Сущность, цели и задачи товарной политики
Деятельность предприятия, ориентированного на эффективное, долгосрочное, постепенное развитие, предполагает решение таких основных задач, как обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ, завоевание прочных рыночных позиций, увеличение объема реализованной продукции и чистой прибыли.
Разработка и реализация товарной политики практически всегда влияет как на характер и особенности составляющих комплекса маркетинга, так и на устойчивое, эффективное развитие предприятия.
Современные определения политики как инструмента хозяйственной деятельности предприятия отражают разноплановость этого понятия, предложенные же дефиниции предусматривают рассмотрение сущности политики как таковой в плоскости принятия определенных управленческих решений. В частности, по мнению В. Кинга, Д. Клиланда, политика представляет собой провозглашение намерений организации; ориентирует процесс принятия решений по направлению, которое обеспечивает достижение целей организации [19, с. 59], М. Мескон, - общее руководство деятельностью и принятия решений, которое облегчает достижение целей [26, с. 115]. В. Пастухова определяет политику как систему четко сформулированных, независимых от времени принципов, под влиянием которых решение и повседневной деятельности предприятия приобретают того или иного направления [28, с. 98], при этом Е. Голубков разъясняет политику как общие ориентиры, которых следует придерживаться во время принятия решений по достижению намеченных целей [9, с. 3].
В общем понимании сущность понятия «политика» предусматривает формирование общих ориентиров, принципов, намерений определенного предприятия в сфере принятие решений в процессе экономической деятельности и мер по их имплементации. Ключевыми составляющими в приведенных определениях понятия политика» есть цели и задачи, методы и средства их достижения, намерения, ориентиры, принципы деятельности, которых следует придерживаться во время принятия управленческих решений, общее целевое управление предприятием, то есть как по отдельным компонентам, так и в целом, понятие «политика» имеет управленческие аспекты. Следовательно, идентификация сущности понятия «товарная политика» как значимого инструмента маркетинговой деятельности предприятия будет основываться на этимологии понятия «политика».
В целом, товарная политика в равной степени относится как к общекорпоративным проблемам, так и проблемам операционного маркетинга, одной из функций которого является разработка товаров и планирование ассортимента с ориентацией на требования рынка. Основная ее задача заключается в создании такого товара, и в дальнейшем -управление им, чтобы он составлял системообразующий элемент маркетинговой деятельности.
К ее составляющим относят: определение оптимального ассортимента товаров и его постоянное обновление, качество продукции, дизайн, упаковку, товарную марку, меру соответствия критериям потребителей и др.
Сущность маркетинговой товарной политики заключается в определении и развитии оптимальной структуры производимых и реализуемых товаров на основе текущих и долгосрочных целей предприятия.
Разработка и осуществление товарной политики требует соблюдения следующих условий:
- четкое представление о стратегических целях производственно-сбытовой деятельности предприятия;
- доскональное знание рынка и характера его требований;
- ясное представление о своих возможностях и ресурсах (исследовательские, научно-технические, производственные, сбытовые, трудовые и др.) в настоящее время и в перспективе.
Процесс формирования товарной политики должен быть основанный на стратегическом подходе, который предполагает разработку долгосрочного, перспективного курса и предполагает решение следующих принципиальных задач:
- оптимизация и восстановление товарного ассортимента с учетом жизненного цикла товара и соотношение новых и “старых” товаров в ассортиментной программе;
- целенаправленная адаптация товарного ассортимента к требованиям целевого рынка и потребителей;
- эффективное управление товаром и марочным капиталом; обеспечение качества и конкурентоспособности товаров; освоение новых рынков при сбыте существующих и новых товаров; управление процессом разработки и вывода на рынок новых видов продукции;
- стратегическое позиционирование товаров на рынке;
- планирование процесса изъятия из производственной и (или) сбытовой программы товаров, теряют рыночные позиции.
Товарную политику невозможно отделить от реальных условий функционирования и развития внешней среды предприятия, от специфики его производственно-коммерческой и маркетинговой деятельности. Все вопросы, связанные с формированием стратегии и тактики проведения товарной политики, должны решаться в соответствии с требованиями рынка и поведения конкурентов.
Отсутствие обоснованной товарной политики приводит к неустойчивости ассортимента вследствие влияния случайных или преходящих факторов, потери контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров.
Основные решения, которые принимаются в системе управления товарной политикой предприятия, базируются на трех уровнях:
- товара (марки);
- товарного ассортимента;
- товарной номенклатуры.
Маркетинговая товарная политика предполагает реализацию комплекса мер, в рамках которого один или несколько товаров используются как основные инструменты достижения целей предприятия. Основными составляющими товарной политики является решение о разработке новых товаров, их модификацию, обслуживание или снятии с производства (рис. 1).
Рис. 1. Основные цели маркетинговой товарной политики предприятия
Современная логика управления товаром формирует необходимость появления товаров столь же разнообразных, как и потребности рынка, а также разработки товаров, специально адаптированных к персональным потребностям и требованиям потребителей.
В условиях стремительного и меняющейся экономической, конкурентной и социально-культурной среды, обусловленной глобализацией мирового хозяйства, предприятию для сохранения достаточной конкурентоспособности необходимо осуществлять эффективное управление товарным портфелем, основываясь или на технологическом развитии, или на организационных ноу-хау.
Именно поэтому, необходимо выявить, что представляет собой товарная политика. Рассмотрим различные трактовки понятия “товарная политика”, которые представлены в табл. 1.
