структуру, бизнес и притязания организации.

Работа над корпоративной идентичностью столь важна, что нередко ведет к структурным изменениям, к смене управляющих или репозиционированию организации, стремящейся обслуживать другие рынки. Таким образом, меняется сама «личность», или «индивидуальность» организации. Эти изменения значимы и существенны для позитивного имиджа организации так как сам факт существования понятий стратегической корпоративной идентичности, стратегической корпоративной индивидуальности свидетельствует об их стратегической значимости для успеха компании. И только в результате работы над корпоративной идентичностью – и использования корпоративных коммуникаций (маркетинговых, в т.ч.), возникает корпоративный имидж[25].

Идея имиджа и постоянные элементы должны использоваться во всех маркетинговых коммуникациях организации. Поскольку коммуникации, искажая реальный образ организации, и создают имидж.

Результат воздействия сформированного имиджа организации не проявляется мгновенно. To есть ощутимый результат воздействия имиджа на поведение виден через довольно значительный промежуток времени.

Каждый элемент структуры имиджа организации неотделим друг от друга и образует коммуницирующую систему.

Все сказанное позволяет говорить о том, что формирование и внедрение имиджа организации возможно только с применением совокупности всех коммуникаций, исходящих от объекта, как основного инициатора коммуникативных взаимодействий. Причем, такие коммуникации должны быть направлены, как непосредственно на сотрудников организации (поддержание и улучшение социального климата в организации), так и на формирование общественного мнения вообще. Именно этот комплекс мероприятий создает благоприятное отношение к организации (то есть имидж), как у сотрудников предприятий, так и у населения города, района и т.д., где расположено предприятие и позволит предприятию эффективно функционировать и реализовать свои жизненно важные цели.