СОДЕРЖАНИЕ И ОПРЕДЕЛЕНИЕ PR КАК НАУКИ

Азранина Светлана, БкС-300

 

Сегодня почти каждому знаком такой термин, как PR, но что за ним скрывается, понимает далеко не каждый, ведь связи с общественностью – это довольно новое явление, которое только начинает свое становление и трудно поддается осмыслению. Существует огромное множество определений этого феномена, но единого мнения по этому вопросу так и не сложилось. Каждый теоретик и практик этой области выделяет то, что, по его мнению, является главной составляющей частью PR и естественно, что мнения расходятся. В частности именно поэтому столь актуальной является проблема анализа данных определений.

РR общественной связи – это процесс создания управляемого имиджа с целью формирования необходимых побуждений, выраженных в положительном отношении к товару, фирме, ее руководству, бренду.

1. Паблик рилейшнз рассматривают как науку и искусство.

Это определение С. Блэка : «Паблик рилейшнз – это искусство и наука достижения взаимопонимания, основанного на высокой информированности».

2. PR как деятельность особого рода.

Вебстеровский словарь в статье «public relations» предлагает следующее понимание этого феномена: «паблик рилейшнз – это отношения, поддерживаемые организацией с общественностью посредством паблисити, которые имеют своей целью воздействие на общественное мнение».

Сущность PR можно определить как деятельность по переводу прагматических целей организации в приемлемую для общества политику. Залог успеха PR, в правдивой и полной информации, в непрерывной деятельности. PR никогда не смогут заменить высокие производственные показатели, напротив, скорее всего выявят скрытые недостатки. Очень важны правильный выбор времени и распределение приоритетов на самой ранней стадии планирования.

Обычная деятельность PR состоит из четырех различных, но связанных друг с другом частей:

1)анализ, исследование и постановка задачи;

2)разработка программы и сметы;

3)общение и осуществление программы;

4)исследование результатов, оценка и возможные доработки.

 

Под сферой PR понимают широкую совокупность видов деятельности, связанных с целенаправленным производством и функционированием в обществе эффективных систем публичных коммуникаций.

PR – это наука, изучающая закономерности коммуникационного взаимодействия между организацией и средой.

Связи с общественностью появились как совокупность приемов, обеспечивающих социальную поддержку конкретным товарным программам и проектам. Но общественное мнение по отношению к товару обусловлено состоянием общества в целом, его отношением к фирме, ее руководству. Поэтому круг вопросов решаемых службами PR напрямую связан с общей стратегией и миссией фирмы.

Современная деятельность PR переросла рамки маркетинга и оформилась в самостоятельную крупномасштабную функцию управления, способствующую установлению гармонии в отношениях с обществом. Философия PR пронизывает все этапы рыночного воспроизводства – от идеи товара или услуги до окончательной их реализации. Поэтому современное использование общественных связей прямо влияет на эффективность функционирования маркетинга как комплексной системы организации производства и сбыта продукции, построенной на основе предварительных рыночных исследований совокупных потребностей покупателей.

Именно связи с общественностью служат результативным механизмом преодоления проблем на пути сложного продвижения товаров от изготовителя к конечному потребителю.

Деятельность по Паблик Рилейшнз ведется сегодня во всех сферах общественной жизни. Ее ведут политические лидеры и движения, стремящиеся завоевать голоса избирателей. Правительства всех стран мира стремятся обеспечить поддержку граждан и крупного бизнеса, иметь прочный международный авторитет. Кризисные и средние компании ведут систематическую работу по поддержанию собственной репутации. Малый бизнес тоже хочет быть известным и уважаемым среди партнеров и потребителей. Неприбыльные организации и фонды занимаются сбором средств на решение проблем занятости, культуры, образования и науки. Можно смело утверждать, что каждый из участников общественной жизни, так или иначе, строит свои отношения с общественностью. Знание Паблик Рилейшнз сегодня необходимы менеджеру любой организации.

Рост актуальности Паблик Рилейшнз, как области знаний и сферы практической деятельности, как во всем мире так и в России вызван рядом факторов.

 

Рост динамичности, изменчивости, а значит нестабильности и неопределенности деловой среды, связанный с ростом скорости информационных процессов, и соответственно принятия решений. Рост непредсказуемости действий партнеров, конкурентов, потребителей ими вызывает необходимость для менеджеров управлять поведением своего окружения посредством установления и поддержания коммуникаций со всеми участниками этой среды.

Усложнение социально-политико-психологической среды организации обусловлено ростом числа ее участников и ростом их образованности. Сегодня важно управлять не только тем, что люди делают, нужно управлять ими, что они думают и чувствуют. Имидж компании - образ ее в глазах общественности - имеет реальную стоимость.

Усиление зависимости успеха деятельности организации от состояния внешней среды. Обмен ресурсами между организацией и внешней средой сегодня интенсифицировался и даже небольшие сбои, несогласованность такого взаимодействия могут нанести серьезный ущерб организации.

Глобализация, то есть обретение общемировых масштабов рынков труда и капитала. Информация и деньги стали глобальными. Это значит быть конкурентоспособным сегодня - значит быть конкурентоспособным на мировом рынке. Поэтому без Паблик Рилейшнз отечественные фирмы не конкурентны иностранным.

Интенсивное, подчас неуправляемое развитие технологий, нивелирование факторов, пространства и времени во взаимодействии отдельных стран в условиях неравномерного распределения ресурсов обусловили рост значимости социальных факторов в управлении всеми сторонами жизни человеческого общества. Поддержание баланса интересов, предотвращение ошибок и конфликтов обусловили необходимость постоянного диалога сторон, необходимость ведения коммуникаций, а значит и управления ими.

Любая организация стремится занять на рынке определенную нишу, должна позаботится о собственной индивидуальности. Именно этому способствует комплекс коммуникационных элементов среди которых немаловажное значение имеет Паблик Рилейшнз.

Сейчас существует достаточно много определений сущности науки ПР. Один из ведущих исследователей американец Сэм Блэк определяет ПР как "искусство и науку достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности". Очень жесткое и по-американски прагматическое определение ПР приводится в книге "Коммуникационный менеджмент": "ПР - это деятельность по переводу прагматических целей организации в приемлемую для общества политику". В более развернутых определениях паблик рилейшнз - наука о коммуникациях, имеющая целью создание атмосферы доверия между индивидуумом и группой, группой и обществом в целом и оказывающая информационное влияние на общественное мнение. ПР - это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью.

Основные задачи ПР лежат в области усовершенствования внешних и внутренних коммуникаций. Внешние коммуникации, занимающие до 80% времени, лежат в области коммуникаций со средствами массовой информации - СМИ.

Внутренние коммуникации имеют своей целью создание атмосферы взаимопонимания и сотрудничества внутри организации.

Паблик Рилейшнз сегодня включает в себя следующие структурные составляющие внешней и внутренней среды организации:

Акционеры;

Инвесторы;

Кредиторы;

Финансовые учреждения и организации;

Клиенты;

Партнеры;

Конкуренты;

Собственный персонал фирмы;

Правительственные и законодательные органы;

Муниципальные органы;

СМИ;

Профессиональные ассоциации;

Учебные заведения;

Общественные организации и т.п.

Паблик Рилейшнз составной элемент корпорационной стратегии компании стремящейся обеспечить свои лидирующие позиции на рынке.

 

Паблик Рилейшнз - это, прежде всего, формирование имиджа организации и нужного ей общественного мнения путем точечных методов, при которых определенной группе предлагается именно та информация, которая ей интересна.

Очень важный и злободневный круг вопросов ПР сосредоточен вокруг обеспечения имиджа организации, персонально ее руководителей и сотрудников, а также возвышения имиджа, его стабилизации и принятия срочных мер в случае снижения.

Паблик Рилейшнз состоит из следующих областей:

Корпоративные и финансовые связи с общественностью - создают имидж организации и способствуют усилению ее позиций на рынке.

Информированность (паблисити) о компании и ее положении воздействуют на сбыт продукции.

Муниципальные отношения - вопросы охраны среды, создание новых рабочих мест, участие в жизни города и т.п. Ими воздействуют на отношения общества к компании и к ее товарам.

Производственные отношения - информированность о производственных отношениях воздействует на отношения к качеству изделий.

Отношения с лидерами, воздействующими на общественное мнение - на отношение широкой публики к компании и ее товарам воздействует мнение лидеров - политиков, журналистов, руководителей общественных объединений и т.п.

 

Итак, предметом Паблик Рилейшнз являются коммуникации, как обмен информацией. Целью деятельности Паблик Рилейшнз организации является обеспечение благоприятного поведения общественности по отношению к ней.

Общественность - это группа людей, во-первых, оказывающихся в аналогичной неразрешенной ситуации, во-вторых, сознающих неопределенность и проблематичность этой ситуации, в третьих, реагирующих определенным образом на создавшуюся ситуацию.

Используя стратегический подход в Паблик Рилейшнз среду активности ПР можно разделить на три части:

Мезосреда, или операционная среда организации - ближайший слой внешней среды, в которой организация ведет свои повседневные операции - покупатели, поставщики, партнеры, конкуренты.

Микросреда - внутренняя среда организации.

Макросреда - отдаленный слой внешней среды - государственные и общественные организации и т.п.

Основными составляющими Паблик Рилейшнз имеет смысл рассматривать следующие структурные элементы:

Пропаганда (паблисити);

Спонсорство (спонсоринг);

Фирменный стиль.

1. Пропаганда занимает, пожалуй, самое значительное место в системе Паблик Рилейшнз. По существу - это неоплачиваемое стимулирование спроса на товары или услуги организации или саму организацию с помощью распространения о них важных сведений во всех средствах распространения информации доступных для чтения, просмотра, прослушивания актуальными и потенциальными клиентами фирмы. При этом следует учитывать, что содержание и время появления такой информации не могут контролироваться организацией.

2. Спонсорство - деятельность по представлению фирмой финансовых средств определенным лицам или организациям, занятым в сфере спорта, культуры, здравоохранения, образования и т.п. для достижения ею поставленных целей в области менеджмента и маркетинга.

3. Создание фирменного стиля - важный компонент Паблик Рилейшнз. Понятие фирменного стиля, как правило, включает:

Товарный знак, то есть обозначение, отличающее товары фирмы от изделий других фирм;

Логотип - начертание полного или сокращенного наименования фирмы или группы товаров фирмы;

Фирменный блок;

Фирменный лозунг - то, что определяет кредо фирмы;

Фирменный цвет;

Фирменный комплект шрифтов и т.д.

Следует отметить, что иногда фирменный стиль имеет составляющие, воздействующие на различные органы чувств: радиопозывные, гимн, одежда, ароматы и т.п.

Содержание профессиональной деятельности PR-специалиста.

1.Написание и редактирование:

·составление сообщений для печати, эфира, радио информационного характера;

·составление информационных бюллетеней для служащих, акционеров (внутренней и внешней общественности);

·подготовка речей руководителя, сценариев фильмов, слайд-шоу, рекламных объявлений и т.д.

2. Связи со СМИ:

·контакты с журналистами;

·контакты с писателями

Цель: склонить их на нашу сторону.

3. Исследования:

·сбор информации об общественном мнении, тенденциях, проблемах, политическом климате в целом, о группах особых интересов:

· просмотр Интернета

·планирование исследований

4.Управление и администрирование- составление программ и планов, определение потребностей, установление приоритетов, разработка стратегии и практики.

5. Консультирование – рекомендации высшему руководству компании , топ-менеджменту по социальному, политическому и корпоративному окружению; консультирование по антикризисным действиям.

6. Специальные события и мероприятия: их организация и проведение: пресс-конференции, брифинги, совещания, дни открытых дверей, выставки, презентации и т.д.

7. Устные выступления: сами специалисты по PR; подготовка руководителей к выступлениям.

8.Производство – под этим видом деятельности понимается создание средств коммуникации на основе знаний и умений пользоваться мультимедиа.

9. Обучение – подготовка руководителей к работе со СМИ, работе с ПК и т.д.

 

10.Контакты (посредничество).

Сферы применения PR (сферы функционирования).

1. Политический PR. происходит постепенное сужение сферы деятельности.

2. Сфера государственного PR. Набирает силу в данное время на различных уровнях власти (федеральном, местном, международном и т.д.). В силовых ведомствах (армии, ФСБ, МЧС, милиции, налоговой службы).

3. Коммерческий PR (бизнес -PR). Ни одна коммерческая организация не может рассчитывать на успех, если у нее нет структуры PR. Эта сфера имеет тенденцию к расширению.

4. Промышленный PR. Сфера развивается. Связана с производством на фабриках, заводах и т.д.

5. Культурно-развлекательный и спортивный PR развивается очень активно.

6. Социальный PR: здравоохранение, образование, НИИ, сфера работы с инвалидами, сиротами).

 

Основные подходы к определению PR

1. PR определяется как искусство.

2. PR как особая сфера деятельности -коммуникативная.

3. PR как функция управления коммуникациями.

4. PR как стратегия управления коммуникативным пространством.

5. PR как система. Под этим подразумевается комплексность мероприятий, действий.

В 1999 году в рамках европейской конфедерации PR была рекомендована практикующим PR-менам

1. PR-сознательная организация коммуникаций.

2. PR – одна из функций менеджмента.

3. Цель PR – достичь взаимопонимания и установить плодотворные отношения между организациями и аудиториями коммуникации (на основе обратной связи).

Классификация определений (структурирование)

1. Все определения, которые похожи на «мексиканское заявление».

2. Определения, которые представлены в различных словарях и энциклопедиях.

3.Все определения, которые принадлежат авторитетным теоретикам и практикам PR.

4.Самая разнородная группа, в которую вошли авторы, которые работают в самых различных сферах коммуникационной деятельности (реклама, промоушн, менеджмент, маркетинг).

 

Классификация, основанная на ключевых понятиях

1.Определение, рассматривающее PR как науку.

2.PR определяется как деятельность.

3.PR – специфическая функция управления.

4.PR как собственно управление (менеджмент0.

5.PR акцент сделать нельзя. в качестве ключевых слов используются различные термины.

 

Параметры, показывающие характер и содержание PR

1.PR – это управленческая деятельность, существо которой составляет управление коммуникативным пространством и всеми компонентами коммуникации.

2.PR является социально-практической деятельностью, направленной на изменение социальной реальности.

3.PR – это коммуникативная деятельность, связанная с публичной коммуникацией и вне этой коммуникации PR не может существовать.

4. PR- это рыночная деятельность.

·рынок информации

·рынок паблицитных капиталов ( нематериальных активов фирмы: брэнд, слоган, логотип etc).

5. PR – это деятельность, в которой присутствуют наука и искусство.

 

6. PR- это технологическая и социоинженерная деятельность (деятельность, связанная с изменением общества).

 

Вывод:

Знание Паблик Рилейшнз сегодня необходимо менеджменту любой организации прежде всего по следующим причинам:

А)"неопределенность" деловой сферы, динамика ее изменений в последние годы резко возросла;

Б) возросло значение социально-психологического фактора, обуславливающего поведение всех участников рыночного процесса;

В) роль информационных технологий стала глобальной и приоритетной, то есть коммуникационный процесс становится решающим фактором, обеспечивающим достижение целей организации и успех в конкурентной борьбе.

Паблик Рилейшнз - это продуманные, спланированные и постоянные усилия по установлению и укреплению взаимопонимания между организацией и ее публикой.

Реализация Паблик Рилейшнз - сложный многообразный процесс, требующий высокого профессионализма и эрудиции от специалистов и, соответственно, определения организационного "статуса" Паблик Рилейшнз в компаниях.

Паблик Рилейшнз не рассматривается менеджментом компании как функционирование. Паблик Рилейшнз рассматривается как элемент маркетинговых коммуникаций, в то же время маркетинг является системой управления фирмы и, как следствие, цели Паблик Рилейшнз по формированию деловой репутации компании возможно рассматривать как цели по реализации управленческой функции Паблик Рилейшнз.

Менеджмент обладает определенными теоретическими знаниями Паблик Рилейшнз в системе маркетинговых коммуникаций и реализуют их.

Формальный "организационный статус Паблик Рилейшнз" не определен и как следствие Паблик Рилейшнз реализуется в системе маркетинговых коммуникаций, которые входят в функционал коммерческого директора.

 

 

Использованная дитература:

 

1)Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. - М., 1997.

2) Груниг Дж.Е., Хант Е. Управляя паблик рилейшнз. - М., Прогресс, 2000.

3) Лаврухин О.В. О связях с общественностью - Паблик Рилейшнз // Гайд-парк. - 1997. - № 1,2.

4) С. Блэк " Введение в паблик рилейшнз" Ростов-на-Дону "Феникс" 1998г.

5) Уткин Э.М., Кочеткова А. Рекламное дело. - М.: Экономика, 1997.