DDB Needham: фокус на одной или нескольких базовых человеческих потребностях

Проверьте свою стратегию и проанализируйте, затрагивает ли она одну или несколько основных человеческих потребностей (в популярности, любви и сексе, желании чувствовать себя привлекательным и желанным, стремлении к обладанию материальными вещами, наслаждении жизнью через комфорт и удобства, создании уютной семейной обстановки, заботе о своем здоровье).

В процессе разработки стратегий агентство DDB Needham пытается эксплуатировать эмоциональные и рациональные вознаграждения. Например, сыр обеспечивает индивиду следующие вознаграждения:

1. Вознаграждения в процессе использования: удобство (практическое), новый вкус (сенсорное), благодарность со стороны членов семьи (социальное), укрепляет убеждение в том, что вы хороший повар (эго-удовлетворение).

____________________

* Anna Velasco, «Swimming with the Big Fish, Fisher Communications Makes It Big, but Stays Small», The State, 29 Aug. 1999, p. G6.

** From the Saatchi & Saatchi Business Communications Web site, 1999.

Стиль. Мощь. Производительность. Роскошь. Обо всем этом сказано в рекламах автомобилей «Lincoln» — и больше. Обратите внимание, что расположение текста усиливает контакт с читателем. Текст сообщения в первой рекламе автомобиля «Lincoln LS» располагается вдоль уходящей за горизонт дороги. А на второй рекламе текст отражает движение водителя при переключении передачи с первой скорости на пятую (ускоряющую) передачу.

Текст на рисунке

Посмотрите, что получилось из генеалогического древа. Представляем новый «Lincoln LS» с высокими скоростными и динамическими характеристиками, свойственными

всем автомобилям Lincoln. У кого-то из потомков был дикий ген. Для получения дополнительной информации загляните на сайт www.lincolnvehicles.com или позвоните по телефону 877 2DnveLS (237-4835).

Текст на рисунке

В детстве вы никогда не подражали звуку трансмиссии? «Продувая воздух» через воображаемые шестерни, вы готовились к тому моменту, когда сможете приобрести такой автомобиль. Новый «Lincoln LS». С пятискоростной коробкой передач. Это уже не выдумка. Загляните на сайт www.lincolnvehicles.com или позвоните по телефону 877 2DriveLS (237-4835).

2. Вознаграждения в результате использования: способствует укреплению костных тканей (практическое), дает ощущение хорошего самочувствия (сенсорное), улучшает отношение к вам окружающих (социальное), укрепляет убеждение в том, что вы заботливый родитель (эго-удовлетворение).

3. Дополнительные вознаграждения: дешевый пищевой продукт (практическое), не создает хлопот (сенсорное), привносит разнообразие в меню (социальное), создает ощущение, что вы опытный покупатель (эго-удовлетворение).

Что из всего этого важнее всего для матерей с маленькими детьми? Для одиноких людей? Для пенсионеров?

McCann-Erickson: ролевая игра

Агентство McCann-Erickson предлагает: вы должны заглянуть в сознание потребителей. Представьте себе, что вы — потребитель, и ответьте на первые шесть вопросов, а на последний вопрос ответьте от своего имени.

1. Кто является нашей «мишенью»? -

2. Что думает о нас этот человек?

3. Что индивид думает о наших конкурентах?

4. А как бы мы хотели, чтобы о нас думали?

5. Какова цель потребителя, его «главная идея»?

6. Каковы факторы поддержки?

7. Каким должен быть тон рекламного сообщения?

Чтобы сформулировать стратегию, нацеленную на родителей, по
пробуем поразмышлять от их лица по поводу велосипедных шлемов
компании Bell Helmets (см. «Практикум» к главе 1). Вот что получается.

1. Кто является нашей мишенью?

«Привет. Меня зовут Лена Емото. Я работаю бухгалтером на полную ставку, а мой муж, Рэй, инженер-механик. У нас двое детишек: Мишель 9-ти лет и Бобби, ему 12 лет. Они такие занятые! Почти каждый день пропадают у своих друзей. Едут на велосипедах до магазинчика на углу и покупают там себе лимонад. Я рада, что они сами могут о себе позаботиться, и что у них есть велосипеды. Но иногда я волнуюсь. На улицах так опасно. Слава Богу, я уговорила их надевать шлемы, хотя вначале они не хотели».

2. Что думает о нас этот человек?

«Конечно, существует много разных шлемов. Я не хочу тратить на их выбор много времени, они все кажутся мне похожими. И, пожалуй, если кто-то из детишек упадет и ушибется, то любой из шлемов защитит их. Мы уже почти выложили деньги за дорогой шлем, но тут у Рэя сломалась машина, и понадобились деньги на ремонт, и для школы нужно было кое-что купить; тогда мы решили, что не стоит тратить деньги на дорогой шлем только для того, чтобы ездить в нем в гости к соседям».

3. Что думает этот человек о наших конкурентах?

«Как я уже сказала, на мой взгляд, все шлемы примерно одинаковы. Мы отыскали два симпатичных на вид шлема по 13 баксов каждый. Это нам вполне подходит. Зачем расходовать деньги зря? Одежда и обувь тоже стоят кое-что».

4. А как бы мы хотели, чтобы о нас думали?

«Вначале я думала, что тратить большую сумму на велосипедный шлем совершенно бессмысленно. А затем я услышала про шлемы Bell Helmets, про то, с какой тщательностью их изготовляют, как их проверяют, и про то, как они спасали жизни гонщиков-профессионалов и любителей!»

5. Какова цель потребителя, его «главная идея»?

«Они говорят, шлемы Bell Helmets тщательно тестируются. В шле» мах дети могут гоняться на велосипедах сколько угодно, а мне не стоит волноваться, что они могут упасть и расшибиться».

6. Каковы факторы поддержки?

«Bell — в первых рядах по безопасности шлемов. Они были первыми по автомобильным шлемам для гонщиков, а теперь — первые по велосипедным шлемам. Они разработали свои собственные тесты безопасности, которые проводят в своих лабораториях. Они продают больше шлемов, чем любая другая компания, и автогонщики и велосипедисты предпочитают покупать шлемы Bell Helmets. Я узнала об этом из рекламы».

7. Каким должен быть тон рекламного сообщения?

Следует заставить родителей думать о покупке шлема в терми-

нах безопасности, а не статуса. Постарайтесь, разрабатывая разумные предложения, использовать юмор.

Формулирование стратегии

Каждое агентство имеет свой собственный подход к выбору стратегии. Но в любом случае стратегия должна быть точно сформулирована, задавая креативной команде направление и тон. Даже если вы собрали кучу

данных, в формулировку стратегии следует включать лишь то, что имеет непосредственное отношение к задаче рекламной кампании. Кевин Дундас, исполнительный вице-президент и директор отдела планирования компании Foote, Cone&Belding, описывает две крайности:

Очень соблазнительно заполнить листочек подробностями, данными, фактами, слухами. Я помню, как однажды старший служащий отдела планирования передал мне на подпись обзор, гордо заявив: «Посмотрим, что из этого сделает творческая группа». Да он создал шедевр стратегической

Я мысли. Но его произведение значительно превосходило возможности чле-

нов креативной группы.

А были и другие служащие, которые врывались в мой кабинет с заключением на одной страничке. «Это слишком просто и очевидно; марка и так всегда занимала данную позицию». Казалось бы, все нормально; зачем искать новую или переписывать старую позицию, опирающуюся на обновление, производительность или безопасность? А смысл в том, как специалисты по планированию сконфигурируют или переформулируют предложение для современной целевой аудитории.*