Таблица 1 - Трактовка понятия “товарная политика”
| Автор | Определение понятия |
| Романов А.Н. | Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения [23]. |
| Войчак А.В. | Маркетинговая товарная политика - это комплекс мероприятий, в рамках которых один или несколько товаров используются как основные инструменты производственно-сбытовой деятельности фирмы [6]. |
| Багиев Г.Л. | Товарная политика - маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и удовлетворяющих ту или иную его потребность, обеспечивают соответствующий прибыль фирме [1]. |
| Кардаш В.Я. | Товарная политика - совокупность средств воздействия на потребителей за помощью – товара [17]. |
| Ткаченко Н.Б. | Товарная политика - это система действий предприятия для определения места товара на рынке, удовлетворение конкретного потенциального потребителя товарами, широких возможностей выбора [32]. |
| Завьялов П.С. | Товарная политика предполагает определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, с помощью которых обеспечивается преемственность и целенаправленность мероприятий формирования и управления ассортиментом товаров [13]. |
| Гаркавенко С.С., Завьялов П. | Маркетинговая товарная политика - комплекс мероприятий, в рамках которого один или несколько товаров используются как основные инструменты достижения целей фирмы [7]. |
| Холодный Г.А. | Товарная политика предполагает обоснованный алгоритм действий, что предполагает определение производственной программы предприятия с учетом интересов потребителей, уровня влияния конкурентов, производственных и других ресурсных возможностей предприятия, а также стадии жизненного цикла продукта [33]. |
| Балабанова Л.В., Гончаров С. М. | Маркетинговая товарная политика - это комплекс мер по формированию эффективного ассортимента для удовлетворения потребностей потребителей и достижения предприятием собственных целей [7, с. 78]. |
Продолжение табл. 1
| Крикавский Е.В. | Маркетинговая товарная политика предполагает определенный набор мероприятий предприятия, направленный на разработку нового товара и его внедрения на рынок, а также исследования отдельных компонентов, обеспечивающих этот процесс [21]. |
| Примак Т.О. | Маркетинговая товарная политика представляет собой комплекс мероприятий, при которых один или несколько товаров используются как основные инструменты производственно-сбытовой деятельности фирмы. Другими словами, это разработка и принятие решений по созданию и продвижению на рынке товаров предприятия [22, с. 121]. |
| Абалкин Л. | Комплекс мероприятий по планированию ассортимента товара, продукции и оказания услуг [24] |
Анализируя определения данного понятия разными авторами, необходимо выделить следующее.
Трактовка А.Н. Романова и П.С. Завьялова имеет положительный момент в выделении управленческого характера товарной политики, а именно, “определенный курс действий или наличие заранее обдуманных принципов и методов поведения”. Но А.Н. Романов выделяет только товаропроизводителя без упоминания о посреднике.
В определении А.В. Войчака положительными моментами выступают увязка товарной политики с маркетингом (он выделяет “маркетинговая товарная политика”) и выделение товара как основного инструмента производственно-сбытовой деятельности предприятия.
В трактовках А.Н. Романова А.В. Войчака и В.Я. Кардаша отсутствует целеустремленность товарной политики. Но она прослеживается у Н.Б. Ткаченко, П.С. Завьялова, Г.Л. Багиева. В трактовке Н.Б. Ткаченко она заключается в определении места товара на рынке, удовлетворении потребностей потенциального потребителя и широких возможностей выбора товаров. Нецелесообразность определения данных целей товарной политики заключается в том, что достижение высокой эффективности позиционирования товаров и наличие широких возможностей выбора товаров потребителем уже обусловливают удовлетворения потребности потенциального потребителя. Вторым недостатком определения данных целей является достижение только социальной эффективности. А как же достижение экономической эффективности? Достоинством трактовки понятия “товарная политика” Н.Б. Ткаченко выступает его связь с основным содержанием концепции маркетинга (“удовлетворение нужд потребителей”).
Целеустремленность в определении П.С. Завьялова носит ограниченный характер и заключается только в эффективном формировании и управлении ассортиментной политикой предприятия.
В определении Гаркавенко С.С. не в полной мере отражена маркетинговая составляющая товарной политики, хотя в нем четко прослеживается целеполагания предприятия и основной объект внимания товарной политики, то есть собственно сам товар.
Трактовка товарной политики Г.А. Холодным, в полной мере охватывает маркетинговую составляющую, однако не достаточно четко отражает цели предприятия. Определение Е.В. Крикавского отражает лишь инновационную составляющую структуры маркетинговой товарной политики, поэтому мы считаем, что его необходимо дополнить другими составляющими структуры маркетинговой товарной политики предприятия.
Наиболее целесообразными определениями товарной политики выступают трактовка Г.Л. Багиева, Л.В. Балабановой. Во-первых, они выделяют, что “это маркетинговая деятельность”; во-вторых, сделан акцент на реализацию запланированных как тактических действий, так и стратегических; в-третьих, целеустремленность определения направлена на достижение долгосрочной социальной и экономической эффективности.
Таким образом, в основу определения понятия “маркетинговая товарная политика” должен быть положен один из основных принципов маркетинга и в данном определении должны быть отражены цели предприятия и структура маркетинговой товарной политики.
Следовательно, маркетинговая товарная политика - это маркетинговая деятельность предприятия, которая осуществляется в рамках определения и удовлетворения потребностей потребителей, как средства достижения стратегических и тактических целей предприятия, и связана с разработкой и внедрением новых, обслуживанием существующих и удалением устаревших товаров.