Понятие и сущность имиджа

 

В настоящее время в литературе существуют различные определения имиджа.

О.С. Виханский дает общее определение имиджа: «Имидж – это устойчивое и распространенное представление об особенностях, специфических качествах и чертах, характерных для данного явления»[9].

А.В. Мозолин определяет имидж как виртуальный набор оценочных характеристик, существующий в сознании людей относительно определенного объекта[10].

По Е. Н. Богданову и В. Г. Зазыкину, имидж – это сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа, эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо[11].

А.С. Ольшевский понимает под имиджем рыночный образ компании, продукта, бизнесмена, политика, в том виде, в каком его воспринимает конечный потребитель. На основе именно этого идеализированного образа, а не реальных характеристик принимается решение о покупке товара, голосовании за кандидата, формируется отношение и система ценностей[12].

Ф. Котлер определяет имидж, как набор представлений, идей и впечатлений индивида о том или ином объекте, в значительной степени определяющих установки потребителя и его действия по отношению к объекту[13].

Рассмотрим некоторые наиболее распространенные характеристики имиджа, содержащиеся в литературе, чтобы затем, обобщив их, построить общее определение имиджа.

В специальной литературе выделены следующие свойства имиджа: прагматичность, информативность, вариабельность, целостность, открытость, стереотипность характера, формируется для социальной группы в соответствии с социальными ожиданиями, выразительность, активность.

Функциональность является важной характеристикой имиджа, т.е. сам имидж не является самоцелью. Хороший имидж нужен организации для достижения определенных целей, для более эффективного решения поставленных задач, более успешного осуществления того или иного вида деятельности, в зависимости от сферы применения.

Анализ литературы по исследуемой теме позволяет сделать вывод о том, что корпоративный имидж разными авторами определяется через понятия: «образ» (А.В. Карпов, И.Ю.Никольская, Е.Б.Перелыгина, А.К. Семенов, Е.Л. Маслова и др.); «восприятие» (Ф.Котлер и др.) «отличительный фактор» (И.В. Муромкина и др.). Нами имидж организации понимается как сложившийся образ, наделенный дополнительными свойствами или основанный на реальных характеристиках организации, но обладающий социальной значимостью для воспринимающего (В.Н. Куницына).

Основными функциями имиджа организации являются:

- позиционирование организации (соотнесение миссии организации с потребностями ее потенциальных клиентов);

- формирование положительного отношения к объекту имиджирования;

- «иллюзорная» функция (произведение нужного, заданного впечатления);

- коммуникативная функция (имидж как инструмент общения с массовым сознанием);

- побуждение к действиям (купить продукт, заключить сделку); достижение целей и задач, поставленных руководством.

Обобщая все сказанное выше, сформулируем собственное определение имиджа.

Имидж - это целенаправленно формируемый образ (какого-либо лица, явления, предмета, организации), призванный оказать эмоционально – психологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы и т.п.

Под имиджем организации понимается целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе, хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации.