Калимуллина Г. Будущее фокус-групп. Реферат статьи - Krueger R.A. The Future of Focus Group // Qualitative Health Research, 1995, Volume 5, Issue 4, P. 524-527.

 

Независимо от анализируемой проблемы большое значение имеет выбор респондентов. Фокус-группа, проведенная “не с теми” людьми, не имеет никакой ценности. Поэтому, участники групп должны быть тщательным образом подобраны с учетом того материала, который будет обсуждаться. Более того, необходимо, чтобы они представляли собой целевую аудиторию данной организации. Таким образом, например, респонденты, приглашенные на фокус-группу с целью изучения способов привлечения бывших клиентов банка, будут сильно отличаться от группы, обсуждающей новые стратегии развития.

Многие рекрутеры, оправдывая неадекватный набор, в качестве довода выдвигают фактор отсутствия необходимого количества времени. Более того, есть категория рекрутеров, которые, стремясь зачастую набрать группу в последний момент, используют «профессиональных респондентов». В настоящее время очень сложно найти фокус-группу, в которой, по крайней мере, один участник не участвовал бы в них ранее. Существует целая индустрия “профессиональных респондентов”, которые “крутятся” вокруг качественных исследований с целю заработать деньги, поэтому набрать группу-“новичков” очень тяжело.

Профессиональные респонденты могут в сильной степени “испортить” данные. Во-первых, встает вопрос честности. Чтобы попасть в группу, респонденту иногда приходится откровенно лгать или умалчивать о том, что он недавно уже участвовал в фокус-группе. Если респонденты лгут, чтобы стать участниками, то они могут лгать и во время интервью. Во-вторых, участник фокус-группы должен соответствовать требованиям клиента, чтобы предоставить ему искомую информацию. Но профессиональный респондент, стремящийся попасть в фокус-группу, может быть достаточно сообразительным, чтобы подстроиться под эти требования. Результат – получение некачественных данных.

“Тренированные” респонденты – еще одна возможная опасность. Некоторые рекрутинговые фирмы тренируют людей для ответов на вопросы по различной тематике и выплачивают гонорар за участие. Оставляя этические вопросы в стороне, стоит отметить, что “тренированные” респонденты часто не подходят под требования, выдвинутые клиентом, а также значительно “обесцвечивают” группу, выдавая себя за кого-то другого.

Заказчики фокус-группы могут помочь рекрутерам, лучше обдумывая выдвигаемые требования к респондентам. Порою заказчики выдвигают такой набор критериев, который делает невозможным или крайне затруднительным рекрутинг участников, что может выступать причиной фальсификации. Если организации действительно необходимо найти труднодоступных людей, то она должна быть готова платить за это большие деньги и не жалеть времени.

Гребенник Е. 7 смертных грехов фокус-групп. (реферат статьи - Lynn Vincent, Joe Lucas, 7 Deadly Sins of Focus Groups, Bank Marketing, May99, Vol. 31 Issue 5).
Часть 4. Подготовка гайда.

Сценарий фокус-группы.

Сценарий фокус-группы - это набор вопросов, предлагаемых для обсуждения. Содержание плана определяется степенью формализации фокус-группы.

Структурированная фокус-группа предполагает работу модератора по заранее подготовленному путеводителю. Полуструктуированная фокус-группа проходит по так называемому гибкому или эскизному путеводителю, который существенно корректируется в зависимости от реакций участников. В редких случаях путеводитель отсутствует вообще. Это, как правило, применяется в пилотных (пробных) исследованиях.

Вопросы путеводителя разбиваются на тематические блоки, между которыми необходимо сделать связки-"мостики". При разработке путеводителя используются общие требования, предъявляемые к формулировке и порядку расположения вопросов (от общего к частному, однозначность понимания, понятность, нейтральность, простота построения и т.д.).

Целесообразно использование различных качественных методик: ролевая игра, незаконченное предложение, ассоциация, метафора, сомнение в очевидном, описание противоположного собственному типа поведения, косвенные (скрытые) вопросы и т.д.

Сценарий фокус-группы пишется заранее, вопросы располагаются в логической последовательности и таким образом, чтобы людям было понятно, почему вы их об этом спрашиваете именно сейчас. В первую очередь формулируется цель исследования, исходя из тех сведений, которые вам нужно получить. Сценарий состоит из вступления, фоновых вопросов, основных вопросов, дополнительных вопросов и заключительной части.

Вступление (15 минут в полуторачасовой дискуссии). Объясните цель встречи, важность мнения участников для вас. Скажите, что фокус-группа - не для оценки знаний каждого, а для исследования проблемы. Объясните, что мнения участников могут расходиться, но в этом и состоит ценность их опроса. Представьте наблюдателей, объясните причины их присутствия: наблюдатели нужны для подробного фиксирования всего хода работы. Объясните использование технических средств (магнитофон, видеокамера). Представьте участников и команду исследователей. Примените один-два приема для разряда обстановки.

Фоновые вопросы (10 минут). Вопросы, относящиеся к теме фокус-группы, но более общего характера. Цель - дать участникам возможность сориентироваться и привыкнуть друг к другу и к модератору. Модератор проявляет равное внимание ко всем участникам, стремясь к сбалансированному высказыванию самых различных мнений. Лучше всего обращаться к участникам по именам.

Основные вопросы (50 минут). Ответы на них позволяют добиться цели проведения качественного исследования. Вопросы должны быть открытые, причем следует избегать наводящих вопросов типа: 'Вам ведь это понравилось, не так ли?'. Вопросы задаются в логической последовательности, каждый последующий проясняет и раскрывает ответы на предыдущий. В этой части можно, например, спросить: 'Что Вам понравилось (или не понравилось) в чем-либо?', 'Насколько Вы удовлетворены чем-либо?', 'Что бы Вы хотели изменить?', 'Как вы относитесь к чему-либо?'. Вопросы должны быть тщательно продуманы и объективны. Поддерживайте контакт взглядом и следите за языком тела участников. Предупреждайте доминирование одних участников над другими.

Дополнительные вопросы, относящиеся к делу, но менее важные (10 минут). Обычно спрашивается о том, как участники получают информацию об обсуждаемом предмете или теме, какие каналы наиболее часто используются. Иногда задаются уточняющие вопросы.

Окончание фокус-группы (5 минут). Перед окончанием делается краткий перерыв, во время которого модератор сверяется со сценарием и обсуждает ход беседы с наблюдателем. Затем задаются завершающие вопросы, выражается благодарность группе за участие и вручается вознаграждение, если оно предусмотрено. На этом фокус-группа заканчивается.