Эффективность деятельности пресс-службы: методы оценки. (Щекина И.А.)

 

15. Паблисити как эффективный способ привлечения внимания СМИ. Виды паблисити. (Курганова Е.Б) Паблисити – предоставление информации, которая является фактической, интересной и новостной в СМИ, неконтролируемые вами. Не является рекламой, т.к. не оплачивается время и место размещения информации, но паблисити также нельзя приравнять к ПР (шире; паблисити – инструмент ПР).

Создание паблисити – это менее дорогостоящее дело, чем реклама или создание ПР-кампании по продажам, но единственное , за что не надо платить – место на странице СМИ и время в эфире.

 

Паблисити (словарь Рекламы и ПР Иванова) – это многозначное слово :

1. Известность, гласность, публичность.

2. Содействие популярности

3. Реклама и рекламная кампания (спорное мнение)

Паблисити (В.В.Тулупов) – это один из уровней, средств ПР; популяризация, создание известности, чаще всего с помощью СМИ.

Паблисити ( словарь Вебстера) – это информация, которая привлекает внимание публикации к объекту; заинтересовывает внимание публики к тому\иному объекту; деятельность по завоеванию и удержанию публичной заинтересованности, внимания к тому\иному объекту.

Паблисити(с т.зр. MR) – создание информационных поводов с целью увеличения известности и популярности в коммерческой // полит сфере. Паблисити - позитивная известность и признание организации, ее персонала, ее деятельности. Паблисити отличается от рекламы - своей бесплатностью. Существует термин «заслужить прессу» - получить бесплатное освещение в СМИ благодаря своим действиям. В меньш. степени подконтрольна самой организации, пользуется большим доверием людей.

*Паблисити часто сравнивают с имиджем (Шарков):

1. Имидж: + и -, а паблисити – только +.

2. Имидж: больше аудитория, а паблисити – меньше аудитория.

3. Имидж: больше зависит от СМИ, а паблисити – меньше.

Значимость создания паблисити:

1. Информация, распространяемая в ходе паблисити, может стать основным каналом общения с А.

2. Организация паблисити повышает авторитет и кредит доверия к субьекту ПР.

3. Стоим-ть размещения платн. инф-ии настолько велика, что субъект просто не может этого позволить.

2 вида паблисити:

1. Спонтанное (создается в случае непредвиденных обстоятельств). (Алькатрас)

2. Планируемое - спланированное паблисити может быть любое потенциально значимое событие. Важно каким образом узнает об этом событии общественность. (НР – галерея)

Вопросы, на которые надо ответить, чтобы определить, является ли событие паблисити, или нет:

1. Выходит ли данное мероприятие за рамки обыденного;

2. Своевременно ли оно (отвечает ли оно потребностям аудитории);

3. Значимо ли оно;

4. Является ли событие новостью с т. з. стороннего наблюдателя, редактора газеты или издателя;

5. Носит ли ваше событие локальный (региональный) характер;

6. Эмоционально ли оно;

7. Вызывает ли событие всеобщий интерес;

8. Содержит ли событие в себе элемент конфликта;

9. Причастны ли к вашему событию знаменитости, выдающиеся люди.

Составляющие постановочного события:

1. Оригинальность: стул с эйфелевой башней, пицца с позолотой, кожаная плитка, семейная пара в витрине мебельного магазина)

2. Конфликтность: Теле2 и метеорит, в СПб утонули часы на мосту, Киркоров и журналистка).

3. Состязательность: Эверест – пончики – взобраться, Электролюкс – война белого цвета – конкурс по созданию холодильника).

4. Присутствие ньюсмейкеров: Харатьян ездит на определенном авто.

5. Война и теракты: кафе не обслуживает Американцев – не поддерживает политику США)

Пути работы со СМИ (дополнительно):

1. через пресс - релизы, простой способ установления контакта со СМИ;

2. через дискуссии, разговор интервью;

3. пресс-конференции - СМИ получают сценарий новостей в виде интервью. Нужно знать какая информация нужна СМИ.

Паблисити имеет большое значение для организации в следующих случаях:

Усиление, улучшение репутации организации; при объявлении нового товара (сначала средства PR, а потом реклама, т.к. продукт может служить предметом пресс-релиза пока он новость, ограниченность бюджета на продвижении не позволят тратить деньги на рекламу, кризисная ситуация.

Семь шагов к завоеванию внимания СМИ:

1. сделайте свои новости, заслуживающие внимания;

2. наладьте контакт с редактором (пресс-релиз д. б. с телефоном, персонифицирован);

3. исследуйте редакционный календарь (план редакции на неделю);

4. подготовьте пресс – релизы;

5. сообщайте новости;

6. следите (после пресс-релиза следует позвонить, узнать заинтересовал ли он редакцию, но не следует переубеждать);

7. пользуйтесь любой возможностью для интервью

Направления работы паблисити:

1. связи со СМИ. Организация пресс-конференций, брифингов. Рассылка пресс-релизов и комментариев по различным проблемам. Производство фильмов и репортажей, написание статей о компании. Организация интервью руководителей и др. публичных лиц компании.

2. производство печатной продукции. Публикация ежегодных отчетов о деятельности фирмы. Изготовление презентационных материалов, рассказывающих о деятельности фирмы, истории ее существования и организационной структуре.

3. участие представителей компании в работе различных бизнес- или общественных конференций в целях: презентации компании, ее товаров и услуг; налаживания контактов с другими компаниями; получение интересующей информации.

4. работа с органами государственной власти и местного самоуправления. Продвижение своих людей в органы гос. власти и местного самоуправления. Приглашение публичных лиц на различные мероприятия.

5. Паблисити – это результат того, что информация становится известной. Работает на имидж и зависит от соответствующей информации. МЕХАНИЗМ ПАБЛИСИТИ имеет в своей основе одновременное восприятие публикой события и его версии в газете, факта и его отражения в пересказе репортера, мнения, высказанного конкретным человеком в конкретной обстановке - и его изложения (пересказа) на страницах газет в окружении “горячих новостей” дня.